Reklama suplementów diety bez fikcyjnych lekarzy

Przyjęty niedawno kodeks dobrych praktyk reklamy suplementów diety stanowi ciekawy przykład istotnej dla rynku i konsumentów branżowej samoregulacji.

Kodeks opracowały organizacje zrzeszające producentów suplementów diety. Jak wskazano w art. 1 kodeksu, jego celem jest stworzenie mechanizmu dobrowolnej samokontroli reklamy suplementów.

W szerokim ujęciu kodyfikacja, czyli proces systematyzowania reguł bądź norm, dotyczyć może nie tylko prawa, ale także innych dziedzin życia społecznego. Obejmujące określone grupy społeczne kodeksy etyki zawodowej zawierają przede wszystkim normy o charakterze etycznym, opisując postępowania uważane w danej grupie za właściwe (już samo określenie „dobre praktyki" wskazuje, że mowa o preferowanych wzorcach postępowania). Dlatego kodeksy etyczne powinny nie tyle kreować nowe reguły, ile raczej odzwierciedlać już istniejące w danej zbiorowości poglądy („praktyki" to zachowania utrwalone).

Kodeksy dobrych praktyk pojawiają się zwykle jako branżowe uzupełnienia istniejącego systemu norm prawnych. Mogą one mieć różny zasięg i dotyczyć pojedynczych podmiotów (na przykład spółki czy uczelni), jak i całych grup zawodowych. Ich charakter może być nie tylko lokalny, ale i międzynarodowy. Dobrym przykładem tego ostatniego może być kodeks dobrych praktyk opracowany przez FEDIAF (The European Pet Food Industry Association) – stowarzyszenia zrzeszającego przedstawicieli przemysłu związanego z karmą dla zwierząt z 21 krajów europejskich. Kodeks FEDIAF uzupełnia przepisy rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 767/2009 z 13 lipca 2009 r. w sprawie wprowadzania na rynek i stosowania pasz, które w art. 26 zachęca do tworzenia takich kodeksów.

Oczywiste jest, że wszelkie kodyfikacje dobrych praktyk muszą pozostawać w zgodzie z normami powszechnie obowiązującego prawa. Nie inaczej jest w omawianym przypadku – kwestie związane z reklamą suplementów diety na gruncie prawa polskiego regulują z jednej strony ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia, z drugiej zaś Prawo farmaceutyczne. Na gruncie prawa wspólnotowego obowiązuje zaś między innymi rozporządzenie 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności. Pewne mogące pojawić się obszary niejasności w tym zakresie dostrzegały organy administracji, w tym Ministerstwo Zdrowia, które dyskutowało przedmiotową kwestię w ramach powołanego zespołu. W toku dyskusji padały daleko idące propozycje ustawowego ograniczenia reklamy suplementów diety. Z tej perspektywy kodeks przyczyniający się do samoograniczenia i transparentności branży jest próbą wyjścia naprzeciw oczekiwaniom konsumentów i administracji.

Precyzyjne wytyczne

Kodeks reguluje zasady prowadzenia reklam suplementów diety przez podmioty działające na rynku tych suplementów (to jest przedsiębiorcę odpowiedzialnego za spełnienie wymogów prawa żywnościowego w zakresie reklamy w przedsiębiorstwie zajmującym się jakąkolwiek działalnością związaną z jakimkolwiek etapem produkcji, przetwarzania lub dystrybucji suplementu diety, pozostającym pod jego kontrolą). Podkreślono, że jego postanowienia znajdują zastosowanie wyłącznie do reklamy suplementów diety kierowanej w jakiejkolwiek formie do konsumenta (reklamę zdefiniowano w kodeksie jako każde działanie dotyczące konkretnego suplementu diety, skierowane do konsumentów, w ramach wykonywanej działalności gospodarczej, mające na celu pośrednie lub bezpośrednie zwiększenie sprzedaży suplementów). Nie stosuje się natomiast kodeksu do kwestii związanych z opakowaniem czy innych informacji niebędących reklamą.

Kodeks nakazuje, aby reklamy suplementów diety zawierały wyraźne określenie „suplement diety". W przypadku reklamy wizualnej i audiowizualnej tekst „suplement diety" powinien być umieszczony w prawym, dolnym rogu reklamy i widoczny na ekranie przez minimum osiem sekund w sposób ciągły (w tym przynajmniej przez dwie sekundy emitowany równolegle z prezentacją nazwy reklamowanego suplementu). Natomiast w przypadku reklamy audio tekst „suplement diety" powinien być przeczytany minimum raz w trakcie reklamy trwającej do 30 sekund i minimum dwa razy w przypadku reklamy dłuższej. Zasady te stosuje się też odpowiednio do reklamy internetowej.

Badania do wglądu

Ponadto reklama suplementu diety nie może wykorzystywać wizerunku lub rekomendacji rzeczywistego lub fikcyjnego lekarza, farmaceuty czy pielęgniarki. W przypadku odwoływania się w reklamie do jakichkolwiek badań, konsument musi mieć możliwość zapoznania się z ich wynikiem w zakresie prezentowanego stwierdzenia. Reklama nie powinna też używać nazw chorób, o ile powodowałoby to przypisywanie reklamowanym suplementom diety właściwości zapobiegania chorobom lub leczenia chorób albo sugerowało takie właściwości. Kodeks zakazuje też kierowania reklam suplementów diety do dzieci.

Charakter prawny i sankcje

W przypadku kodyfikowania norm etyki zawodowej ważne jest pytanie o charakter takich opracowań i ich przełożenie na praktykę postępowania. Skuteczność definiowania i egzekwowania norm etycznych w dużej mierze zależy od środowiska, którego dotyczą. Dostrzegają tę trudność autorzy kodeksu, wskazując w preambule, iż „reklama suplementów diety powinna być zgodna z dobrymi obyczajami, tj. normami moralnymi i zwyczajowymi stosowanymi w działalności gospodarczej, a niniejszy kodeks ma na celu ułatwienie wyznaczenia treści tych norm przy założeniu, że treść pojęcia dobrych obyczajów jest dynamiczna wraz ze zmieniającymi się ocenami społecznymi oraz, że dokonanie jednoznacznej wykładni pojęcia »dobre obyczaje« jest niemożliwe i zawsze wymaga analizy i odniesienia do konkretnego stanu faktycznego sprawy".

Normy pozaprawne są sankcjonowane raczej ostracyzmem środowiskowym i społecznym, niż egzekwowane przez środki przymusu, na które monopol posiada państwo. Kwestię sankcji autorzy kodeksu postanowili rozwiązać więc, wprowadzając instytucję sądu dyscyplinarnego, który rozpatrywać będzie sprawy związane z naruszeniem kodeksu (przy czym skierować do sądu sprawę będzie mógł wyłącznie podmiot będący sygnatariuszem kodeksu). W przypadku stwierdzenia naruszenia zasad zawartych w kodeksie sąd ten, biorąc pod uwagę zasadę domniemania niewinności, stopień szkodliwości naruszenia dla konsumenta, stopień zawinienia, zakres naruszenia, a także dotychczasową działalność przedsiębiorcy będzie mógł zastosować upomnienie wraz z zaleceniem zmiany lub usunięcia reklamy lub przekazać orzeczenie do wiadomości innych sygnatariuszy kodeksu. Natomiast w przypadku stwierdzenia naruszenia tego samego przepisu kodeksu przez ten sam podmiot po raz trzeci, dodatkową sankcją może być upublicznienie orzeczenia sądu dyscyplinarnego (był to jeden z postulatów, jaki pojawił się w dyskusji po opublikowaniu pierwotnej wersji kodeksu). Przewidziane przez kodeks sankcje będą mogły być stosowane łącznie.

Nawet jeśli konsumenci nie mogą wprost korzystać z postanowień kodeksu, definiuje on relacje przedsiębiorców z nimi i podejmuje próbę stworzenia ram instytucjonalnych dla środowiskowej kontroli. Wprowadzając obowiązek przestrzegania zebranych w nim reguł, kodeks służyć ma też wewnętrznym celom branży, porządkując relacje pomiędzy działającymi na rynku przedsiębiorcami. Skuteczność zaproponowanych rozwiązań, podobnie jak w innych przypadkach prób tworzenia kodeksów dobrych praktyk, zweryfikuje oczywiście praktyka.