Odpowiedzialne marki zyskają w przyszłości

Uczestnicy debaty „Marka-Kultura, czyli jak powinna wyglądać firma przyszłości?" zorganizowanej przez „Rzeczpospolitą" zastanawiali się, czy biznes już liczy się z tymi trendami i skąd one się wzięły.

Coraz więcej pojawia się produktów ze znaczkiem fair trade. Pytanie, czy jest to chwilowa fanaberia, czy coś więcej. Paweł Potoroczyn, dyplomata, menedżer kultury, dyrektor generalny uniwersytetu SWPS, uważa, że bardzo dużo zmieniło się z pojawieniem milenialsów. – Ich wybory konsumenckie są motywowane trochę innymi kryteriami niż te, które znamy z niedawnej przyszłości – mówił. To ważne, bo w ciągu dekady będą stanowili dwie trzecie populacji, kontrolując 95 proc. siły nabywczej świata.

– Ich wybory konsumenckie kształtują pewne decyzje biznesowe nawet największych korporacji. Oni szukają produktów organic, fair trade, produkowanych według etycznych zasad. Jest zjawisko, z którego należy się tylko cieszyć – tłumaczył Potoroczyn. Dodał, iż to oni postanowili, że teraz tacy będziemy. Nikt im tego nie wkładał do głów, nikt nie inspirował. Oni sami uznali, że to jest po prostu dobre.

Jacqueline Kacprzak z Ministerstwa Rozwoju, radca ministra, sekretarz Zespołu ds. Zrównoważonego Rozwoju i Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, organu pomocniczego ministra rozwoju i finansów, podkreśliła, że to jest bardzo dużo, iż w świadomości konsumentów pojawiają się oznakowania, które zwracają uwagę na kwestie odpowiedzialnego podejścia do biznesu i sprzedawania swoich produktów. Młodzi konsumenci pokazują szerokiemu biznesowi, globalnym rynkom, że kapitalizm nie może się rozwijać w nieskończoność, dążąc tylko do maksymalizacji zysku, nie zważając po drodze na koszty. – Koszty nie są tylko ekonomiczne, ale to też wpływ przedsiębiorcy na rzeczywistość od kwestii środowiskowych, społecznych, związanych z poszanowaniem praw człowieka po kwestie etyczne – mówiła Kacprzak.

Moralność obowiązuje wszystkich

Robert Sroka z EY zauważył, że na razie, patrząc na decyzje zakupowe m.in. Polaków, to niewielu z nich przejmuje się, w jakich warunkach produkty zostały wytworzone. – Nie stosując zasad fair trade, polskiemu biznesowi na ten moment dużo się nie dzieje – mówił. Zaznaczył, że na poziomie moralnym jest to absolutna konieczność.

– Nie zdajemy sobie sprawy ze skutków naszych decyzji zakupowych. Jeśli kupujemy nawet banany, które są zbierane na farmach, gdzie dochodzi do pracy niewolniczej czy pracy dzieci, nasze decyzje zakupowe w polskim sklepie przekładają się pośrednio na to, w jakich warunkach ci ludzie pracują. My ponosimy odpowiedzialność – tłumaczył Sroka.

Podkreślił, że na poziomie moralnym jesteśmy wszyscy odpowiedzialni. – Administracja rządowa stara się to realizować poprzez różne polityki na poziomie międzynarodowym i na poziomie polskim. Jesteśmy odpowiedzialni my jako zarządzający firmami sprzedawcy, którzy podejmują decyzje zakupowe, skąd czerpiemy nasze produkty czy usługi – mówił.

Potoroczyn zaznaczył, że gospodarka jest częścią kultury. Tłumaczył, że etyczność, sens życia, szacunek, pewna rozumność, odpowiedzialność są pojęciami rodem z etyki, czyli aksjologii. – Gospodarka, która produkuje swoją własną aksjologię, staje się kulturą. Dzisiaj nie można myśleć sensownie o przedsiębiorstwie, które nie posługuje się tymi terminami – mówił.

Sroka przypomniał, że na 100 największych gospodarek świata 52 są to podmioty prywatne, korporacje. Uważa, że są one autokratycznie zarządzane i to zarządy decydują o polityce firmy, a nie rozproszeni konsumenci. – Internet i media społecznościowe dają nam jednak możliwości, żeby ta siła rozproszona była pięścią, która uderzy skutecznie – mówił.

Kacprzak zauważyła, że często mamy do czynienia z przedsiębiorcami, którzy są w łańcuchu dostaw wielkiej korporacji i podpiszą każdy rodzaj umowy przedłożonej byleby dostać zlecenie.

– Przynajmniej raz w miesiącu dzwoni ktoś do ministerstwa i mówi „Co to jest ten CSR, bo właśnie mieliśmy podpisać kontrakt z Brytyjczykami i oni chcieli od nas CSR-u, a my nie mamy co im pokazać" – zdradziła.

CSR firm na pokaz

Z badań wynika, wskazał Potoroczyn, że milenialsi szanują tylko ten CSR, który nie jest marketowany jako CSR, czyli jest nie obrandowany. – Dopiero ten jest dla nich wiarygodny. Korporacja, która biegnie ze sztandarem 'robimy takie i takie wartościowe rzeczy w ramach naszej polityki CSR' natychmiast wywołuje wzruszenie ramion – mówił. Zaznaczył, że wszyscy z nich w jakiś intuicyjny sposób rozumieją, co to jest dobro publiczne, wspólne, czy dobrostan. Dał przykład trzech firm (Gap, Banana Republic, Old Navy), które ubierały młodych ludzi przez pięć ostatnich pokoleń i teraz bankrutują, bo milenialsi zaczęli oglądać metki.

Według Kacprzak mamy jeszcze całą masę społeczną, która dokonuje wyborów, jednak portfelem, gdzie konsumenci kierują się przede wszystkim ceną. – Chcieliby oglądać metki i pozwolić sobie na produkty, które są wyprodukowane odpowiedzialnie, ale miejmy świadomość, że te produkty kosztują – mówiła. Zdaniem Sroki wcale by nie chcieli, bo jeszcze nie ma świadomości.

Rozjuszeni obywatele motorem zmian

Uczestnicy debaty zastanawiali się również, czy społeczeństwo poza małymi decyzjami zakupowymi może zwracać się powoli w kierunku gospodarki ekologicznej i zrównoważonej.

Potoroczyn przyznał, że rozjuszeni obywatele potrafią dokonać realnych zmian w rzeczywistości, nie tylko politycznej, ale również społecznej.

Zdaniem Kacprzak zmiany powinny iść harmonijnie z dołu i z góry. – Zarówno dyrektywy i regulacje na poziomie międzynarodowym, ogólnokrajowym, jak też duże działanie pod tytułem edukacja czy w ogóle kształtowanie i wychowywanie od przedszkola i edukacja systemowa w szkołach. To ma znaczenie dla ruchów oddolnych – mówiła. Uważa, że na poziomie regionalnym, samorządów i lokalnych społeczności dużo więcej można wypracować. – Lokalne społeczności żyją blisko ze sobą, wiedzą, co dla nich jest ważne, dobre i czego potrzebują – mówiła. – Nie możemy ulegać temu, że wszystko da się uregulować – dodała.

Sroka przyznał, że zmiany społeczne dokonują się najbardziej efektywnie, kiedy jest wkurzenie społeczne. Dostaliśmy złoty róg w postaci mediów społecznościowych i uczymy się współpracy. – To było dość zaniedbane w społeczeństwie polskim – nie potrafiliśmy współpracować i dalej nie potrafimy – ocenił. Przypomniał, że ruchy, które wybuchały, nie przetrwały. – Konieczne jest wsparcie na poziomie instytucjonalnym. Czy to na poziomie polityk lokalnych, regionalnych czy krajowych, międzynarodowych. Bez wsparcia tych polityk, takie ruchy oddolne nie spowodują trwałej zmiany na dużą skalę – mówił.

Potoroczyn uważa, że ruchy społeczne będą coraz częściej powstawały dla osiągnięcia jednego konkretnego celu i po jego osiągnięciu się rozpadały.

Sroka zaznaczył, że ruch fair trade powstał, bo skala wykorzystywania pracowników i nieprzestrzegania praw człowieka w krajach Trzeciego Świata była tak duża, że musieliśmy coś z tym zrobić na poziomie instytucji. – Fair trade jest pewnym ruchem, ale mocno zinstytucjonalizowanym, bo ma markę – ocenił. – Idee i wartości to podstawa, która przerodziła się w jakąś określoną strukturę, co pozwala rozwijać się temu ruchowi, mieć coraz większe znaczenie i budować świadomość wśród konsumentów. Bez tego znaczka, który jest na końcu, byłoby konsumentom bardzo trudno zdecydować i wiedzieć o tym, który produkt jest wytwarzanny w sposób odpowiedzialny – dodał.

Potoroczyn oddałby w ręce edukacji wyjaśnienie społeczeństwu, co to jest fair trade, ekologia czy społeczna odpowiedzialność na każdym poziomie, od samozatrudnionego przedsiębiorcy po korporacje. – Trzeba doinwestować edukację – mówił.