Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Media i internet

Snapchat, czyli chaotyczna aplikacja ze swoimi gwiazdami, do ktorej nikt nie ma instrukcji obsługi

Bloomberg
Chaotyczna aplikacja i jej gwiazdy na stałe zadomowiły się w polskim internecie. Ale mało kto odważy się powiedzieć, że ma do tego wszystkiego instrukcję obsługi.

Mały szok przy pierwszym kontakcie z tš aplikacjš jest gwarantowany. Oczywiœcie przy założeniu, że ktoœ urodził się przed tzw. millenialsami – czyli przed 2000 r. Nie tylko dlatego, że pseudonimy jej najpopularniejszych użytkowników często brzmiš jak imiona pokemonów – Littlemooonster96, Maffashion, Stuu, Banshee, Red Lipstick Monster – i nawet 30–latkowi z reguły zupełnie nic nie mówiš. Zaskoczeniem sš także same zamieszczane snapy, czyli znikajšce najpóŸniej po 24 godz. kolaże, skonstruowane ze zdjęć i filmików. Jednym słowem: witajcie na Snapchacie. W œwiecie, który ostatnio był wyceniany na 16 mld dol.

Co można tu spotkać? W marcu na popularnych kanałach łatwo było natknšć się np. na zdjęcie dwóch puszek po napojach opatrzone dowcipem: „Jak nazywa się kot złomiarza? – Puszek” (kanał: Suchar Codzienny). Sš filmiki, na których młode gwiazdki internetu chwalš się nowym lakierem do paznokci czy sukienkš. Na innych emocjonalnie zwierzajš się do kamerki smartfona z tego, co je właœnie spotkało w cišgu dnia (Littlemooonster96, Maffashion). Sš selfies z ikonkami rozeœmianych kotków czy serduszkami. Na tym tle relacje z treningów fitness z Ewš Chodakowskš (również bardzo popularne) to coœ naprawdę bardzo poważnego.

Teraz uwaga! Wszyscy wymienieni wyżej sš influencerami. Influencer – to słowo klucz do nowej rzeczywistoœci medialnej. Pochodzi oczywiœcie od angielskiego influence, czyli wpływać, oddziaływać. A tacy np. Stuu, Banshee czy Red Lipstick Monster majš potężny wpływ na ludzi. Jeszcze parę lat temu im podobne gwiazdy nastoletniej sieci były blogerami, vlogerami czy youtuberami – dziœ to już za mało. Teraz ich działalnoœć obejmuje rozmaite kanały internetowe, przy czym „stare–nowe media” – w rodzaju Facebooka – coraz częœciej sš passe. Gdzieœ poœrodku jest Instagram. A najgorętsze miejsce to „nowe nowe media”. Czyli właœnie Snapchat. Influencerzy nie byliby influencerami, gdyby szybko nie wyczuli, że teraz to tam po kilka razy dziennie logujš się ich fani.

– Jeszcze dwa lata temu mówiliœmy o blogerach i youtuberach, potem zaczęliœmy w Polsce promować pojęcie „digital influencer” – potwierdza Konrad Traczyk, założyciel i prezes spółki Hash.fm, która organizuje dla firm internetowe kampanie reklamowe z udziałem influencerów. – Następnie odcięliœmy z tego „digital” i to się przyjęło.

Jak dodaje, œrodowisko influencerów bardzo się ostatnio rozwinęło.

– Bo internauci interesujš się dziœ kontaktem z drugim człowiekiem – tłumaczy Traczyk – a nie komunikatem stworzonym przez jakšœ markę czy redaktora. Internet zmierza w kierunku nadawania ludzi do ludzi.

W porównaniu z Facebookiem czy Twitterem Snapchat może się wydać nieprzyjazny i niewygodny. Gdy jesteœ tu nowy i chcesz namierzyć posty swojego dziecka, narzeczonego czy nawet celebryty – powodzenia! Znalezienie kogoœ, kogo pseudonimu snapchatowego nie znasz, jest praktycznie niewykonalne. I tak miało być.

– Chcieliœmy utrudnić rodzicom œledzenie wpisów ich pociech, jeœli te sobie tego nie życzš – powiedział w styczniu na konferencji prasowej Evan Spiegel, twórca Snapchata. – Naszš misjš jest umożliwienie użytkownikom szybkiego dzielenia się z ludŸmi tym, co przeżywajš tu i teraz, a nie publikacji postów, które majš pozostać w sieci na dłużej.

Wszystko to nie wyglšda jak żadna inna normalna forma komunikacji w sieci. Gdy otwierasz tę aplikację, natrafiasz na duży wyœwietlacz, podobny do tego w aparacie fotograficznym lub w aplikacji do robienia zdjęć w smartfonie. Tajemnicze, mało intuicyjne ikony wyœwietlajš się po bokach. Przesunięcie palcem w prawo pozwala wyœwietlić twoje kontakty. To tu użytkownicy wymieniajš pomiędzy sobš setki zdjęć, selfies i filmików dziennie, opatrujšc je emotikonami i rozmaitymi napisami albo używajšc nieustannie zmieniajšcych się snapchatowych filtrów. Np. dajšcych efekt wymiotowania tęczš – to bardzo lubiany filtr. Wszystko się pojawia i szybko znika.

Z kolei ruch palcem w lewo przenosi cię w inne rejony aplikacji: Stories, czyli Historie. Oto krótkie klipy filmowe, które pojawiajš się seriami i znikajš dopiero po 24 godzinach (w tym œwiecie to wiecznoœć). Tutaj widzisz to, co sam umieœciłeœ w aplikacji, materiały twoich znajomych, a także osób, które obserwujesz. Górna połowa ekranu przeznaczona jest na klipy produkowane przez samego Snapchata. Sš to tzw. Live Stories – mieszanki rozmaitych historyjek, posklejane ze wszystkich wrzucanych na serwis filmików. Nad ich doborem i opracowaniem non stop pracuje 100–osobowy zespół producentów, montażystów i dziennikarzy Snapchata, odpowiedzialnych za kontent. Ta armia ludzi przeglšda miliony klipów, czasem poprawiajšc zdjęcia czy montaż, czasem dodajšc komentarz. Najpopularniejsze produkcje Live Stories – np. Snowmageddon (gigantyczne opady œniegu, które sparaliżowały Nowy Jork w 2015 r.) czy festiwal muzyczny Coachella – obejrzały dziesištki milionów użytkowników.

W sumie, choć Snapchat jest prosty w użyciu, osobie przyzwyczajonej do innych portali społecznoœciowych na poczštku sprawia trywialne kłopoty techniczne.

– Dla młodego człowieka przesuwanie obrazów w górę, w dół czy na boki jest bardzo oczywiste. Dla pozostałych osób taka nawigacja bywa dużš barierš. Problemem jest więc już sam sposób poruszania się po tej aplikacji – mówi Marta Szczepańska, dyrektor ds. strategii w agencji Isobar Polska.

Wszystko to sprawia, że już 30–latkom wychowanym w nieco innym internecie Snapchat wydaje się chaotyczny i powierzchowny.

Podczas gdy Facebook przeszedł cały proces transformacji – od „nieuczesanego” serwisu internetowego do wielkiej platformy komunikacji dzieci, ich rodziców, nauczycieli, a nawet głów państw – Snapchat wcišż stawia na swobodę i zabawę. Cokolwiek zostanie tam opublikowane, i tak znika po najdalej 24 godzinach – to utwierdza wizerunek serwisu mocno zwariowanego. – Wysyłasz i odbierasz te efemeryczne wiadomoœci i filmiki, które wymieniacie sobie z przyjaciółmi – mówi Charlie McKittrick, szef strategii w nowojorskiej agencji reklamowej Mother New York. – To bywa naprawdę zabawne.

Różnicę między Snapchatem a Facebookiem na swój sposób dobrze oddaje pewien dzień we wrzeœniu zeszłego roku, gdy Mark Zuckerberg z dużym namaszczeniem przyjmował na kampusie swej firmy szefa indyjskiego rzšdu Narendrę Modiego. W tym samym czasie w centrali Snapchata w Venice w Kalifornii też panowała ekscytacja: wszyscy podniecali się aplikacjš do obróbki zdjęć Lenses, która pozwala tworzyć selfie ze wspomnianym efektem wymiotowania tęczš. Wymiotowanie tęczš. Czyż to nie mówi wszystkiego?

Z czasem jednak, gdy przeczekamy pierwsze zniechęcenie, uda się nam odkryć snapchatowe bujne życie. W cišgu jednej godziny z tabletem czy komórkš w ręku, nie ruszajšc się z kanapy, można spędzić parę minut z Maffashion w jej domu albo iœć z niš do sklepu po kabanosy. Albo pobyć w kawiarni z Littlemooonster96. Poskakać z Ewš Chodakowskš i jej podopiecznymi. Zjechać na nartach z nie byle kim, bo byłym misterem Polski Rafałem Maœlakiem. Albo z dziennikarzami serwisu Sport.pl biec w kierunku Allianz Areny tuż przed meczem Bayern–Juventus.

– U influencerów cišgle coœ się dzieje. Ich kanały to relacje z ich życia. Takie własne telewizje, a właœciwie kanały dokumentalne – mówi Konrad Traczyk. I dodaje: – Różnica między influencerami i gwiazdami telewizji jest jednak dramatyczna. Fani internetowych celebrytów traktujš ich jak swoich kumpli. Do Kuby Wojewódzkiego nikt nie podejdzie przybić pištki w centrum handlowym, bo to człowiek ze szklanego ekranu. W odróżnieniu od snapchaterów czy youtuberów, którzy sš po prostu ziomalami z internetu. To, co mówiš na swoich kanałach, jest przez widzów traktowane jak porady od znajomego – cišgnie Traczyk. – Stšd też skutecznoœć ich przekazów reklamowych.

To ostatnie jest bardzo ważne. Jeszcze do tego wrócimy.

Matecznik Snapchata to oczywiœcie Stany Zjednoczone. Wg danych Nielsena codziennie wchodzi na niego 41 proc. dorosłych Amerykanów poniżej 35. roku życia. Sam Snapchat podaje, że jego użytkownicy każdego dnia oglšdajš tam 8 mld klipów. Podobnymi danymi może się poszczycić tylko Facebook, który jednak użytkowników ma ponad 10 razy więcej. – Dla każdego Amerykanina w przedziale wiekowym 14–24 lata Snapchat to albo numer 1, albo w najgorszym razie numer 2, po Instagramie – mówi Gary Vaynerchuk, przedsiębiorca, inwestor i anioł biznesu.

Ale fenomen Snapchata przestał już dotyczyć tylko Ameryki. Obecnie – jak wynika z danych badajšcej nowe media firmy App Annie – aplikacja ta należy do 10 najczęœciej œcišganych w mniej więcej 100 krajach œwiata.

Vaynerchuk, który przed Snapchatem zainwestował też w Facebooka i Twittera, porównuje ten serwis do telewizji na poczštku lat 60. ubiegłego wieku. – Znaczšca większoœć czytelników tego artykułu założy konto na Snapchacie w cišgu najbliższych trzech lat – wieszczy inwestor. – Nawet jeœli teraz, czytajšc te słowa, pukajš się w czoło i mi nie wierzš.

Evan Spiegel odmówił nam rozmowy na potrzeby tego tekstu. Zawsze jest doœć tajemniczy i zamknięty, gdy ma mówić o biznesowych perspektywach Snapchata. Wiadomo, że roczne przychody firmy (która ich nie ujawnia) nie sš wysokie – wg rozmaitych nieoficjalnych prasowych doniesień wynoszš ok. 200 mln dol. Snapchata na komórkę pobiera się za darmo, kanały sš bezpłatne. Jednym słowem – Evan Spiegel musi szybko myœleć, co pozwoli Snapchatowi zarobić.

Dlatego płatna jest od niedawna opcja tworzenia własnych filtrów na zdjęcia, dzięki której firmy będš mogły np. stworzyć własne geofiltry na czas wielkich imprez masowych (w Polsce ta opcja nie jest jeszcze aktywna). Ale wydaje się, że prawdziwe pienišdze leżš gdzie indziej. Snapchatowi udało się już przycišgnšć wielu poważnych reklamodawców o bardzo znanych markach. Jak mówi nam anonimowa osoba z firmy, podczas tegorocznych rozgrywek Super Bowl takie koncerny, jak PepsiCo, Amazon.com, Marriott International czy Budweiser zapłaciły Snapchatowi po ponad 1 mln dol. każda za wyœwietlanie swych reklam podczas finału. A ponieważ jednoczeœnie serwis na dobrš sprawę nawet nie spróbował jeszcze sprzedawania reklam małym i œrednim firmom – które przecież stanowiš podstawę bazy klientów reklamowych Google’a czy Facebooka – to wyglšda na to, że firma ma na tym polu wszystko przed sobš.

Eksperci od reklamy i media widzš w Snapchacie ogromny potencjał z jednego powodu: pozwala dostać się do œwiata nastolatków, do których poprzez tradycyjne media trudno już dzisiaj trafić. Na jego rodzimym amerykańskim rynku widownia telewizji CBS, NBC i ABC to ludzie koło pięćdziesištki. Sieci kablowe, takie jak CNN i Fox News, majš jeszcze gorzej (wiek okołoemerytalny). Wprawdzie mediana odbiorców telewizji MTV to tuż po dwudziestce, ale w ostatnich latach jej wyniki się pogarszajš. Nic dziwnego, że marketerzy odczuwajš niepokój. Ubywa im sposobów dotarcia do ludzi przed trzydziestkš.

Lekarstwem na ten niepokój jest właœnie Snapchat – niekwestionowany globalny lider w docieraniu do małoletnich. Z danych GlobalWebIndex wynika, że 83 proc. z 200 mln jego użytkowników ma mniej niż 35 lat. Dla porównania: WhatsApp ma ich 61 proc., a Messenger Facebooka – 65 proc.

– Snapchat zapewnia najmłodszej grupie docelowej swobodę komunikacji, której Facebook lub Instagram nie sš w stanie zagwarantować – mówi Jakub Kwaczyński, strategic planner w agencji GoldenSubmarine. – Nie ma tam rodziców ani autorytetów, z którymi młodzi się niespecjalnie utożsamiajš. Sš za to marki, znajomi i influencerzy, którzy prezentujš ich œwiatopoglšd. Snapchat zerwał ze wszystkimi elementami mediów tradycyjnych i tym właœnie sobie zaskarbił sympatię użytkowników.

Oczywiœcie jeszcze nie wszystkie firmy to rozumiejš. – Często słyszymy na spotkaniach z klientami westchnienia, że Snapchat to gimbaza. Ale wtedy zawsze pytamy ich, jak chcš dotrzeć do swoich klientów jako marka skierowana do nastolatków – opowiada Konrad Traczyk. – Bo mogš zapomnieć, że uda im się to poprzez banery na głównej stronie WP czy Gazeta.pl. A nawet przez Facebooka. Facebook to nowoczesna platforma, ale „teenów” tam nie ma. Owszem, majš konta, żeby porozmawiać z mamš na Messengerze. Ale między sobš używajš Snapchata.

Jednak jeœli już jakaœ firma da się na promocję poprzez Snapchata namówić, pojawiajš się kolejne schody, bo w Polsce aplikacja ta nie oferuje żadnych formatów reklamowych, a w USA niewiele. To daje pole do biznesowego popisu agencjom marketingowym, które same planujš kampanie i doprowadzajš do mariażu marek z influencerami – po czym dzielš się z tymi ostatnimi pieniędzmi reklamodawców.

– Snapchat w ogóle nie jest typowš platformš reklamowš. Wszystkie aktywnoœci, jakie tam możemy prowadzić, sš zwišzane z tworzeniem treœci dla własnego kanału komunikacji. Trudno też zebrać osoby, które miałyby je oglšdać, bo one najpierw w ogóle muszš się o nas dowiedzieć, a na Snapchacie nie ma jak zareklamować takiego firmowego kanału. Nie ma też żadnej klasycznej wyszukiwarki, np. marek – mówi Marta Szczepańska.

Jeszcze rok czy dwa lata temu Snapchat był znany głównie jako aplikacja służšca do wysyłania nagich zdjęć pomiędzy kochankami i œwińskich obrazków do znajomych. Wygodna, bo wszystko od razu znikało. „Ludzie używajš Snapchata jako narzędzia do prywatnych pokazów erotycznych na swoich smartfonach” – tak pisaliœmy w 2013 r. w „Businessweeku” o nieznanym jeszcze wtedy szerzej serwisie.

Gdy 23–latek Evan Spiegel odrzucił ofertę sprzedaży Snapchata za 3 mld dol. złożonš przez Facebooka, został rozjechany nie tylko przez prasę, ale też przez własnš radę nadzorczš. „Gdybyœ wiedział, jakie pienišdze od Facebooka odrzuciliœmy, natychmiast rezerwowałbyœ dla nas pokoje w Bellevue” – tak napisał wtedy Michael Lynton, prezes Sony Pictures i jednoczeœnie członek rady nadzorczej Snapchata, w e–mailu do znajomego (poufna korespondencja wyciekła podczas słynnego ataku hakerów na serwery Sony w 2014 r.). Dodajmy, że wspomniane Bellevue to znany nowojorski szpital psychiatryczny.

Pod koniec 2014 r. Evan Spiegel ujawnił biznesplan zakładajšcy, że wielkie firmy, takie jak PepsiCo czy Coca–Cola, płacić będš minimum 750 tys. dol. za krótki filmik reklamowy wyœwietlany na Snapchacie przez jeden dzień. Znów został wyœmiany jako człowiek oderwany od rzeczywistoœci. – To trochę tak jak z Kardashiankami, które znane sš z tego, że sš znane. Na tej samej zasadzie Snapchat twierdzi, że jest drogi, bo... jest drogi – komentuje Ben Winkler, szef inwestycji w wielkim domu mediowym OMD, odnoszšc się do braku precyzyjnych danych zasięgowych, uzasadniajšcych wyœrubowane ceny.

– Snapchat jest bardzo drogi, tym bardziej że brakuje danych i transparentnoœci – potwierdza Thom Gruhler, wiceprezes ds. marketingu w Microsofcie.

Problem jest realny. Te firmy, które majš dobry pomysł na snapchatowš kampanię, muszš pogodzić się z tym, że na dobrš sprawę Snapchata nikt nie bada. To bolšczka wszystkich rynków. – Czujemy, kto z niego korzysta w Polsce, ale konkretnych danych na ten temat nie ma – mówi Marta Szczepańska. – Wg GlobalWebIndex Snapchata na całym œwiecie w ponad 50 proc. używajš ludzie poniżej 25. roku życia. Jeszcze rok wczeœniej stanowili oni ok. 75 proc. społecznoœci w tym medium. To pokazuje, że Snapchat nie tyle się starzeje, ile popularyzuje. Nie wiemy, ilu jest użytkowników w Polsce. Sš estymacje głoszšce, że ok. 2 mln, czyli mniej więcej tyle, ile ma ich Instagram, i że Polacy to ok. 1 proc. wszystkich osób, które korzystajš ze Snapchata globalnie – mówi Szczepańska.

Brak oficjalnych tabel z wynikami to wyzwanie dla branży reklamowej, od lat rozliczajšcej się w sieci z akcji reklamowych co do jednego kliknięcia. „Brakuje nam wewnętrznej wiedzy o użytkownikach – kto nas oglšda, co poza tym lubi, skšd pochodzi, na czym mu zależy” – przyznał w odpowiedzi na nasze pytania operator telekomunikacyjny Orange Polska, jeden z krajowych reklamodawców aktywnych na Snapchacie. „W dzisiejszych czasach marketing obowišzkowo musi uwzględniać już takie informacje o klientach, a Snapchat tego nie ułatwia (jedyne, co znamy, to de facto liczba obejrzeń materiałów). Radzimy sobie z tym, szukajšc na rynku i zlecajšc samodzielnie różnego typu opracowania badawcze. Ale wcišż wierzymy, że właœciciele Snapchata dojrzejš w tej materii do zmiany” – napisali polscy przedstawiciele Orange.

Inny zarzut: okazje do spotkań z kierownictwem Snapchata sš zbyt rzadkie. – Czy chodzi o Imprana Khana, głównego specjalistę ds. strategii w Snapchacie, czy o Evana Spiegela, przypomina to audiencję u papieża – mówi członek kierownictwa jednej z największych amerykańskich agencji reklamowych. Dodaje, że w przypadku Facebooka czy Twittera duże agencje mogš liczyć na tyle spotkań z ich władzami, ile tylko zechcš.

Ben Winkler z OMD zauważa, że polityka Snapchata powoduje, iż negocjacje z klientami od razu wchodzš na wysoki poziom decyzyjny – często w imieniu dużego reklamodawcy rozmawia od razu sam szef marketingu. Co sprawia, że Snapchat ma szanse wyrwać większe pienišdze, niż gdyby negocjował z kimœ na niższym szczeblu, zmuszonym do pilnowania budżetu.

– Takš prostš sztuczkę zna każdy poczštkujšcy adept marketingu – mówi Carrie Seifer, jedna z szefowych wielkiego domu mediowego Starcom Media Vest Group.

Niedawno kierownictwo Snapchata poinformowało amerykańskie domy mediowe, że firma planuje dalsze prace nad ofertš reklamowš i pomiarami jej skutecznoœci. Snapchat obiecał też bardziej praktyczne podejœcie do problemów reklamodawców. W lutym podpisano umowę pozwalajšcš spółce Viacom sprzedawać reklamy w imieniu Snapchata. – Cóż, stopniowo dojrzewajš – kwituje Carrie Seifer.

Oczywiœcie można też podejœć inaczej: powiedzieć, że Snapchat jest drogi, bo widać, że miliony ludzi chcš go używać. – Niemal każdy wydawca podpytywał mnie już przy kawie, jak dostać się ze swoimi treœciami na Snapchata – mówi Joanna Coles, redaktor naczelna magazynu „Cosmopolitan”, a od grudnia również członek rady nadzorczej Snapchata.

Reklamowym sercem tej aplikacji jest dział Snapchat Discover. O nim jeszcze nie mówiliœmy. Jest to 20 kanałów tworzonych przez zewnętrzne marki medialne. Tu publikujš swoje materiały znane media, takie jak magazyn „People”, CNN, ESPN, „The Wall Street Journal”, „Vice”, BuzzFeed czy Refinery29. Ma tu swój kanał „Cosmopolitan” prowadzony przez Joannę Coles, podobnie jak „Sweet” wydawany przez ten sam koncern medialny, Hearst. W tym dziale można emitować reklamy.

Partnerzy Snapchat Discover umieszczajš na swych kanałach ok. 10 – lub nawet więcej – filmików dziennie. Naciskajšc guzik na ekranie, użytkownicy mogš rozpoczšć ich oglšdanie, a naciskajšc guzik ponownie – przenieœć się do kolejnych filmów wrzuconych przez danego użytkownika. Albo, gdy rzecz ich zaciekawi, obejrzeć dłuższš wersję czy komentarze. Jednak, cokolwiek by się działo, użytkownik cały czas pozostaje w aplikacji. Linki do zewnętrznej zawartoœci gdzieœ w sieci sš zabronione.

W ten sposób firma Spiegla unika konkurencji w postaci odsyłaczy do innych serwisów, takich jak Facebook czy Twitter, a reklamodawcy sš zachwyceni, że użytkownicy cały czas oglšdajš ich reklamy. Od wrzeœnia zeszłego roku Snapchat poszerzył swojš ofertę reklamowš oraz bazę reklamodawców, wprowadzajšc również tańsze produkty. Teraz zakup 1 tys. odsłon na Discover kosztuje 20 dol., czyli ponad dwa razy więcej niż analogiczna reklama na Facebooku lub Instagramie. Zyski dzielone sš pomiędzy Snapchata i jego partnerów medialnych.

– Spotkałam się z sytuacjš, gdy np. BMW obrandowało tam kanał prowadzony przez CNN, a T–Mobile emitował swojš reklamę na kanale „Daily Mail”. W USA Snapchat działa trochę jak mobilna telewizja i pewnie taka jest właœnie przyszłoœć telewizji – mówi Marta Szczepańska. – My w kraju na razie możemy tylko oglšdać treœci z Discover.

Choć spece od reklamy majš nadzieję, że z czasem ten format pojawi się i w Polsce, to obecnie liczba kanałów na Discover jest œciœle ograniczona – na jednym snapchatowym ekranie można ich umieœcić maksymalnie 20. Medialni partnerzy Snapchata ostro więc ze sobš konkurujš. W czerwcu 2015 r. Snapchat wyrzucił stšd np. Yahoo!, mimo że to Spiegel osobiœcie zwerbował Katie Couric, głównš gwiazdę newsów na Yahoo!. Zwolnione miejsce dostał BuzzFeed. Snapchat nie ujawnia, dlaczego zerwał współpracę z Yahoo!, zapewne ten kanał po prostu nie miał dużej oglšdalnoœci. Niedługo po zajęciu wolnego miejsca szef BuzzFeed Jonah Peretti ogłosił, że już 21 proc. widowni jego serwisu pochodzi ze Snapchata. To udział mniejszy tylko od generowanego przez Facebooka i własnš stronę oraz aplikacje BuzzFeeda.

Dla firm niemajšcych jeszcze ugruntowanej pozycji zdobycie kanału na Discover może być prawdziwym trzęsieniem ziemi. Odwiedziliœmy jednš z nich – Tastemade, działajšcy od czterech lat amerykański start–up, skoncentrowany na jedzeniu i podróżach.

– To był najważniejszy moment w naszej historii – mówi Steven Kydd, współzałożyciel Tastemade. Odkšd w sierpniu firma zdobyła kanał na Discover, zatrudniła 20 dodatkowych pracowników i pozyskała od inwestorów 40 mln dol. Zmieniła też politykę i model biznesowy. Tastemade produkowała dotšd swoje filmiki w formacie dla YouTube’a, potem także na Facebooka, Instagrama i dla AppleTV. Aby sprostać wymogom Discover, musiała nie tylko zaczšć produkować znacznie więcej klipów, ale też dopasować je do… pionowego wyœwietlania na ekranach smartfonów.

– Dzisiejsza młodzież chce oglšdać wideo w taki właœnie sposób – mówi Kydd, wskazujšc na telewizor zawieszony pionowo na œcianie w siedzibie Tastemade w Los Angeles. Ale to wcale nie jest takie łatwe, jak mogłoby się wydawać.

Spółka musiała zbudować specjalny plan, przystosowany do filmowania w pionie, o 15 proc. węższy niż normalne plany. Kamery używane do kręcenia klipów na Snapchata pracujš położone na boku. Jednoczeœnie Tastemade wcišż tworzy treœci również do innych serwisów społecznoœciowych, więc pozostałe klipy kręcone sš tradycyjnie, w poziomie. Aby ograniczyć koszty i móc wykorzystywać zarejestrowane zdjęcia na obu polach, trzeba kręcić klipy tak, że akcja toczy się na œrodku planu, w odległoœci przynajmniej jednej trzeciej od brzegu kadru. Monitory w studio majš ekrany oklejone czarnš taœmš, która pokazuje granice formatu nadajšcego się do wykorzystania na Snapchacie. Potem podczas montażu powstajš trzy wersje każdego klipu: pionowa na Snapchata, kwadratowa na Facebooka i Instagrama oraz tradycyjna, pozioma, na YouTube’a i Apple TV.

– Od zawsze wszystko w branży filmowej dostosowane było do poziomego kadru. WyobraŸcie sobie więc, ile trzeba było kombinowania i roboty, by postawić to na głowie – mówi Jay Holzer, szef produkcji Tastemade. – A właœciwie położyć na boku.

Teraz dni w Tastemade zaczynajš się od godzinnej narady, skoncentrowanej na opracowaniu produkcji na Snapchata na następny dzień. – Przypomina ona kolegia z medialnego newsroomu – mówi nam Oren Katzeff, dyr. programowy Tastemade. Obserwujemy takie spotkanie w pewien lutowy poranek – najważniejszym zagadnieniem jest dziœ „Cookie The News”, serial przygotowywany specjalnie dla Snapchata, który na przyspieszonych filmach pokazuje tworzenie jakichœ ciastek zwišzanych z aktualnymi wydarzeniami. Np. herbatnika z lukrem wyglšdajšcego jak Ziggy Stardust (jedno z wcieleń Davida Bowiego) dla upamiętnienia œmierci muzyka.

Tego ranka ludzie z Tastemade biorš na tapetę krótkowłosego wyżła niemieckiego, który właœnie wygrał zawody Towarzystwa Kynologicznego w Westminster. Psy sš słodkie, z tym wszyscy się zgadzajš. Ale nagle ktoœ zauważa, że niedawno robili ciastko w kształcie żyrafy, przy okazji kręcenia filmiku o rzadkich gatunkach zwierzšt w Parku Narodowym w Tanzanii. Nie można powtarzać pomysłu. Zespół zastanawia się więc nad innymi tematami na ciastka. Może Adele podczas rozdania nagród Grammy? Edycja „Sports Illustrated” poœwięcona kostiumom kšpielowym? Nowa polityka chińskich władz zakładajšca przesiedlanie mniejszoœci narodowych? Wszystkie pomysły upadajš. Wreszcie ktoœ rzuca myœl, że znaleziono właœnie błšd w oprogramowaniu Apple’a, który może powodować, że iPhone’y będš zmieniać się w kawał martwej elektroniki. Ciastko w kształcie iPhone’a stłuczonego cegłš (brick, czyli cegła, to w jęz. angielskim synonim zdechłego gadżetu) zostaje nareszcie zaaprobowane.

Co ciekawe, Snapchat z założenia miał w ogóle nie emitować reklam. Jesieniš 2014 r. pojawiła się tam jednak pierwsza reklamówka. Wykupił jš Universal Pictures i był to trailer horroru „Going with Ouija”, kierowanego do młodego widza, którego ikonka pojawiała się użytkownikom pomiędzy kontaktami prywatnymi. – To musiała być umowa na wysokim szczeblu, przy bardzo dużym budżecie kampanii. Spekuluje się, że koszt jednodniowej emisji wynosił 750 tys. dol. Takich rzeczy nie możemy jeszcze, niestety, robić w Polsce – mówi Marta Szczepańska z Isobar Polska. Pytanie, czy w ogóle miałyby sens, bo po emisji trailera amerykańskie nastolatki masowo emocjonowały się na Twitterze: „Jak to coœ dostało się do mojego Snapchata?!”, „Kliknęłam w to i miałam mały atak serca, o mój Boże!”.

W Polsce kopalniš wiedzy o Snapchacie i jego gwiazdach jest wspomniana już firma Hash.fm. Nie otrzymuje statystyk z samej aplikacji, ale od połowy ubiegłego roku publikuje kluczowy w branży ranking 100 najpopularniejszych użytkowników Snapchata w Polsce. – Zrobiliœmy coœ, co na poczštku wydawało się drobiazgiem, a urosło do wielkiej skali. To pierwsze takie zestawienie na œwiecie – chwali się Traczyk. Przy nazwiskach najpopularniejszych snapchatowych influencerów Hash.fm podaje liczbę widzów (przy czym jest to tylko liczba osób, które obejrzały rekordowy ze snapów wrzucanych przez poszczególne gwiazdki po kilka każdego dnia). W marcu rekordowa figurowała przy Littlemooonster96 – 183 tys.

Wg jego szacunków polskiego Snapchata regularnie odwiedzajš ok. 3 mln ludzi (inne, wspomniane już estymacje mówiš o 2 mln). – Dzięki danym pozyskiwanym od influencerów wiemy, ile osób każdego dnia oglšda ich treœci. Organizujšc z nimi kampanię, znamy więc jej efekty zasięgowe. Potrafimy zrobić takš, która w cišgu jednego dnia, angażujšc trzech influencerów z naszej listy, ma wyniki zbliżone do kampanii telewizyjnej: liczone w kilkunastu milionach wyœwietleń komunikatu reklamowego, przy zasięgach dochodzšcych do 1 mln osób. Mówienie, że to niszowa aplikacja dla małej liczby nastolatków, to tylko powtarzany stereotyp – podkreœla Traczyk.

Technicznie rzecz bioršc, celebryci Snapchata majš tam takie same konta jak wszyscy inni.

– Różnica jest taka, że ich treœci docierajš do bardzo szerokiej grupy docelowej. Zwykle wczeœniej zgromadzili wokół siebie followersów na innych swoich kanałach: blogach, Instagramie czy YouTubie. Mało jest takich osób, które wybiły się na samym Snapchacie – zauważa Marta Szczepańska. – Ranking popularnoœci snapchaterów to w dużej mierze ranking influencerów znanych także z innych miejsc w sieci.

Nawet bez drogowskazu w postaci statystyk marketerzy szybko odkryli ich potencjał. – Snapchat oferuje dużo bardziej bezpoœredni kontakt z konsumentami i naturalne interakcje jeden na jeden – mówi Michał Toczyński, odpowiedzialny za media społecznoœciowe w Coca–Cola Poland Services. – Jest to œwietna platforma do pokazywania treœci np. zza kulis, do relacji z rozmaitych wydarzeń oraz wszelkich treœci z udziałem youtuberów i innych influencerów cyfrowego œwiata.

Toczyński podkreœla, że mowa o platformie, na której zaangażowanie fanów często wielokrotnie przekracza współczynniki z Facebooka czy Instagrama. – W tej chwili każde nasze MyStory oglšdane jest œrednio przez ok. 23 tys. osób, co wg rankingów popularnoœci Snapchata w Polsce daje nam pierwsze miejsce wœród marek komercyjnych – mówi.

Orange Polska przestrzega przed postrzeganiem Snapchata jako jedynie grupy dzieci i młodzieży. „Badania pokazujš, że choć faktycznie grupa 16–21–latków jest na Snapchacie obecna najszerzej, to także starsi użytkownicy, do 35. roku życia, korzystajš z tego medium regularnie, tj. minimum raz dziennie” – napisało biuro prasowe tej firmy. – „Dziœ w Polsce, wg naszych szacunków, snapuje ok 2,5 mln osób”.

Z danych firmy SpicyMobile wynika, że w lutym ze Snapchata korzystało w Polsce 9 proc. użytkowników tabletów i smartfonów. Œrednio włšczali go pięć razy dziennie. Za każdym razem spędzali w aplikacji zaledwie nieco ponad 2 min.

Już takie dane podpowiadajš firmom, jak tam zaistnieć z reklamš. „Przede wszystkim zamieszczane tam treœci sš trochę lżejsze niż codzienna komunikacja, realizowana w mediach tradycyjnych. Sš bardziej dostosowane do grupy odbiorców, ich przyzwyczajeń i niskiego poziomu skupienia” – wylicza nam biuro prasowe Orange Polska. – „Prowadziliœmy poprzez Snapchata relacje z naszych imprez, angażowaliœmy w konkursy, współpracowaliœmy z influenceremi, pomagaliœmy nawet składać walentynkowe życzenia”.

W Stanach wzorcowym snapchatowym celebrytš jest DJ Khaled, 40–letni producent muzyczny z Miami, tworzšcy lekkš hiphopowo–popowš muzykę i niekiedy goszczšcy w radiu. Spotkaliœmy się z nim w ogrodzie w Beverly Hills Hotel, gdzie zatrzymał się podczas swego pobytu w Los Angeles. „Życie jest jak kwiaty” – mówi refleksyjnie Khaled, nagrywajšc swoim iPhone’em krótki filmik z ogrodu. „Roœniesz. Kwitniesz. Stajesz się wielki”. Potem ten 10–sekundowy klip wrzuca na Snapchata i wraca do swego bungalowu, by pomedytować.

Khaled nie słyszał nic o Snapchacie, dopóki zeszłego lata przyjaciel nie zasugerował mu, że warto się tym czymœ zainteresować. Jesieniš, podczas przerwy w trasie koncertowej, postanowił wypróbować nieznany serwis.

– Nawet nie wiedziałem, jak tego używać – opowiada. – Założyłem więc, że na tych filmikach będę mówił tak, jakbym mówił sam do siebie.

Khaled filmował wszystko, każdš codziennš czynnoœć. Golenie, jedzenie œniadania, prysznic oraz rzeŸbę lwa w stylu toskańskim, którš obserwował, podlewajšc kwiaty w ogrodzie. Prawie w każdym z tych filmików dawał też widzom jakieœ porady. Podkreœlał korzyœci z wygodnego snu („Kluczem do sukcesu jest posiadanie odpowiedniej iloœci poduszek”) i regularnych posiłków („A mówiš ci, że nie potrzebujesz œniadań”). „Ruszajcie ze mnš w podróż do kolejnego sukcesu” – nadawał na Snapchacie w relacji z przejazdu rikszš, podczas gdy rikszarz pedałował, ile sił w nogach. Jego najbardziej dramatyczny filmik pokazuje wycieczkę łódkš po zmierzchu po zatoce Biscayne w Miami. „Kluczem jest, żeby sobie poradzić” – powtarzał, wcišż filmujšc samego siebie, gdy zgubił się w ciemnoœci na wzburzonych wodach. „Kluczem jest niepływanie samotnie motorówkš w ciemnoœci”.

W ten sposób Khaled od paŸdziernika zdobył już 6 mln fanów. Gdy kiedyœ wrzucił na Snapchata filmik, jak odbiera w Apple Store swojego naprawionego iPhone’a, wkrótce otoczył go tłum fanów. – To było niesamowite. Mój kanał na Snapchacie ma więcej widzów niż jakikolwiek program w telewizji! – mówi. To przesada, ale nie taka znów wielka. Każdy z filmików Khaleda ma przynajmniej 3–4 mln widzów.

W Polsce o takiej widowni influencerzy mogš najwyżej pomarzyć. Ale czasem daje się odczuć, że na swoich fanów faktycznie majš wpływ. – Często podawany jest przykład Maffashion, jednej z najpopularniejszych influencerek na polskim Snapchacie, kiedy to spontanicznie udostępniła zdjęcie swoich ulubionych, przystępnych cenowo perfum – mówi Jakub Kwaczyński. – Pod wpływem jej wpisu wiele dziewczyn ruszyło po ten sam kosmetyk do Sephory, która wyprzedała go w wielu swoich sklepach w Warszawie. To przykład potencjału sprzedażowego, przy czym pytanie brzmi – czy o sukcesie decydowało miejsce, gdzie przeprowadzona była komunikacja, czy postać influencerki, majšcej ponad 100 tys. obserwujšcych? – spekuluje Kwaczyński. – Moim zdaniem raczej przeważył ten drugi czynnik.

W pomysłowy sposób popularnoœć Maffashion wykorzystał Adidas, angażujšc jš w internetowy teleturniej TubularUncover. Dawała wskazówki do zadanych użytkownikom zagadek na różnych swoich kanałach (był to Snapchat, Instagram i Facebook Mentions). Ludzie podšżali za nimi i odgadywali. Wielkie koncerny „wynajmujš” też influencerów na czas wielkich imprez, np. do prowadzenia ich kanałów. W ubiegłym roku trzy gwiazdy YouTube’a z kanału Abstrachuje.tv prowadziły na Snapchacie profil Coca–Coli w czasie Audioriver Festival, a operator Play wynajšł ich do pojawiania się w czasie Przystanku Woodstock.

– Influencerzy sš ogromnš siłš i zdecydowanie największymi „markami” obecnymi na tej platformie. Współpraca z nimi jest kluczowa, by brand mógł zaistnieć tutaj na większš skalę. Jej głównš wartoœciš na Snapchacie, podobnie jak na pozostałych platformach, jest wiarygodnoœć przekazu i zbudowany wczeœniej przez twórcę zasięg – mówi Michał Toczyński z Coca–Coli. – A dodatkowym atutem jest większa autentycznoœć treœci na Snapchacie, co pozwala markom na pokazanie się w towarzystwie influencerów w bardzo bliskim i naturalnym kontekœcie.

Jakub Kwaczyński wymienia także inne cechy sprawiajšce, że Snapchat to dobre narzędzie reklamowe. – Obserwowany profil marki pojawia się na jednej liœcie razem z naszymi znajomymi, co buduje poczucie bliskoœci i zaufania. Ponadto efemerycznoœć tego medium, to, że wszystkie materiały znikajš po 24 godzinach od publikacji, powoduje, że aby być ze znajomymi lub influencerami na bieżšco, warto go regularnie przeglšdać, nim wpisy zniknš – tłumaczy.

Popularnoœć snapchaterów przekłada się na pienišdze. Nadawaniu mniej lub bardziej ukrytych komunikatów reklamowych sprzyja to, jak tworzy się Stories na Snapchacie, i w ogóle specyfika tych materiałów (o czym za chwilę). A internetowe gwiazdki majš coraz większš œwiadomoœć tego, jak na swoich działaniach mogš zarobić. Na ich blogach często pojawia się zakładka „współpraca”, zawierajšca informacje o przeprowadzonych wczeœniej akacjach reklamowych. Sš podawane statystyki. W Hash.fm jest katalog takich osób z bardzo jasno okreœlonymi charakterystykami.

Typowy scenariusz materiału modowo–lifestyle’owej influencerki mógłby wyglšdać tak: po krótkim przyjacielskim filmiku z windy, którš jedzie gwiazdka, oko kamerki zastyga na wystawie mijanego sklepu z butami. Potem pojawia się zdjęcie srebrnych butów z wystawy obwiedzione serduszkiem narysowanym wirtualnym pisakiem. Na to nałożony jest filtr pokazujšcy, że jesteœmy w warszawskim Œródmieœciu. Następnie znowu filmik – relacja z picia kawy z przyjaciółkš w Starbucksie i kolejne wideoselfie, na którym gwiazda macha buteleczkš lakieru do paznokci i ogłasza na niego konkurs, którego szczegóły znajdujš się na jej profilu na Facebooku.

