Ustrój może oczywiście wpływać na życie ludzi, ograniczać ich wolność. Ale media dysponują współcześnie dużo większą siłą – są w stanie kształtować marzenia i ambicje: wpływać na to, kim chcielibyśmy się stać.
W XX wieku najpotężniejszym sprzedawcą marzeń była telewizja. Pier Paolo Pasolini, włoski pisarz i reżyser, twierdził wręcz, że dokonała ona ludobójstwa, likwidując naturalne różnice między przedstawicielami odrębnych klas, mieszkańcami różnych regionów, przykrawając ich obraz świata do jednego wzoru. Organiczną różnorodność zastąpiła kiczowata, sącząca się ze stojących w każdym domu telewizorów monotonia. Rodak Pasoliniego, Erik Gandini, opowiada w filmie „Wideokracja" o Włoszech pod rządami Silvio Berlusconiego – premiera, najbogatszego Włocha, właściciela największych stacji telewizyjnych w tym kraju. Ale sam Berlusconi pozostaje w tle tego obrazu. Głównymi bohaterami są aktorzy stworzonego przez niego medialnego teatru. Jednym z nich jest młody chłopak, który za wszelką cenę chcę wystąpić w którymś z telewizyjnych talent show. – Jak mam poderwać dziewczynę, znaleźć sobie żonę, mówiąc jej, że jestem tylko tokarzem. Dzięki telewizji mogę stać się naprawdę kimś – wyznaje w pewnym momencie.
Nie tylko ci, którzy pragną zdobyć sławę, ale wszyscy, którzy śledzą ich wysiłki, sukcesy i porażki, przyswajają sobie reguły, na których zbudowane jest to przedstawienie. Stają się „kimś", a konkretnie tym, czym chce ich uczynić telewizja. Gandini opowiada w swoim filmie o systemie, w którym polityczna propaganda staje się zbędna. Dużo ważniejsze od tego, co dzieje się wokół nas, jaką politykę prowadzą rządzący, są aspiracje i marzenia rządzonych. Media nie muszą tu pomagać w odpowiedzi na pytanie, jaką partię powinieneś popierać. Mówią one o czymś, co poprzedza i kształtuje wybory polityczne: informują, co masz podziwiać, a czym gardzić; kiedy twoje życie staje się udane, wartościowe; do czego powinieneś dążyć. W tym świecie to ambicje i pragnienia kształtują poglądy polityczne, nie na odwrót.
Najsłynniejszy XX-wieczny teoretyk mediów, Marshall McLuhan, stworzył historiozoficzną wizję rozwoju ludzkości z punktu widzenia metod komunikacji. Składa się ona z trzech etapów. Na pierwszym rozmawialiśmy ze sobą twarzą w twarz, przekazywaliśmy informację z ust do ust. „Dusze łowiło się wówczas wędką" – jak pisał McLuhan. Na drugim, po wynalezieniu druku, połowu dusz dokonywało się przy użyciu sieci, zarzucając ją książkami i gazetami w wielu miejscach jednocześnie. Wreszcie na trzecim etapie, w epoce cyfrowej, dusze łowi się, wymieniając wodę w akwarium. Media nie tłumaczą już rzeczywistości, one ją zastąpiły. Stały się naszym środowiskiem naturalnym, w którym, cytując Dzieje Apostolskie, żyjemy, poruszamy się i jesteśmy.
Potęga Berlusconiego została zbudowana dzięki telewizji. Medium, do którego przede wszystkim odnosił się również w swoich pracach McLuhan. Medium, które wydaje się w epoce internetu nieco anachroniczne. Facebook zaspokaja potrzebę opowiedzenia innym ludziom fascynującej historii swojego życia, udowodnienia im, że jest się „kimś", bez potrzeby udziału w specjalnych castingach. Dziś woda w naszym akwarium stała dużo bardziej przezroczysta niż w czasie, kiedy powstała ta metafora. A w związku z tym jeszcze trudniej zauważyć, czy ktoś jej aby właśnie nie wymienił. Jeżeli twórca Facebooka Mark Zuckerberg rzeczywiście planuje rozpocząć karierę polityczną, to fakt ten wstrząśnie akwarium, w którym żyjemy. Polityczny muł z jego dna zamąci medialną wodę. Czar neutralności, pod urokiem którego znajdują się setki milionów użytkowników Facebooka, nieco osłabnie. Pytanie, na jak długo.
