Sportowcy dostaną w Pekinie nowe telefony oraz paczki z produktami firmy kosmetycznej, która przygotowała dla nich w wiosce salon piękności. Usługi na terenie olimpijskim można opłacić tylko jednym rodzajem karty kredytowej. Snowboardziści, zjeżdżając ze stoku, zobaczą reklamę samochodu. Producent zegarów pochwalił się już nową pozycją w kolekcji olimpijskiej.

Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl) jest organizacją non profit, ale z zarabianiem radzi sobie doskonale. Fundamentem budżetu są wpływy z praw telewizyjnych, ale duży wkład – według ostatnich oficjalnych danych dokładnie 18-proc. – w jego finansowanie mają także sponsorzy z grupy TOP, czyli Olimpijskiego Programu Partnerskiego.

Czytaj więcej

Zimowe igrzyska w Pekinie. Radości możemy nie mieć

Igrzyska to dziś olbrzymie przedsięwzięcie biznesowe, więc władze MKOl-u dbają o przyjaciół. Partnerzy imprezy dostają przywileje na wyłączność, ich monopolu pilnuje Karta Olimpijska. Dostęp ten oczywiście kosztuje. Główni sponsorzy igrzysk wpłacą w tym roku do kasy MKOl-u prawie 2 mld euro. Zwrot z inwestycji jest jednak zagrożony.

Buty w ogniu

Perspektywa imprezy w Pekinie sprawiła, że międzynarodowi giganci siłują się z arkuszem kalkulacyjnym i sumieniem. Żaden z partnerów ruchu olimpijskiego nie chce dziś potępić gospodarzy imprezy za łamanie praw człowieka: prześladowanie mniejszości ujgurskiej, zatrzymania przeciwników politycznych, tłumienie wolnościowych dążeń obywateli Hongkongu.

Nacjonalizm zaszczepiony obywatelom przez Komunistyczną Partię Chin (KPCh) uczynił tamtejszy rynek niezwykle wrażliwym. Potępienie praktyk pracy przymusowej w Sinkiangu przez H&M sprawiło, że firma musiała zamknąć dziesięć sklepów, świat obiegły materiały filmowe pokazujące demontaże logotypu, a jej obroty na chińskim rynku spadły o 28 proc.

Intel potrzebował kilku dni, żeby z podobnych apeli wycofać się rakiem. Wcześniej problemy miała Nike, której właściciele także wyrazili zaniepokojenie sytuacją w Sinkiangu. Chiński gwiazdor pop i jeden z ambasadorów marki Wang Yibo odciął się od obuwniczego giganta, a w internecie pojawiły się nagrania z płonącymi sneakersami.

Jeden tweet właściciela Houston Rockets Daryla Morleya wspierający prodemokratyczne protesty w Hongkongu wystarczył, żeby NBA przez bojkot transmisji meczów w Chinach straciła 200 mln dolarów. Spotkania jego zespołu wyparowały z tamtejszego programu telewizyjnego na 15 miesięcy, choć to właśnie klub z Teksasu wybrał kiedyś w drafcie Yao Minga.

Kilka miesięcy temu, podczas przesłuchania przed komisją Kongresu USA, przedstawiciele czołowych amerykańskich koncernów robili wszystko, aby minimalizować straty zarówno na chińskim rynku, jak i w oczach amerykańskiego podatnika. Żaden nie był nawet w stanie obiecać protestu na wypadek, gdyby MKOl ponownie przyznał organizację igrzysk państwu, które łamie prawa człowieka.

Autopromocja
SZKOLENIE

Pozyskiwanie sponsorów przez instytucje nauki, kultury i sportu

WEŹ UDZIAŁ

Republikanin Michael Waltz zaproponował ustawę zakazującą firmom zaangażowanym w pekińskie igrzyska kontraktów z rządem federalnym, a senator Tom Cotton oznajmił przesłuchiwanym: – To najbardziej żałosne i haniebne wydarzenie, w jakim uczestniczyłem. Każdy z was został tu najwyraźniej wysłany z rozkazem, aby nie rozzłościć Chin.

Kiedy inny republikanin zapytał reprezentującego Coca-Colę Paula Lalliego, dlaczego jego firma rok wcześniej sprzeciwiała się zmianie prawa wyborczego w Georgii, a teraz nabrała wody w usta, ten odparł, że sprawa dotyczyła stanu, gdzie mieszka wielu jej pracowników. – Jeśli chodzi o igrzyska, to nie my wybieramy ich gospodarzy. Wspieramy za to sportowców – oznajmił.

Kogo obchodzą Ujgurzy

– Dziś sponsorzy igrzysk próbują utrzymać równowagę na cienkiej linie, aby uzyskać jak najlepszą ekspozycję podczas imprezy i jednocześnie nie być łączonymi z działaniami chińskiego rządu – twierdzi w rozmowie z Associated Press Mark Conrad, czyli specjalista od etyki i prawa sportowego w Fordham Gabelli School of Business.

Rzecznik prasowy Allianza podkreślił, że jego firma „wyznaje wartości olimpijskie" i „jest w kontakcie z MKOl-em". Przedstawiciele Omegi oznajmili, że igrzyska to okazja do „spotkania na wspólnym gruncie w duchu jedności". – Chiny są ważną częścią naszej misji łączenia ludzi z całego świata. Teraz bardziej niż kiedykolwiek – dodał rzecznik prasowy Airbnb. Telewizja CNN dowiedziała się od Atosu, że „firma w pełni przestrzega zarówno strategii MKOl-u dotyczącej ochrony praw człowieka, jak i własnego kodeksu etycznego". Procter & Gamble zapewnił zaś, że „skupia się na olimpijczykach".

Chińczycy korzystają z uprzywilejowanej pozycji swojej gospodarki. – Gdyby jakikolwiek inny rząd robił w Sinkiangu albo Hongkongu to, co wyprawiają Chińczycy, wiele firm na pewno podniosłoby stawkę. Państwo Środka jest jednak zbyt wielkie – nie kryje na łamach „New York Timesa" Michael Posner ze Stern School of Business Uniwersytetu Nowojorskiego.

Miliarder i współwłaściciel Golden Stare Warriors wywołał niedawno burzę, oznajmiając, że „Ujgurzy nikogo nie obchodzą". Szokująca była nie tylko bezduszność jego słów, ale także fakt, że w ogóle zabrał głos, skoro nawet sponsorzy igrzysk mają poważne wątpliwości.

Władze MKOl-u podkreślają, że kluczowa jest dla nich neutralność polityczna, a o przestrzeganie praw człowieka mogą dbać wyłącznie w olimpijskiej enklawie. – Nie jesteśmy rządem światowym. Dyskusje o przestrzeganiu praw człowieka powinny się odbywać na forum Organizacji Narodów Zjednoczonych – podkreśla szef MKOl, Niemiec Thomas Bach, w rozmowie z dziennikiem „Die Welt".

Wielu sponsorów wiążą z ruchem olimpijskim długoletnie kontrakty sięgające nawet igrzysk w 2028 lub 2032 roku. Ta perspektywa sprawia, że krytyka Chińczyków jest utrudniona. Inną kwestią jest to, czy długoletnie zobowiązania to rozsądne rozwiązanie biznesowe, skoro kibic igrzysk siwieje.

Drastyczny spadek oglądalności

Reuters już pod koniec lipca donosił, że oglądalność ubiegłorocznych igrzysk w Tokio – w porównaniu z poprzednią letnią imprezą, która odbyła się w roku 2016 w Rio – drastycznie spadła. 16,9 mln widzów ceremonii otwarcia było dla amerykańskiej telewizji NBC najgorszym wynikiem od 33 lat. Spadek w Wielkiej Brytanii sięgnął 39, a w Niemczech – aż 73 proc. To statystyki, które trudno tłumaczyć wyłącznie różnicą czasu między Tokio a Europą czy USA.

Igrzyska gubią widza, a koszty ich organizacji są olbrzymie. Do walki o tegoroczną imprezę ostatecznie stanęły tylko Pekin oraz Ałmaty, a organizację letnich w 2032 roku przez aklamację dostało Brisbane. Chińczycy korzystają z dziedzictwa igrzysk sprzed 14 lat i choć kompleksy narciarskie wznieśli od zera, to „oficjalnie" zamknęli budżet w 4 mld dolarów. Taniej na pewno nie będzie.