Czym jest lokowanie produktu -product placement

Lokowanie produktu (ang. product placement) polegające na umieszczeniu go w środku przekazu radiowego lub telewizyjnego w taki sposób, żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do jego używania, bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy, stanowi obecnie jedno z coraz częściej stosowanych narzędzi marketingowych służących promocji produktów i usług. Dlatego też problematyka związana z tym narzędziem nie powinna być obca przedsiębiorcom i nadawcom.

Zjawisko lokowania produktu powszechnie dostrzegane w Europie doczekało się unijnej regulacji w dyrektywie 2007//65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 grudnia 2007 r. zmieniającej dyrektywę Rady 89/552/EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (dalej „Dyrektywa 2007/65/WE”).

Lokowanie produktu nie zawsze może zostać dostrzeżone przez przeciętnego odbiorcę

Ustawodawca unijny wprowadził możliwość wyboru stopnia legalizacji product placement przy zastrzeżeniu, że lokowanie produktu nie będzie istotnie zniekształcać zachowań rynkowych adresatów przekazu, a widz zostanie poinformowany o reklamowym charakterze przekazu, np. poprzez zasygnalizowanie tego faktu za pomocą znaku graficznego (pkt 60 dyrektywy 2007/65/WE).

Były kontrowersje

Dania całkowicie zakazała stosowania product placement, a w niektórych państwach europejskich, w tym w Holandii, Francji, a także Irlandii, wprowadzono częściowy zakaz lokowania produktu, co skłoniło ustawodawcę polskiego do rozważenia takich rozwiązań.

Wśród sceptyków dopuszczalności stosowania product placement pojawiły się głosy, iż lokowanie produktu znacząco wpłynie na wartość artystyczną audycji audiowizualnych, a także może sprzeciwiać się wolności twórczej poprzez nadmierną ingerencję.

Warto jednak zwrócić uwagę, że praktyka product placement wskazuje, iż dodatkowe dofinansowanie ze strony przedsiębiorców zainteresowanych lokowaniem produktu wspomaga polską kinematografię od strony ekonomicznej.

Skutkiem tego całkowity zakaz wpłynąłby znacząco na obniżenie poziomu jakości i ilości polskich projektów filmowych. Jak wskazywało środowisko filmowo-artystyczne, oprócz dofinansowania z Państwowego Instytutu Sztuki Filmowej i ewentualnego sponsoringu większość funduszy pochodzi właśnie z omawianej postaci przekazu handlowego.

23 maja 2011 r. weszła w życie nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji z 25 marca 2011 r. (dalej: „ustawa”), wprowadzająca w art. 4 pkt. 21 pojęcie lokowania produktu jako przekazu handlowego polegającego na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Nie dla dzieci

Dalsze regulacje ustawodawca wprowadził w artykule 17a wspomnianej nowelizacji. Ustawa co do zasady zabrania lokowania produktów. Zgodnie z art. 17a ust. 1 ustawy product placement ma być dopuszczalny wyłącznie w filmach kinowych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych,

audycjach sportowych, rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w charakterze rekwizytu lub nagrody. Z zakresu dopuszczalnego zastosowania product placement wyłączono, co jest uzasadnione, audycje dla dzieci.

Jakie oznaczanie

Zgodnie z art. 17a ust. 2 ustawy w audycjach, w których występuje lokowanie produktu, powinno znaleźć się oznaczenie w postaci znaku graficznego informujące o fakcie lokowania produktu w trzech stadiach audycji: na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż.

Dodatkowo nadawca audycji, w której zastosowano product placement, a przy którego udziale została ona wyprodukowana, bądź na jego zamówienie zrealizowana, zobowiązany jest zamieścić neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego produktu lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym produkcie, tj. towarze bądź usłudze, na końcu audycji. Warto również zwrócić uwagę, że problematyka oznaczenia product placement dotyczy również radia, w którym to lokowanie produktów ma być oznaczone dźwiękowo.

Nie krócej niż 4 sekundy

W celu ujednolicenia oraz skonkretyzowania sposobu oznaczenia lokowania produktu w audycjach zarówno audiowizualnych, jak i radiowych, ustawodawca zobowiązał zgodnie z art. 17a ust. 9 pkt 1 Krajową Radę Radiofonii i Telewizji do określenia szczególnych warunków tego oznaczenia w rozporządzeniu. 14 lipca 2011 r. weszło w życie rozporządzenie KRRiT z 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów (dalej „rozporządzenie”), zgodnie z którym lokowanie produktu podzielono w zależności od rodzaju audycji. Tym samym nadawca programu telewizyjnego obowiązany jest stosować znak graficzny określony w załączniku nr 1 do rozporządzenia na początku oraz w momencie wznowienia audycji po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Znak ten ma być w postaci pomarańczowej ramki z białym napisem o treści: „audycja zawiera lokowanie produktu”.