Po obejrzeniu tego przejdŸmy do sedna – kto tu płaci? Za pojawienie się w takim zlepku mogłaby zapłacić, po pierwsze, kawiarnia. Po drugie, producent butów ze zdjęcia. Prawie na pewno jakoœ zapłaciłby też producent lakieru. Ale równie dobrze wiele pokazanych tam produktów mogłoby się pojawić… zupełnie przypadkiem. – Częœć nagrań powstaje przy współpracy z markami, a częœć przypadkowo. Jeœli np. Maffashion pojawia się w swoim filmiku z koszykiem z zakupami, w którym niesie sok Marvit, wcale nie oznacza to od razu, że producent soku za to zapłacił. Być może ona to po prostu pije, bo lubi. Takich marek dziennie może pojawiać w filmikach jednej osoby nawet kilkadziesišt – mówi Marta Szczepańska.

Wrażenie autentycznoœci jest cenne, więc snapchatowe gwiazdki lubiš jš podkreœlać. Maffashion była na otwarciu butiku projektantki Joanny Klimas i zamieœciła z tego wydarzenia relację, „bo prywatnie lubi tę projektantkę”. Littlemooonster96 tak przeżyła na Snapchacie swojš niedawnš okładkę w magazynie „Glamour”: „Ja nawet nie miałam takich marzeń. To, że założyłam sobie jakiœ tam kanał i prowadziłam go i zgromadziłam grono ludzi, którzy chcieli mnie wspierać, i że jest ich coraz więcej, doprowadziło do takiej sytuacji, że sami widzicie, co się dzieje” – nadawała rozemocjonowana do swoich fanów.

Jakub Kwaczyński uważa, że pomimo ogromnej popularnoœci influencerzy naprawdę pozostajš szczerzy w tym, co robiš. – Wcišż wierzę w to, że nadrzędnym celem, dla którego blogerzy piszš lub nagrywajš swoje materiały, jest pasja. Bez tego zwyczajnie byliby niewiarygodni i nieszczerzy w swoich działaniach, co odbiorcy szybko by rozpoznali – mówi.

Pytany o stawki influencerów Jakub Traczyk zaznacza, że ich rozpiętoœć jest olbrzymia. Bo stawki odzwierciedlajš rzeczywistoœć, a œwiat influencerów jest bardzo zróżnicowany. – Większoœć z nich traktuje to jako dodatkowy dochód, czasem im się trafi jakaœ oferta współpracy. To może być kilkaset złotych za zdjęcie wrzucone na Instagrama czy 1,5 tys. za pojawienie się na jakimœ wydarzeniu i zrelacjonowanie go – mówi. Po czym przechodzi do elity. – Mamy też jednak tak popularnych youtuberów i snapchatterów, że te przychody ze współpracy mogš sięgać dziesištek tysięcy złotych, a w niektórych przypadkach nawet 100–200 tys. zł miesięcznie – mówi.

Współpraca z influencerami ma tak niewiele wspólnego z tym, jak wyglšdajš tradycyjne kampanie reklamowe, że firmy wcišż się Snapchata uczš. To podatny grunt dla takich przedsięwzięć biznesowych jak właœnie Hash.fm. Uczš się też media. Wœród najpopularniejszych kanałów na Snapchacie jest kanał Eska TV, który np. wrzuca tam filmiki z prób gwiazd przed koncertami. A dziennikarze z redakcji portalu Sport.pl, należšcego do Agory, nie rozstajš się ze Snapchatem, kiedy zmierzajš na mecze i zasiadajš na trybunach.

– Mediom łatwiej jest prowadzić takie kanały niż reklamodawcom, bo produkujš własne treœci. Sport.pl ma dziennikarzy, którzy jeżdżš na mecze albo spotykajš się ze sportowcami, i choć nie sš influencerami, też majš ciekawe życie i mogš relacjonować, że np. właœnie sš na konferencji Legii Warszawa – mówi Traczyk.

Jakub Kwaczyński chwali kanał telewizji TVN 24 na Snapchacie. – TVN 24 miesza snapy newsowe wyjaœniajšce jednym zdaniem i ilustracjš, co aktualnie dzieje się na œwiecie, z nieoficjalnymi materiałami zza kulis stacji w lekkim, humorystycznym tonie. Możemy zobaczyć np. miny prowadzšcych tuż przed wejœciem na antenę – mówi Kwaczyński. Mateusz Sosnowski, dyrektor portali informacyjnych TVN, tłumaczy: – Cel jest prosty – chcemy być tam, gdzie nasz widz. Na Snapchacie sš najmłodsi, więc w ten sposób możemy do nich dotrzeć z naszymi informacjami i pokazać, co mogš znaleŸć w TVN 24 i na jej portalu – mówi. TVN stara się być na Snapchacie jak najbardziej interaktywne. – Pytamy o zdanie na tematy dnia, prowadzimy quizy. W ważnych momentach Snapchat służy nam jako kolejna platforma relacjonowania zdarzeń. W ten sposób wykorzystaliœmy go m.in. w czasie wieczoru wyborczego w paŸdzierniku ubiegłego roku – mówi Sosnowski.

Branża reklamowa ocenia, że jeœli tylko na Snapchacie powstanš nowe możliwoœci reklamowe, stanie się on potężnym narzędziem marketingowym. – Pamiętajmy, że te osoby, które dziœ używajš Snapchata – mówi Kwaczyński – będš się z nim starzeć.

O ile w cišgłym biegu znajdš czas na starzenie się. Z czołówkš rankingu influencerów próbowaliœmy się skontaktować i porozmawiać. Napisaliœmy do Littlemooonster, Stuu, Maffashion i wszystkich innych. Nie odpowiedzieli. Nieoficjalnie od człowieka z branży usłyszeliœmy, że to nie był wynik lekceważenia lub złej woli: – Oni nie ogarniajš już tych e–maili. Wszystkiego spływa do nich za dużo.

ródło: rp.pl

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL