Media i internet

Snapchat, czyli chaotyczna aplikacja ze swoimi gwiazdami, do ktorej nikt nie ma instrukcji obsługi

Bloomberg
Chaotyczna aplikacja i jej gwiazdy na stałe zadomowiły się w polskim internecie. Ale mało kto odważy się powiedzieć, że ma do tego wszystkiego instrukcję obsługi.

Mały szok przy pierwszym kontakcie z tą aplikacją jest gwarantowany. Oczywiście przy założeniu, że ktoś urodził się przed tzw. millenialsami – czyli przed 2000 r. Nie tylko dlatego, że pseudonimy jej najpopularniejszych użytkowników często brzmią jak imiona pokemonów – Littlemooonster96, Maffashion, Stuu, Banshee, Red Lipstick Monster – i nawet 30–latkowi z reguły zupełnie nic nie mówią. Zaskoczeniem są także same zamieszczane snapy, czyli znikające najpóźniej po 24 godz. kolaże, skonstruowane ze zdjęć i filmików. Jednym słowem: witajcie na Snapchacie. W świecie, który ostatnio był wyceniany na 16 mld dol.

Co można tu spotkać? W marcu na popularnych kanałach łatwo było natknąć się np. na zdjęcie dwóch puszek po napojach opatrzone dowcipem: „Jak nazywa się kot złomiarza? – Puszek” (kanał: Suchar Codzienny). Są filmiki, na których młode gwiazdki internetu chwalą się nowym lakierem do paznokci czy sukienką. Na innych emocjonalnie zwierzają się do kamerki smartfona z tego, co je właśnie spotkało w ciągu dnia (Littlemooonster96, Maffashion). Są selfies z ikonkami roześmianych kotków czy serduszkami. Na tym tle relacje z treningów fitness z Ewą Chodakowską (również bardzo popularne) to coś naprawdę bardzo poważnego.

Teraz uwaga! Wszyscy wymienieni wyżej są influencerami. Influencer – to słowo klucz do nowej rzeczywistości medialnej. Pochodzi oczywiście od angielskiego influence, czyli wpływać, oddziaływać. A tacy np. Stuu, Banshee czy Red Lipstick Monster mają potężny wpływ na ludzi. Jeszcze parę lat temu im podobne gwiazdy nastoletniej sieci były blogerami, vlogerami czy youtuberami – dziś to już za mało. Teraz ich działalność obejmuje rozmaite kanały internetowe, przy czym „stare–nowe media” – w rodzaju Facebooka – coraz częściej są passe. Gdzieś pośrodku jest Instagram. A najgorętsze miejsce to „nowe nowe media”. Czyli właśnie Snapchat. Influencerzy nie byliby influencerami, gdyby szybko nie wyczuli, że teraz to tam po kilka razy dziennie logują się ich fani.

– Jeszcze dwa lata temu mówiliśmy o blogerach i youtuberach, potem zaczęliśmy w Polsce promować pojęcie „digital influencer” – potwierdza Konrad Traczyk, założyciel i prezes spółki Hash.fm, która organizuje dla firm internetowe kampanie reklamowe z udziałem influencerów. – Następnie odcięliśmy z tego „digital” i to się przyjęło.

Jak dodaje, środowisko influencerów bardzo się ostatnio rozwinęło.

– Bo internauci interesują się dziś kontaktem z drugim człowiekiem – tłumaczy Traczyk – a nie komunikatem stworzonym przez jakąś markę czy redaktora. Internet zmierza w kierunku nadawania ludzi do ludzi.

W porównaniu z Facebookiem czy Twitterem Snapchat może się wydać nieprzyjazny i niewygodny. Gdy jesteś tu nowy i chcesz namierzyć posty swojego dziecka, narzeczonego czy nawet celebryty – powodzenia! Znalezienie kogoś, kogo pseudonimu snapchatowego nie znasz, jest praktycznie niewykonalne. I tak miało być.

– Chcieliśmy utrudnić rodzicom śledzenie wpisów ich pociech, jeśli te sobie tego nie życzą – powiedział w styczniu na konferencji prasowej Evan Spiegel, twórca Snapchata. – Naszą misją jest umożliwienie użytkownikom szybkiego dzielenia się z ludźmi tym, co przeżywają tu i teraz, a nie publikacji postów, które mają pozostać w sieci na dłużej.

Wszystko to nie wygląda jak żadna inna normalna forma komunikacji w sieci. Gdy otwierasz tę aplikację, natrafiasz na duży wyświetlacz, podobny do tego w aparacie fotograficznym lub w aplikacji do robienia zdjęć w smartfonie. Tajemnicze, mało intuicyjne ikony wyświetlają się po bokach. Przesunięcie palcem w prawo pozwala wyświetlić twoje kontakty. To tu użytkownicy wymieniają pomiędzy sobą setki zdjęć, selfies i filmików dziennie, opatrując je emotikonami i rozmaitymi napisami albo używając nieustannie zmieniających się snapchatowych filtrów. Np. dających efekt wymiotowania tęczą – to bardzo lubiany filtr. Wszystko się pojawia i szybko znika.

Z kolei ruch palcem w lewo przenosi cię w inne rejony aplikacji: Stories, czyli Historie. Oto krótkie klipy filmowe, które pojawiają się seriami i znikają dopiero po 24 godzinach (w tym świecie to wieczność). Tutaj widzisz to, co sam umieściłeś w aplikacji, materiały twoich znajomych, a także osób, które obserwujesz. Górna połowa ekranu przeznaczona jest na klipy produkowane przez samego Snapchata. Są to tzw. Live Stories – mieszanki rozmaitych historyjek, posklejane ze wszystkich wrzucanych na serwis filmików. Nad ich doborem i opracowaniem non stop pracuje 100–osobowy zespół producentów, montażystów i dziennikarzy Snapchata, odpowiedzialnych za kontent. Ta armia ludzi przegląda miliony klipów, czasem poprawiając zdjęcia czy montaż, czasem dodając komentarz. Najpopularniejsze produkcje Live Stories – np. Snowmageddon (gigantyczne opady śniegu, które sparaliżowały Nowy Jork w 2015 r.) czy festiwal muzyczny Coachella – obejrzały dziesiątki milionów użytkowników.

W sumie, choć Snapchat jest prosty w użyciu, osobie przyzwyczajonej do innych portali społecznościowych na początku sprawia trywialne kłopoty techniczne.

– Dla młodego człowieka przesuwanie obrazów w górę, w dół czy na boki jest bardzo oczywiste. Dla pozostałych osób taka nawigacja bywa dużą barierą. Problemem jest więc już sam sposób poruszania się po tej aplikacji – mówi Marta Szczepańska, dyrektor ds. strategii w agencji Isobar Polska.

Wszystko to sprawia, że już 30–latkom wychowanym w nieco innym internecie Snapchat wydaje się chaotyczny i powierzchowny.

Podczas gdy Facebook przeszedł cały proces transformacji – od „nieuczesanego” serwisu internetowego do wielkiej platformy komunikacji dzieci, ich rodziców, nauczycieli, a nawet głów państw – Snapchat wciąż stawia na swobodę i zabawę. Cokolwiek zostanie tam opublikowane, i tak znika po najdalej 24 godzinach – to utwierdza wizerunek serwisu mocno zwariowanego. – Wysyłasz i odbierasz te efemeryczne wiadomości i filmiki, które wymieniacie sobie z przyjaciółmi – mówi Charlie McKittrick, szef strategii w nowojorskiej agencji reklamowej Mother New York. – To bywa naprawdę zabawne.

Różnicę między Snapchatem a Facebookiem na swój sposób dobrze oddaje pewien dzień we wrześniu zeszłego roku, gdy Mark Zuckerberg z dużym namaszczeniem przyjmował na kampusie swej firmy szefa indyjskiego rządu Narendrę Modiego. W tym samym czasie w centrali Snapchata w Venice w Kalifornii też panowała ekscytacja: wszyscy podniecali się aplikacją do obróbki zdjęć Lenses, która pozwala tworzyć selfie ze wspomnianym efektem wymiotowania tęczą. Wymiotowanie tęczą. Czyż to nie mówi wszystkiego?

Z czasem jednak, gdy przeczekamy pierwsze zniechęcenie, uda się nam odkryć snapchatowe bujne życie. W ciągu jednej godziny z tabletem czy komórką w ręku, nie ruszając się z kanapy, można spędzić parę minut z Maffashion w jej domu albo iść z nią do sklepu po kabanosy. Albo pobyć w kawiarni z Littlemooonster96. Poskakać z Ewą Chodakowską i jej podopiecznymi. Zjechać na nartach z nie byle kim, bo byłym misterem Polski Rafałem Maślakiem. Albo z dziennikarzami serwisu Sport.pl biec w kierunku Allianz Areny tuż przed meczem Bayern–Juventus.

– U influencerów ciągle coś się dzieje. Ich kanały to relacje z ich życia. Takie własne telewizje, a właściwie kanały dokumentalne – mówi Konrad Traczyk. I dodaje: – Różnica między influencerami i gwiazdami telewizji jest jednak dramatyczna. Fani internetowych celebrytów traktują ich jak swoich kumpli. Do Kuby Wojewódzkiego nikt nie podejdzie przybić piątki w centrum handlowym, bo to człowiek ze szklanego ekranu. W odróżnieniu od snapchaterów czy youtuberów, którzy są po prostu ziomalami z internetu. To, co mówią na swoich kanałach, jest przez widzów traktowane jak porady od znajomego – ciągnie Traczyk. – Stąd też skuteczność ich przekazów reklamowych.

To ostatnie jest bardzo ważne. Jeszcze do tego wrócimy.

Matecznik Snapchata to oczywiście Stany Zjednoczone. Wg danych Nielsena codziennie wchodzi na niego 41 proc. dorosłych Amerykanów poniżej 35. roku życia. Sam Snapchat podaje, że jego użytkownicy każdego dnia oglądają tam 8 mld klipów. Podobnymi danymi może się poszczycić tylko Facebook, który jednak użytkowników ma ponad 10 razy więcej. – Dla każdego Amerykanina w przedziale wiekowym 14–24 lata Snapchat to albo numer 1, albo w najgorszym razie numer 2, po Instagramie – mówi Gary Vaynerchuk, przedsiębiorca, inwestor i anioł biznesu.

Ale fenomen Snapchata przestał już dotyczyć tylko Ameryki. Obecnie – jak wynika z danych badającej nowe media firmy App Annie – aplikacja ta należy do 10 najczęściej ściąganych w mniej więcej 100 krajach świata.

Vaynerchuk, który przed Snapchatem zainwestował też w Facebooka i Twittera, porównuje ten serwis do telewizji na początku lat 60. ubiegłego wieku. – Znacząca większość czytelników tego artykułu założy konto na Snapchacie w ciągu najbliższych trzech lat – wieszczy inwestor. – Nawet jeśli teraz, czytając te słowa, pukają się w czoło i mi nie wierzą.

Evan Spiegel odmówił nam rozmowy na potrzeby tego tekstu. Zawsze jest dość tajemniczy i zamknięty, gdy ma mówić o biznesowych perspektywach Snapchata. Wiadomo, że roczne przychody firmy (która ich nie ujawnia) nie są wysokie – wg rozmaitych nieoficjalnych prasowych doniesień wynoszą ok. 200 mln dol. Snapchata na komórkę pobiera się za darmo, kanały są bezpłatne. Jednym słowem – Evan Spiegel musi szybko myśleć, co pozwoli Snapchatowi zarobić.

Dlatego płatna jest od niedawna opcja tworzenia własnych filtrów na zdjęcia, dzięki której firmy będą mogły np. stworzyć własne geofiltry na czas wielkich imprez masowych (w Polsce ta opcja nie jest jeszcze aktywna). Ale wydaje się, że prawdziwe pieniądze leżą gdzie indziej. Snapchatowi udało się już przyciągnąć wielu poważnych reklamodawców o bardzo znanych markach. Jak mówi nam anonimowa osoba z firmy, podczas tegorocznych rozgrywek Super Bowl takie koncerny, jak PepsiCo, Amazon.com, Marriott International czy Budweiser zapłaciły Snapchatowi po ponad 1 mln dol. każda za wyświetlanie swych reklam podczas finału. A ponieważ jednocześnie serwis na dobrą sprawę nawet nie spróbował jeszcze sprzedawania reklam małym i średnim firmom – które przecież stanowią podstawę bazy klientów reklamowych Google’a czy Facebooka – to wygląda na to, że firma ma na tym polu wszystko przed sobą.

Eksperci od reklamy i media widzą w Snapchacie ogromny potencjał z jednego powodu: pozwala dostać się do świata nastolatków, do których poprzez tradycyjne media trudno już dzisiaj trafić. Na jego rodzimym amerykańskim rynku widownia telewizji CBS, NBC i ABC to ludzie koło pięćdziesiątki. Sieci kablowe, takie jak CNN i Fox News, mają jeszcze gorzej (wiek okołoemerytalny). Wprawdzie mediana odbiorców telewizji MTV to tuż po dwudziestce, ale w ostatnich latach jej wyniki się pogarszają. Nic dziwnego, że marketerzy odczuwają niepokój. Ubywa im sposobów dotarcia do ludzi przed trzydziestką.

Lekarstwem na ten niepokój jest właśnie Snapchat – niekwestionowany globalny lider w docieraniu do małoletnich. Z danych GlobalWebIndex wynika, że 83 proc. z 200 mln jego użytkowników ma mniej niż 35 lat. Dla porównania: WhatsApp ma ich 61 proc., a Messenger Facebooka – 65 proc.

– Snapchat zapewnia najmłodszej grupie docelowej swobodę komunikacji, której Facebook lub Instagram nie są w stanie zagwarantować – mówi Jakub Kwaczyński, strategic planner w agencji GoldenSubmarine. – Nie ma tam rodziców ani autorytetów, z którymi młodzi się niespecjalnie utożsamiają. Są za to marki, znajomi i influencerzy, którzy prezentują ich światopogląd. Snapchat zerwał ze wszystkimi elementami mediów tradycyjnych i tym właśnie sobie zaskarbił sympatię użytkowników.

Oczywiście jeszcze nie wszystkie firmy to rozumieją. – Często słyszymy na spotkaniach z klientami westchnienia, że Snapchat to gimbaza. Ale wtedy zawsze pytamy ich, jak chcą dotrzeć do swoich klientów jako marka skierowana do nastolatków – opowiada Konrad Traczyk. – Bo mogą zapomnieć, że uda im się to poprzez banery na głównej stronie WP czy Gazeta.pl. A nawet przez Facebooka. Facebook to nowoczesna platforma, ale „teenów” tam nie ma. Owszem, mają konta, żeby porozmawiać z mamą na Messengerze. Ale między sobą używają Snapchata.

Jednak jeśli już jakaś firma da się na promocję poprzez Snapchata namówić, pojawiają się kolejne schody, bo w Polsce aplikacja ta nie oferuje żadnych formatów reklamowych, a w USA niewiele. To daje pole do biznesowego popisu agencjom marketingowym, które same planują kampanie i doprowadzają do mariażu marek z influencerami – po czym dzielą się z tymi ostatnimi pieniędzmi reklamodawców.

– Snapchat w ogóle nie jest typową platformą reklamową. Wszystkie aktywności, jakie tam możemy prowadzić, są związane z tworzeniem treści dla własnego kanału komunikacji. Trudno też zebrać osoby, które miałyby je oglądać, bo one najpierw w ogóle muszą się o nas dowiedzieć, a na Snapchacie nie ma jak zareklamować takiego firmowego kanału. Nie ma też żadnej klasycznej wyszukiwarki, np. marek – mówi Marta Szczepańska.

Jeszcze rok czy dwa lata temu Snapchat był znany głównie jako aplikacja służąca do wysyłania nagich zdjęć pomiędzy kochankami i świńskich obrazków do znajomych. Wygodna, bo wszystko od razu znikało. „Ludzie używają Snapchata jako narzędzia do prywatnych pokazów erotycznych na swoich smartfonach” – tak pisaliśmy w 2013 r. w „Businessweeku” o nieznanym jeszcze wtedy szerzej serwisie.

Gdy 23–latek Evan Spiegel odrzucił ofertę sprzedaży Snapchata za 3 mld dol. złożoną przez Facebooka, został rozjechany nie tylko przez prasę, ale też przez własną radę nadzorczą. „Gdybyś wiedział, jakie pieniądze od Facebooka odrzuciliśmy, natychmiast rezerwowałbyś dla nas pokoje w Bellevue” – tak napisał wtedy Michael Lynton, prezes Sony Pictures i jednocześnie członek rady nadzorczej Snapchata, w e–mailu do znajomego (poufna korespondencja wyciekła podczas słynnego ataku hakerów na serwery Sony w 2014 r.). Dodajmy, że wspomniane Bellevue to znany nowojorski szpital psychiatryczny.

Pod koniec 2014 r. Evan Spiegel ujawnił biznesplan zakładający, że wielkie firmy, takie jak PepsiCo czy Coca–Cola, płacić będą minimum 750 tys. dol. za krótki filmik reklamowy wyświetlany na Snapchacie przez jeden dzień. Znów został wyśmiany jako człowiek oderwany od rzeczywistości. – To trochę tak jak z Kardashiankami, które znane są z tego, że są znane. Na tej samej zasadzie Snapchat twierdzi, że jest drogi, bo... jest drogi – komentuje Ben Winkler, szef inwestycji w wielkim domu mediowym OMD, odnosząc się do braku precyzyjnych danych zasięgowych, uzasadniających wyśrubowane ceny.