Na końcu audycji oraz przez cały okres trwania napisów końcowych nadawca zobowiązany jest umieścić znak graficzny w postaci pomarańczowej ramki z białym napisem o treści „audycja zawierała lokowanie produktu”, którego wzór znajduje się w załączniku nr 2 do rozporządzenia. Każde oznaczenie graficzne powinno trwać nie krócej niż 4 sekundy i zajmować co najmniej 5 proc. powierzchni ekranu.

W przypadku audycji radiowej sygnał dźwiękowy ma formę tekstu czytanego przez lektora. Także w tym przypadku nadawca zobowiązany jest do oznaczenia audycji, w której znajduje się lokowanie produktu, w trzech etapach: na początku oraz w momencie wznowienia audycji po przerwie na reklamę lub telesprzedaż, gdzie treścią oznaczenia jest komunikat „audycja zawiera lokowanie produktu”, oraz na końcu audycji, gdzie oznaczenie sygnału dźwiękowego zawiera treść „audycja zawierała lokowanie produktu”.

Funkcja informacyjna

W celu właściwej interpretacji przepisów dotyczących oznaczenia lokowania produktu warto sięgnąć do uzasadnienia nowelizacji ustawy, w której wskazano, że omówione oznaczenia nie mogą mieć charakteru przekazu handlowego, a jedynie mają spełniać funkcję informacyjną.

Zatem informację neutralną o podmiocie lokującym i o produkcie umieszcza się na końcu audycji w celu przekazania konkretnej treści, podczas gdy pozostałe oznaczenia zamieszczone na początku audycji, a także w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż, informują o fakcie samego procesu lokowania produktu. Unikamy w ten sposób sytuacji, gdy wielokrotne informowanie o podmiocie i produkcie stanowiłoby nieuzasadnioną korzyść dla przedsiębiorcy lokującego produkt.

Zastosowanie lokowania produktu nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz, co istotne, nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Wyżej wymienione wolności oraz swobodę twórczą i dziennikarską mają zabezpieczać zamieszczone w ustawie zakazy, w tym: bezwzględny zakaz lokowania tematów (art. 16c pkt 3), ograniczenie dopuszczanego odpłatnego lokowania produktów tylko do określonych audycji (art. 17a ust.1), zakaz bezpośrednich odniesień promocyjnych do produktu (art. 17a ust. 5 pkt 2) oraz zakaz nadmiernego eksponowania (art. 17a ust. 5 pkt 1).

Są też zakazy

Zakazane jest również lokowanie produktów dotyczących towarów lub usług, o których mowa w art. 16b ustawy, w tym: wyrobów tytoniowych oraz innych produktów tytoniowych, a także akcesoriów i rekwizytów tytoniowych oraz symboli tytoniowych, napojów alkoholowych, świadczeń zdrowotnych, produktów leczniczych, gier określonych w ustawie o grach hazardowych oraz substancji psychotropowych lub środków odurzających oraz środków spożywczych i innych uregulowanych w ustawie o przeciwdziałaniu narkomanii.

Dodatkowo w przypadku audycji dla dzieci zabronione jest lokowanie produktów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana.

Katarzyna Dudziak prawnik z Kancelarii Bochnacki Krzeszewski sp.p.

Komentuje Katarzyna Dudziak, prawnik z Kancelarii Bochnacki Krzeszewski sp.p.

Wprowadzone zmiany wzbudziły ogromne kontrowersje. Pojawiły się głosy, iż nowelizacja wprowadzająca oznaczenia graficzne i dźwiękowe informujące o lokowaniu produktu jest niepotrzebna i drażniąca. Przeciętny odbiorca audycji radiowych i telewizyjnych jest bowiem świadomy, iż ekspozycja danych produktów bądź marek jest formą przekazu handlowego, a nie informacją neutralną.

Jednocześnie KRRiT wskazywała na konieczność wprowadzenia wyraźnych oznaczeń, gdyż lokowanie produktu bywa niejednokrotnie doskonale umieszczone w świecie przedstawionym. Technika product placement to nie tylko wyraźne wyeksponowanie produktu bądź marki, ale również zwrócenie uwagi na konkretny, specyficzny kształt lub kolor.

Niekiedy product placer celowo likwiduje oznaczenie produktu, by przeciętny konsument skojarzył produkt z konkretnym kształtem. Tym samym lokowanie produktu nie zawsze może zostać dostrzeżone przez przeciętnego odbiorcę, co niewątpliwie każe się zgodzić z opinią KRRiT nakazującą oznaczanie product placement w sposób wyraźny i konkretny.

Janusz Krzeszewski partner z Kancelarii Bochnacki Krzeszewski sp.p.

Komentuje Janusz Krzeszewski, partner z Kancelarii Bochnacki Krzeszewski sp.p.

Warto również zwrócić uwagę na system kontroli legalności sposobu i zakresu lokowania produktu.

Kwestię tę rozstrzyga art. 17a ust. 7 i 8, zgodnie z którym nadawca jest obowiązany do prowadzenia i przechowywania ewidencji audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, a przewodniczący Krajowej Rady może żądać od nadawcy przedstawienia dokumentacji ww. zakresie niezbędnym do prawidłowej kontroli.