Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Opinie

Nadzieja reklamy w rekomendacjach

materiały prasowe
W nadchodzšcych latach należy spodziewać się narastajšcej podejrzliwoœci konsumentów wobec treœci reklamowych i komercyjnych.

Zacznijmy od oczywistego faktu, że konsumenci coraz mniej ufajš reklamie. Daniel Yankelovich, amerykański naukowiec i publicysta, mówi, że 76 proc. ludzi nie wierzy, iż reklamy mówiš prawdę. Potwierdzajš to badania na całym œwiecie. Dodatkowo silny trend zwišzany z wykorzystaniem możliwoœci analitycznych w połšczeniu z systemami i platformami udajšcymi ludzi jeszcze bardziej potęguje niewiarę w autentycznoœć i uczciwoœć treœci komercyjnych.

Trendy w komunikacji

Œwiatowy rynek reklamy przeżywa transformację, głównie z uwagi na cyfryzację, fenomen mediów społecznoœciowych, zmianę modelu rozliczeń oraz nowe podejœcie do oceny efektywnoœci działań reklamowych. Nadal niestety jest aktualne legendarne powiedzenie prekursora marketingu Johna Wanamakera, że połowa budżetu reklamowego jest marnowana.

Na zalew wszechobecnych reklam w internecie konsumenci odpowiadajš spadkiem poœwięcanej im uwagi, wręcz ich unikaniem (w USA 50 proc. internautów ignoruje je na stronach WWW, a 47 proc. – w aplikacjach mobilnych). Masowo instalowane sš programy blokujšce wyœwietlanie reklam.

Z drugiej strony najwięksi marketerzy, tacy jak Procter & Gamble czy Unilever, zawiedzeni brakiem rezultatów działań w sieci, wycofujš się całkowicie z reklamy online lub wzywajš wydawców do wzmożonych wysiłków na rzecz większej przejrzystoœci i lepszej mierzalnoœci reklamy.

Na poczštku maja analitycy Forrestera opublikowali raport „The End of Advertising As We Know It". Formułujš w nim tezę o przełomowej zmianie, jaka zajdzie w reklamie online. Stanie się ona poczštkiem końca ingerujšcych w życie konsumentów reklam, jakie widzimy teraz w wynikach wyszukiwania lub w serwisach społecznoœciowych.

Oliwy do ognia dolewajš „fake news", które często okazujš się formš reklamy udajšcš treœci redakcyjne. Dodatkowo rynek silnie przeobraża wykorzystanie zaawansowanych narzędzi informatycznych do przetwarzania i sterowania kampaniami marketingowymi. Skalę dostępnych możliwoœci najlepiej oddaje przekorny cytat: „Facebook wie o tobie więcej niż Ty sam".

Ludzie wierzš ludziom

W nadchodzšcych latach należy spodziewać się dalszego spadku wiarygodnoœci treœci reklamowych oraz komercyjnych, a co gorsza – narastajšcej podejrzliwoœci konsumentów wobec nich. Ale ludzie wierzš ludziom, a najbardziej – swoim znajomym. 85 proc. Polaków rekomenduje im produkty i usługi (wg Buzz Media/Maison Dom Badawczy). A informacje rozchodzšce się między indywidualnymi osobami zwiększajš efekt sprzedażowy innych działań o 15 proc. (wg womma.org). W efekcie 85 proc. firm, które wykorzystujš marketing rekomendacji, przyznaje, że to skuteczna metoda pozyskania nowych klientów (wg Referral Marketing, A Demand Metric Benchmark Report, czerwiec 2016 r.).

To właœnie zdolnoœć do masowego promowania komunikatów przesyłanych między znajomymi jest szansš na wielki sukces rynkowy, zwłaszcza w kontekœcie rosnšcej roli mediów społecznoœciowych. Tego typu komunikat pozbawiony jest podstawowych wad typowych form reklamowych. Jest zdolny efektywnie zainteresować, ponieważ pochodzi od znanej nam osoby, na którš zwracamy uwagę, i przez to jest bardziej wiarygodny.

W połšczeniu ze zdolnoœciš do osišgania dużej skali w komunikacji poprzez media społecznoœciowe tego typu formuła jest wielokrotnie bardziej skuteczna od anonimowych Ÿródeł reklamowych. Strategia rekomendacji najlepiej sprawdza się właœnie w tych mediach, co gwarantuje największy stopień dotarcia do grup docelowych oraz możliwoœć kreowania wysokiego stopnia interakcji.

W odróżnieniu od tradycyjnych form promocji okreœlanych jako „push marketing" rekomendacja uznawana jest za „pull marketing". Oznacza to znacznie lepsze pobudzanie odbiorców komunikatu do promowania między sobš wartoœci danej marki i uczestniczeniu w budowaniu jej wizerunku. Klienci pozyskani na bazie rekomendacji sš bardziej lojalni. Majš większš skłonnoœć do interakcji z innymi, podobnymi do nich ludŸmi.

Nowe oblicze marketingu szeptanego

Całoœć powyżej opisanych działań wpisuje się w strategię marketingu szeptanego (WOMM – word of mouth marketing), który jest najstarszš i jednš z najbardziej skutecznych strategii komunikacji. Jej fenomen wynika z budowy wiarygodnoœci i wzbudzania szacunku. Obecnie w dużym stopniu opiera się właœnie na publikacji treœci w mediach społecznoœciowych. Jeżeli dołożymy te tego mechanizm nagradzania za propagowanie treœci i technologię referral linków, które mierzš skutecznoœć poleceń, mówimy już o referral marketingu.

Wykorzystanie rekomendacji użytkowników ma wysoki potencjał budowania społecznoœci. Wynika to z faktu, że marki majš możliwoœć nie tylko słuchać swoich klientów, ale też prowadzić z nimi rzeczywisty dialog, będšc w stanie natychmiast reagować na poglšdy przez nich prezentowane.

Dodatkowo sprzyja to budowie więzi pomiędzy nimi a klientami. Tworzy poczucie, że marka nie jest „tworem", na którego funkcjonowanie nie ma się wpływu, ale staje się partnerem, który uwzględnia ich potrzeby i poglšdy.

Referral marketing jest mierzalny. Proste metody działania i interakcji pozwalajš precyzyjnie monitorować uzyskane efekty zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe.

Klasycznym przykładem stosowania strategii WOMM i referral marketingu w oparciu o media społecznoœciowe jest Starbucks. Firma nie promuje produktów, bo te „mówiš same za siebie", ale stara się aktywnie budować społecznoœć i silne więzi z klientami.

Innymi przykładami skutecznego wykorzystywania referral marketingu jest Uber, który na całym œwiecie nagradza użytkowników polecajšcych jego platformę œrodkami na darmowe przejazdy. W Amazonie blisko 30 proc. nowych klientów pochodzi z programu rekomendacyjnego, stosujš go Booking czy Tesla.

Wzmocnij wiarygodnoœć

Podczas gdy klienci coraz mniej wierzš tradycyjnym formom reklamy, autentyczne rekomendacje, zwłaszcza propagowane w mediach społecznoœciowych, podnoszš wiarygodnoœć firmy i przez to stajš się znakomitym uzupełnieniem działań komunikacyjnych i sprzedażowych. A to z kolei przekłada się na wzrost sprzedaży i chęć powrotu do danej maki.

Szymon Midera jest prezesem Shumee, społecznoœciowej platformy zakupowej; przez osiem lat, do czerwca 2016 r., pełnił funkcję wiceprezesa, a potem prezesa Banku Pocztowego. Wczeœniej przez siedem lat zwišzany był z mBankiem.

ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL