Jeżeli ktoś podczas relacji z mistrzostw świata patrzy nie tylko na piłkarzy, ale również na reklamy wokół boisk, dostrzeże zmianę. Zniknęły nazwy firm, które widzieliśmy na kilku turniejach. W ich miejsce pojawiły się marki mało rozpoznawalne dla Europejczyków – Wanda, Hisense, Vivo, Yadea, Mengniu. To firmy chińskie.
Od 2011 roku żadna firma z Europy Zachodniej, USA czy Japonii nie związała się z Międzynarodową Federacją Piłkarską (FIFA). Wprost przeciwnie: w 2014 i 2015 roku grono sponsorów federacji piłkarskiej opuściły: Sony, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, a także Emirates. Uznały, że nawet mistrzostwa świata, najchętniej oglądana sportowa impreza, nie przyniesie im korzyści wobec bałaganu panującego w światowym futbolu.
To ewidentny dowód na kryzys wizerunkowy FIFA. Afera korupcyjna związana z przyznaniem mistrzostw świata Rosji i Katarowi (2022), aresztowania, procesy, niewyjaśnione sprawy z dopingiem rosyjskich piłkarzy, były boss Sepp Blatter, który przymykał oko na wiele z patologii – to wszystko sprawiło, że sponsorzy stracili zaufanie do najpotężniejszej obok Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (MKOl) sportowej organizacji na świecie. Na łamach „Guardiana" Simon Chadwick z Salford University napisał, że FIFA stała się „toksyczną marką, z którą zachodnie koncerny nie chcą mieć nic wspólnego".
– Te wszystkie historie wystraszyły tradycyjnych sponsorów. FIFA obiecywała, że się zmieni. Choć poleciało wiele głów, jest jakby tak samo. I trzeba dodać, że mundial w Rosji nie jest najlepszym miejscem, by wysłać pozytywny sygnał – oceniał tę sytuację w „L'Equipe" Frank Pons z Uniwersytetu w Laval.
Nowa sytuacja jest już zauważalna w budżecie FIFA. W okresie 2011–2014 federacja miała 1,62 mld dolarów wpływów reklamowych. Za cykl 2015–2018 przewidywalny przychód ma wynieść 1,45 mld. Oficjalnymi sponsorami mistrzostw świata jest tylko pięć firm na osiem możliwych – McDonald's Budweiser, Vivo, Hisense, Mengniu.