– Snapchat jest bardzo drogi, tym bardziej że brakuje danych i transparentności – potwierdza Thom Gruhler, wiceprezes ds. marketingu w Microsofcie.

Problem jest realny. Te firmy, które mają dobry pomysł na snapchatową kampanię, muszą pogodzić się z tym, że na dobrą sprawę Snapchata nikt nie bada. To bolączka wszystkich rynków. – Czujemy, kto z niego korzysta w Polsce, ale konkretnych danych na ten temat nie ma – mówi Marta Szczepańska. – Wg GlobalWebIndex Snapchata na całym świecie w ponad 50 proc. używają ludzie poniżej 25. roku życia. Jeszcze rok wcześniej stanowili oni ok. 75 proc. społeczności w tym medium. To pokazuje, że Snapchat nie tyle się starzeje, ile popularyzuje. Nie wiemy, ilu jest użytkowników w Polsce. Są estymacje głoszące, że ok. 2 mln, czyli mniej więcej tyle, ile ma ich Instagram, i że Polacy to ok. 1 proc. wszystkich osób, które korzystają ze Snapchata globalnie – mówi Szczepańska.

Brak oficjalnych tabel z wynikami to wyzwanie dla branży reklamowej, od lat rozliczającej się w sieci z akcji reklamowych co do jednego kliknięcia. „Brakuje nam wewnętrznej wiedzy o użytkownikach – kto nas ogląda, co poza tym lubi, skąd pochodzi, na czym mu zależy” – przyznał w odpowiedzi na nasze pytania operator telekomunikacyjny Orange Polska, jeden z krajowych reklamodawców aktywnych na Snapchacie. „W dzisiejszych czasach marketing obowiązkowo musi uwzględniać już takie informacje o klientach, a Snapchat tego nie ułatwia (jedyne, co znamy, to de facto liczba obejrzeń materiałów). Radzimy sobie z tym, szukając na rynku i zlecając samodzielnie różnego typu opracowania badawcze. Ale wciąż wierzymy, że właściciele Snapchata dojrzeją w tej materii do zmiany” – napisali polscy przedstawiciele Orange.

Inny zarzut: okazje do spotkań z kierownictwem Snapchata są zbyt rzadkie. – Czy chodzi o Imprana Khana, głównego specjalistę ds. strategii w Snapchacie, czy o Evana Spiegela, przypomina to audiencję u papieża – mówi członek kierownictwa jednej z największych amerykańskich agencji reklamowych. Dodaje, że w przypadku Facebooka czy Twittera duże agencje mogą liczyć na tyle spotkań z ich władzami, ile tylko zechcą.

Ben Winkler z OMD zauważa, że polityka Snapchata powoduje, iż negocjacje z klientami od razu wchodzą na wysoki poziom decyzyjny – często w imieniu dużego reklamodawcy rozmawia od razu sam szef marketingu. Co sprawia, że Snapchat ma szanse wyrwać większe pieniądze, niż gdyby negocjował z kimś na niższym szczeblu, zmuszonym do pilnowania budżetu.

– Taką prostą sztuczkę zna każdy początkujący adept marketingu – mówi Carrie Seifer, jedna z szefowych wielkiego domu mediowego Starcom Media Vest Group.

Niedawno kierownictwo Snapchata poinformowało amerykańskie domy mediowe, że firma planuje dalsze prace nad ofertą reklamową i pomiarami jej skuteczności. Snapchat obiecał też bardziej praktyczne podejście do problemów reklamodawców. W lutym podpisano umowę pozwalającą spółce Viacom sprzedawać reklamy w imieniu Snapchata. – Cóż, stopniowo dojrzewają – kwituje Carrie Seifer.

Oczywiście można też podejść inaczej: powiedzieć, że Snapchat jest drogi, bo widać, że miliony ludzi chcą go używać. – Niemal każdy wydawca podpytywał mnie już przy kawie, jak dostać się ze swoimi treściami na Snapchata – mówi Joanna Coles, redaktor naczelna magazynu „Cosmopolitan”, a od grudnia również członek rady nadzorczej Snapchata.

Reklamowym sercem tej aplikacji jest dział Snapchat Discover. O nim jeszcze nie mówiliśmy. Jest to 20 kanałów tworzonych przez zewnętrzne marki medialne. Tu publikują swoje materiały znane media, takie jak magazyn „People”, CNN, ESPN, „The Wall Street Journal”, „Vice”, BuzzFeed czy Refinery29. Ma tu swój kanał „Cosmopolitan” prowadzony przez Joannę Coles, podobnie jak „Sweet” wydawany przez ten sam koncern medialny, Hearst. W tym dziale można emitować reklamy.

Partnerzy Snapchat Discover umieszczają na swych kanałach ok. 10 – lub nawet więcej – filmików dziennie. Naciskając guzik na ekranie, użytkownicy mogą rozpocząć ich oglądanie, a naciskając guzik ponownie – przenieść się do kolejnych filmów wrzuconych przez danego użytkownika. Albo, gdy rzecz ich zaciekawi, obejrzeć dłuższą wersję czy komentarze. Jednak, cokolwiek by się działo, użytkownik cały czas pozostaje w aplikacji. Linki do zewnętrznej zawartości gdzieś w sieci są zabronione.

W ten sposób firma Spiegla unika konkurencji w postaci odsyłaczy do innych serwisów, takich jak Facebook czy Twitter, a reklamodawcy są zachwyceni, że użytkownicy cały czas oglądają ich reklamy. Od września zeszłego roku Snapchat poszerzył swoją ofertę reklamową oraz bazę reklamodawców, wprowadzając również tańsze produkty. Teraz zakup 1 tys. odsłon na Discover kosztuje 20 dol., czyli ponad dwa razy więcej niż analogiczna reklama na Facebooku lub Instagramie. Zyski dzielone są pomiędzy Snapchata i jego partnerów medialnych.

– Spotkałam się z sytuacją, gdy np. BMW obrandowało tam kanał prowadzony przez CNN, a T–Mobile emitował swoją reklamę na kanale „Daily Mail”. W USA Snapchat działa trochę jak mobilna telewizja i pewnie taka jest właśnie przyszłość telewizji – mówi Marta Szczepańska. – My w kraju na razie możemy tylko oglądać treści z Discover.

Choć spece od reklamy mają nadzieję, że z czasem ten format pojawi się i w Polsce, to obecnie liczba kanałów na Discover jest ściśle ograniczona – na jednym snapchatowym ekranie można ich umieścić maksymalnie 20. Medialni partnerzy Snapchata ostro więc ze sobą konkurują. W czerwcu 2015 r. Snapchat wyrzucił stąd np. Yahoo!, mimo że to Spiegel osobiście zwerbował Katie Couric, główną gwiazdę newsów na Yahoo!. Zwolnione miejsce dostał BuzzFeed. Snapchat nie ujawnia, dlaczego zerwał współpracę z Yahoo!, zapewne ten kanał po prostu nie miał dużej oglądalności. Niedługo po zajęciu wolnego miejsca szef BuzzFeed Jonah Peretti ogłosił, że już 21 proc. widowni jego serwisu pochodzi ze Snapchata. To udział mniejszy tylko od generowanego przez Facebooka i własną stronę oraz aplikacje BuzzFeeda.

Dla firm niemających jeszcze ugruntowanej pozycji zdobycie kanału na Discover może być prawdziwym trzęsieniem ziemi. Odwiedziliśmy jedną z nich – Tastemade, działający od czterech lat amerykański start–up, skoncentrowany na jedzeniu i podróżach.

– To był najważniejszy moment w naszej historii – mówi Steven Kydd, współzałożyciel Tastemade. Odkąd w sierpniu firma zdobyła kanał na Discover, zatrudniła 20 dodatkowych pracowników i pozyskała od inwestorów 40 mln dol. Zmieniła też politykę i model biznesowy. Tastemade produkowała dotąd swoje filmiki w formacie dla YouTube’a, potem także na Facebooka, Instagrama i dla AppleTV. Aby sprostać wymogom Discover, musiała nie tylko zacząć produkować znacznie więcej klipów, ale też dopasować je do… pionowego wyświetlania na ekranach smartfonów.

– Dzisiejsza młodzież chce oglądać wideo w taki właśnie sposób – mówi Kydd, wskazując na telewizor zawieszony pionowo na ścianie w siedzibie Tastemade w Los Angeles. Ale to wcale nie jest takie łatwe, jak mogłoby się wydawać.

Spółka musiała zbudować specjalny plan, przystosowany do filmowania w pionie, o 15 proc. węższy niż normalne plany. Kamery używane do kręcenia klipów na Snapchata pracują położone na boku. Jednocześnie Tastemade wciąż tworzy treści również do innych serwisów społecznościowych, więc pozostałe klipy kręcone są tradycyjnie, w poziomie. Aby ograniczyć koszty i móc wykorzystywać zarejestrowane zdjęcia na obu polach, trzeba kręcić klipy tak, że akcja toczy się na środku planu, w odległości przynajmniej jednej trzeciej od brzegu kadru. Monitory w studio mają ekrany oklejone czarną taśmą, która pokazuje granice formatu nadającego się do wykorzystania na Snapchacie. Potem podczas montażu powstają trzy wersje każdego klipu: pionowa na Snapchata, kwadratowa na Facebooka i Instagrama oraz tradycyjna, pozioma, na YouTube’a i Apple TV.

– Od zawsze wszystko w branży filmowej dostosowane było do poziomego kadru. Wyobraźcie sobie więc, ile trzeba było kombinowania i roboty, by postawić to na głowie – mówi Jay Holzer, szef produkcji Tastemade. – A właściwie położyć na boku.

Teraz dni w Tastemade zaczynają się od godzinnej narady, skoncentrowanej na opracowaniu produkcji na Snapchata na następny dzień. – Przypomina ona kolegia z medialnego newsroomu – mówi nam Oren Katzeff, dyr. programowy Tastemade. Obserwujemy takie spotkanie w pewien lutowy poranek – najważniejszym zagadnieniem jest dziś „Cookie The News”, serial przygotowywany specjalnie dla Snapchata, który na przyspieszonych filmach pokazuje tworzenie jakichś ciastek związanych z aktualnymi wydarzeniami. Np. herbatnika z lukrem wyglądającego jak Ziggy Stardust (jedno z wcieleń Davida Bowiego) dla upamiętnienia śmierci muzyka.

Tego ranka ludzie z Tastemade biorą na tapetę krótkowłosego wyżła niemieckiego, który właśnie wygrał zawody Towarzystwa Kynologicznego w Westminster. Psy są słodkie, z tym wszyscy się zgadzają. Ale nagle ktoś zauważa, że niedawno robili ciastko w kształcie żyrafy, przy okazji kręcenia filmiku o rzadkich gatunkach zwierząt w Parku Narodowym w Tanzanii. Nie można powtarzać pomysłu. Zespół zastanawia się więc nad innymi tematami na ciastka. Może Adele podczas rozdania nagród Grammy? Edycja „Sports Illustrated” poświęcona kostiumom kąpielowym? Nowa polityka chińskich władz zakładająca przesiedlanie mniejszości narodowych? Wszystkie pomysły upadają. Wreszcie ktoś rzuca myśl, że znaleziono właśnie błąd w oprogramowaniu Apple’a, który może powodować, że iPhone’y będą zmieniać się w kawał martwej elektroniki. Ciastko w kształcie iPhone’a stłuczonego cegłą (brick, czyli cegła, to w jęz. angielskim synonim zdechłego gadżetu) zostaje nareszcie zaaprobowane.

Co ciekawe, Snapchat z założenia miał w ogóle nie emitować reklam. Jesienią 2014 r. pojawiła się tam jednak pierwsza reklamówka. Wykupił ją Universal Pictures i był to trailer horroru „Going with Ouija”, kierowanego do młodego widza, którego ikonka pojawiała się użytkownikom pomiędzy kontaktami prywatnymi. – To musiała być umowa na wysokim szczeblu, przy bardzo dużym budżecie kampanii. Spekuluje się, że koszt jednodniowej emisji wynosił 750 tys. dol. Takich rzeczy nie możemy jeszcze, niestety, robić w Polsce – mówi Marta Szczepańska z Isobar Polska. Pytanie, czy w ogóle miałyby sens, bo po emisji trailera amerykańskie nastolatki masowo emocjonowały się na Twitterze: „Jak to coś dostało się do mojego Snapchata?!”, „Kliknęłam w to i miałam mały atak serca, o mój Boże!”.

W Polsce kopalnią wiedzy o Snapchacie i jego gwiazdach jest wspomniana już firma Hash.fm. Nie otrzymuje statystyk z samej aplikacji, ale od połowy ubiegłego roku publikuje kluczowy w branży ranking 100 najpopularniejszych użytkowników Snapchata w Polsce. – Zrobiliśmy coś, co na początku wydawało się drobiazgiem, a urosło do wielkiej skali. To pierwsze takie zestawienie na świecie – chwali się Traczyk. Przy nazwiskach najpopularniejszych snapchatowych influencerów Hash.fm podaje liczbę widzów (przy czym jest to tylko liczba osób, które obejrzały rekordowy ze snapów wrzucanych przez poszczególne gwiazdki po kilka każdego dnia). W marcu rekordowa figurowała przy Littlemooonster96 – 183 tys.

Wg jego szacunków polskiego Snapchata regularnie odwiedzają ok. 3 mln ludzi (inne, wspomniane już estymacje mówią o 2 mln). – Dzięki danym pozyskiwanym od influencerów wiemy, ile osób każdego dnia ogląda ich treści. Organizując z nimi kampanię, znamy więc jej efekty zasięgowe. Potrafimy zrobić taką, która w ciągu jednego dnia, angażując trzech influencerów z naszej listy, ma wyniki zbliżone do kampanii telewizyjnej: liczone w kilkunastu milionach wyświetleń komunikatu reklamowego, przy zasięgach dochodzących do 1 mln osób. Mówienie, że to niszowa aplikacja dla małej liczby nastolatków, to tylko powtarzany stereotyp – podkreśla Traczyk.

Technicznie rzecz biorąc, celebryci Snapchata mają tam takie same konta jak wszyscy inni.

– Różnica jest taka, że ich treści docierają do bardzo szerokiej grupy docelowej. Zwykle wcześniej zgromadzili wokół siebie followersów na innych swoich kanałach: blogach, Instagramie czy YouTubie. Mało jest takich osób, które wybiły się na samym Snapchacie – zauważa Marta Szczepańska. – Ranking popularności snapchaterów to w dużej mierze ranking influencerów znanych także z innych miejsc w sieci.

Nawet bez drogowskazu w postaci statystyk marketerzy szybko odkryli ich potencjał. – Snapchat oferuje dużo bardziej bezpośredni kontakt z konsumentami i naturalne interakcje jeden na jeden – mówi Michał Toczyński, odpowiedzialny za media społecznościowe w Coca–Cola Poland Services. – Jest to świetna platforma do pokazywania treści np. zza kulis, do relacji z rozmaitych wydarzeń oraz wszelkich treści z udziałem youtuberów i innych influencerów cyfrowego świata.

Toczyński podkreśla, że mowa o platformie, na której zaangażowanie fanów często wielokrotnie przekracza współczynniki z Facebooka czy Instagrama. – W tej chwili każde nasze MyStory oglądane jest średnio przez ok. 23 tys. osób, co wg rankingów popularności Snapchata w Polsce daje nam pierwsze miejsce wśród marek komercyjnych – mówi.

Orange Polska przestrzega przed postrzeganiem Snapchata jako jedynie grupy dzieci i młodzieży. „Badania pokazują, że choć faktycznie grupa 16–21–latków jest na Snapchacie obecna najszerzej, to także starsi użytkownicy, do 35. roku życia, korzystają z tego medium regularnie, tj. minimum raz dziennie” – napisało biuro prasowe tej firmy. – „Dziś w Polsce, wg naszych szacunków, snapuje ok 2,5 mln osób”.

Z danych firmy SpicyMobile wynika, że w lutym ze Snapchata korzystało w Polsce 9 proc. użytkowników tabletów i smartfonów. Średnio włączali go pięć razy dziennie. Za każdym razem spędzali w aplikacji zaledwie nieco ponad 2 min.

Już takie dane podpowiadają firmom, jak tam zaistnieć z reklamą. „Przede wszystkim zamieszczane tam treści są trochę lżejsze niż codzienna komunikacja, realizowana w mediach tradycyjnych. Są bardziej dostosowane do grupy odbiorców, ich przyzwyczajeń i niskiego poziomu skupienia” – wylicza nam biuro prasowe Orange Polska. – „Prowadziliśmy poprzez Snapchata relacje z naszych imprez, angażowaliśmy w konkursy, współpracowaliśmy z influenceremi, pomagaliśmy nawet składać walentynkowe życzenia”.

W Stanach wzorcowym snapchatowym celebrytą jest DJ Khaled, 40–letni producent muzyczny z Miami, tworzący lekką hiphopowo–popową muzykę i niekiedy goszczący w radiu. Spotkaliśmy się z nim w ogrodzie w Beverly Hills Hotel, gdzie zatrzymał się podczas swego pobytu w Los Angeles. „Życie jest jak kwiaty” – mówi refleksyjnie Khaled, nagrywając swoim iPhone’em krótki filmik z ogrodu. „Rośniesz. Kwitniesz. Stajesz się wielki”. Potem ten 10–sekundowy klip wrzuca na Snapchata i wraca do swego bungalowu, by pomedytować.

Khaled nie słyszał nic o Snapchacie, dopóki zeszłego lata przyjaciel nie zasugerował mu, że warto się tym czymś zainteresować. Jesienią, podczas przerwy w trasie koncertowej, postanowił wypróbować nieznany serwis.

– Nawet nie wiedziałem, jak tego używać – opowiada. – Założyłem więc, że na tych filmikach będę mówił tak, jakbym mówił sam do siebie.

Khaled filmował wszystko, każdą codzienną czynność. Golenie, jedzenie śniadania, prysznic oraz rzeźbę lwa w stylu toskańskim, którą obserwował, podlewając kwiaty w ogrodzie. Prawie w każdym z tych filmików dawał też widzom jakieś porady. Podkreślał korzyści z wygodnego snu („Kluczem do sukcesu jest posiadanie odpowiedniej ilości poduszek”) i regularnych posiłków („A mówią ci, że nie potrzebujesz śniadań”). „Ruszajcie ze mną w podróż do kolejnego sukcesu” – nadawał na Snapchacie w relacji z przejazdu rikszą, podczas gdy rikszarz pedałował, ile sił w nogach. Jego najbardziej dramatyczny filmik pokazuje wycieczkę łódką po zmierzchu po zatoce Biscayne w Miami. „Kluczem jest, żeby sobie poradzić” – powtarzał, wciąż filmując samego siebie, gdy zgubił się w ciemności na wzburzonych wodach. „Kluczem jest niepływanie samotnie motorówką w ciemności”.

W ten sposób Khaled od października zdobył już 6 mln fanów. Gdy kiedyś wrzucił na Snapchata filmik, jak odbiera w Apple Store swojego naprawionego iPhone’a, wkrótce otoczył go tłum fanów. – To było niesamowite. Mój kanał na Snapchacie ma więcej widzów niż jakikolwiek program w telewizji! – mówi. To przesada, ale nie taka znów wielka. Każdy z filmików Khaleda ma przynajmniej 3–4 mln widzów.

W Polsce o takiej widowni influencerzy mogą najwyżej pomarzyć. Ale czasem daje się odczuć, że na swoich fanów faktycznie mają wpływ. – Często podawany jest przykład Maffashion, jednej z najpopularniejszych influencerek na polskim Snapchacie, kiedy to spontanicznie udostępniła zdjęcie swoich ulubionych, przystępnych cenowo perfum – mówi Jakub Kwaczyński. – Pod wpływem jej wpisu wiele dziewczyn ruszyło po ten sam kosmetyk do Sephory, która wyprzedała go w wielu swoich sklepach w Warszawie. To przykład potencjału sprzedażowego, przy czym pytanie brzmi – czy o sukcesie decydowało miejsce, gdzie przeprowadzona była komunikacja, czy postać influencerki, mającej ponad 100 tys. obserwujących? – spekuluje Kwaczyński. – Moim zdaniem raczej przeważył ten drugi czynnik.

W pomysłowy sposób popularność Maffashion wykorzystał Adidas, angażując ją w internetowy teleturniej TubularUncover. Dawała wskazówki do zadanych użytkownikom zagadek na różnych swoich kanałach (był to Snapchat, Instagram i Facebook Mentions). Ludzie podążali za nimi i odgadywali. Wielkie koncerny „wynajmują” też influencerów na czas wielkich imprez, np. do prowadzenia ich kanałów. W ubiegłym roku trzy gwiazdy YouTube’a z kanału Abstrachuje.tv prowadziły na Snapchacie profil Coca–Coli w czasie Audioriver Festival, a operator Play wynajął ich do pojawiania się w czasie Przystanku Woodstock.

– Influencerzy są ogromną siłą i zdecydowanie największymi „markami” obecnymi na tej platformie. Współpraca z nimi jest kluczowa, by brand mógł zaistnieć tutaj na większą skalę. Jej główną wartością na Snapchacie, podobnie jak na pozostałych platformach, jest wiarygodność przekazu i zbudowany wcześniej przez twórcę zasięg – mówi Michał Toczyński z Coca–Coli. – A dodatkowym atutem jest większa autentyczność treści na Snapchacie, co pozwala markom na pokazanie się w towarzystwie influencerów w bardzo bliskim i naturalnym kontekście.

Jakub Kwaczyński wymienia także inne cechy sprawiające, że Snapchat to dobre narzędzie reklamowe. – Obserwowany profil marki pojawia się na jednej liście razem z naszymi znajomymi, co buduje poczucie bliskości i zaufania. Ponadto efemeryczność tego medium, to, że wszystkie materiały znikają po 24 godzinach od publikacji, powoduje, że aby być ze znajomymi lub influencerami na bieżąco, warto go regularnie przeglądać, nim wpisy znikną – tłumaczy.

Popularność snapchaterów przekłada się na pieniądze. Nadawaniu mniej lub bardziej ukrytych komunikatów reklamowych sprzyja to, jak tworzy się Stories na Snapchacie, i w ogóle specyfika tych materiałów (o czym za chwilę). A internetowe gwiazdki mają coraz większą świadomość tego, jak na swoich działaniach mogą zarobić. Na ich blogach często pojawia się zakładka „współpraca”, zawierająca informacje o przeprowadzonych wcześniej akacjach reklamowych. Są podawane statystyki. W Hash.fm jest katalog takich osób z bardzo jasno określonymi charakterystykami.

Typowy scenariusz materiału modowo–lifestyle’owej influencerki mógłby wyglądać tak: po krótkim przyjacielskim filmiku z windy, którą jedzie gwiazdka, oko kamerki zastyga na wystawie mijanego sklepu z butami. Potem pojawia się zdjęcie srebrnych butów z wystawy obwiedzione serduszkiem narysowanym wirtualnym pisakiem. Na to nałożony jest filtr pokazujący, że jesteśmy w warszawskim Śródmieściu. Następnie znowu filmik – relacja z picia kawy z przyjaciółką w Starbucksie i kolejne wideoselfie, na którym gwiazda macha buteleczką lakieru do paznokci i ogłasza na niego konkurs, którego szczegóły znajdują się na jej profilu na Facebooku.

Po obejrzeniu tego przejdźmy do sedna – kto tu płaci? Za pojawienie się w takim zlepku mogłaby zapłacić, po pierwsze, kawiarnia. Po drugie, producent butów ze zdjęcia. Prawie na pewno jakoś zapłaciłby też producent lakieru. Ale równie dobrze wiele pokazanych tam produktów mogłoby się pojawić… zupełnie przypadkiem. – Część nagrań powstaje przy współpracy z markami, a część przypadkowo. Jeśli np. Maffashion pojawia się w swoim filmiku z koszykiem z zakupami, w którym niesie sok Marvit, wcale nie oznacza to od razu, że producent soku za to zapłacił. Być może ona to po prostu pije, bo lubi. Takich marek dziennie może pojawiać w filmikach jednej osoby nawet kilkadziesiąt – mówi Marta Szczepańska.

Wrażenie autentyczności jest cenne, więc snapchatowe gwiazdki lubią ją podkreślać. Maffashion była na otwarciu butiku projektantki Joanny Klimas i zamieściła z tego wydarzenia relację, „bo prywatnie lubi tę projektantkę”. Littlemooonster96 tak przeżyła na Snapchacie swoją niedawną okładkę w magazynie „Glamour”: „Ja nawet nie miałam takich marzeń. To, że założyłam sobie jakiś tam kanał i prowadziłam go i zgromadziłam grono ludzi, którzy chcieli mnie wspierać, i że jest ich coraz więcej, doprowadziło do takiej sytuacji, że sami widzicie, co się dzieje” – nadawała rozemocjonowana do swoich fanów.

Jakub Kwaczyński uważa, że pomimo ogromnej popularności influencerzy naprawdę pozostają szczerzy w tym, co robią. – Wciąż wierzę w to, że nadrzędnym celem, dla którego blogerzy piszą lub nagrywają swoje materiały, jest pasja. Bez tego zwyczajnie byliby niewiarygodni i nieszczerzy w swoich działaniach, co odbiorcy szybko by rozpoznali – mówi.

Pytany o stawki influencerów Jakub Traczyk zaznacza, że ich rozpiętość jest olbrzymia. Bo stawki odzwierciedlają rzeczywistość, a świat influencerów jest bardzo zróżnicowany. – Większość z nich traktuje to jako dodatkowy dochód, czasem im się trafi jakaś oferta współpracy. To może być kilkaset złotych za zdjęcie wrzucone na Instagrama czy 1,5 tys. za pojawienie się na jakimś wydarzeniu i zrelacjonowanie go – mówi. Po czym przechodzi do elity. – Mamy też jednak tak popularnych youtuberów i snapchatterów, że te przychody ze współpracy mogą sięgać dziesiątek tysięcy złotych, a w niektórych przypadkach nawet 100–200 tys. zł miesięcznie – mówi.

Współpraca z influencerami ma tak niewiele wspólnego z tym, jak wyglądają tradycyjne kampanie reklamowe, że firmy wciąż się Snapchata uczą. To podatny grunt dla takich przedsięwzięć biznesowych jak właśnie Hash.fm. Uczą się też media. Wśród najpopularniejszych kanałów na Snapchacie jest kanał Eska TV, który np. wrzuca tam filmiki z prób gwiazd przed koncertami. A dziennikarze z redakcji portalu Sport.pl, należącego do Agory, nie rozstają się ze Snapchatem, kiedy zmierzają na mecze i zasiadają na trybunach.

– Mediom łatwiej jest prowadzić takie kanały niż reklamodawcom, bo produkują własne treści. Sport.pl ma dziennikarzy, którzy jeżdżą na mecze albo spotykają się ze sportowcami, i choć nie są influencerami, też mają ciekawe życie i mogą relacjonować, że np. właśnie są na konferencji Legii Warszawa – mówi Traczyk.

Jakub Kwaczyński chwali kanał telewizji TVN 24 na Snapchacie. – TVN 24 miesza snapy newsowe wyjaśniające jednym zdaniem i ilustracją, co aktualnie dzieje się na świecie, z nieoficjalnymi materiałami zza kulis stacji w lekkim, humorystycznym tonie. Możemy zobaczyć np. miny prowadzących tuż przed wejściem na antenę – mówi Kwaczyński. Mateusz Sosnowski, dyrektor portali informacyjnych TVN, tłumaczy: – Cel jest prosty – chcemy być tam, gdzie nasz widz. Na Snapchacie są najmłodsi, więc w ten sposób możemy do nich dotrzeć z naszymi informacjami i pokazać, co mogą znaleźć w TVN 24 i na jej portalu – mówi. TVN stara się być na Snapchacie jak najbardziej interaktywne. – Pytamy o zdanie na tematy dnia, prowadzimy quizy. W ważnych momentach Snapchat służy nam jako kolejna platforma relacjonowania zdarzeń. W ten sposób wykorzystaliśmy go m.in. w czasie wieczoru wyborczego w październiku ubiegłego roku – mówi Sosnowski.

Branża reklamowa ocenia, że jeśli tylko na Snapchacie powstaną nowe możliwości reklamowe, stanie się on potężnym narzędziem marketingowym. – Pamiętajmy, że te osoby, które dziś używają Snapchata – mówi Kwaczyński – będą się z nim starzeć.

O ile w ciągłym biegu znajdą czas na starzenie się. Z czołówką rankingu influencerów próbowaliśmy się skontaktować i porozmawiać. Napisaliśmy do Littlemooonster, Stuu, Maffashion i wszystkich innych. Nie odpowiedzieli. Nieoficjalnie od człowieka z branży usłyszeliśmy, że to nie był wynik lekceważenia lub złej woli: – Oni nie ogarniają już tych e–maili. Wszystkiego spływa do nich za dużo.

Źródło: rp.pl

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL