Żywność premium w dobie inflacji

Wzrost cen żywności jest rekordowy w perspektywie nawet dwóch ostatnich dekad. Jednak poprzednie lata względnej stabilizacji i wzrostu płac sprawiły, że konsumenci nauczyli się sięgać po droższą żywność, której cena jest wyższa ze względu np. na uprawy ekologiczne lub wyższą jakość – i nie wszyscy są skorzy do rezygnacji z tych kategorii, co widać po zachowaniach klientów w sklepach. Przy półkach trend premiumizacji walczy o pierwszeństwo ze spadającą siłą nabywczą klientów. Badania konsumentów wskazują na przewagę cen nad innymi zaletami żywności, ale producenci żywności premium, za jaką można uznać żywność ekologiczną, nie mają sygnałów o kryzysie.

Marki własne rosną

Jak zauważają analitycy Centrum Monitorowania Rynku (CMR), ogólny trend zmierza w kierunku dyskontów – ze względu na wysokie ceny klienci przechodzą do sklepów uważanych, nie zawsze zresztą słusznie, za tańsze. Jak obliczyło CMR na podstawie analizy paragonów, w 2022 r. marki własne stanowiły 4,2 proc. sprzedanych opakowań w sklepach małoformatowych o powierzchni do 300 mkw. i aż 10,2 proc. w kanale supermarketów. Widać też drugi trend wymuszony wzrostem cen żywności – w niektórych kategoriach rośnie znaczenie marek własnych i tu widać silną zależność: w tych kategoriach, w których ceny wzrosły najmocniej, notowany jest też ponadprzeciętny wzrost znaczenia marek własnych.

Widać to choćby po zmianach zakupów masła, które w ubiegłym roku notowało rekordowe skoki cen. W 2022 r. w sklepach małoformatowych znaczenie marek własnych dla kategorii masła wzrosło o 8,3 pkt proc., podobnie wzrosła popularność dyskontowych marek przetworów owocowych – o 7,8 pkt proc., zaś marki własne kawy rozpuszczalnej wzmocniły swoją pozycję o 6,7 pkt proc. w porównaniu z 2021 r.

W supermarketach umocniły się gotowe dania mączne, jak np. pierogi pod marką sklepów. Tu zanotowano skok o 5,6 pkt proc. Umocniły się na półkach marek własnych także zupy (o 4,1 pkt proc.), olej (o 3,5 pkt proc.), o ok 1–2 pkt proc. wzrosły też: ryż, mąki, mleko, mrożone warzywa i owoce, przetwory warzywne, margaryna.

Podobne dane ma Polska Izba Handlu (PIH). Zanotowała ona spadki w sprzedaży alkoholu, choć jako powód wskazywany jest zimny kwiecień – w efekcie czego klienci sklepów małoformatowych kupili o 7 proc. litrów piwa mniej niż rok wcześniej. Zyskały jedynie piwa bezalkoholowe. Ich sprzedaż w przeliczeniu na litry była o 3 proc. większa niż przed rokiem.

Ogromnie ilościowo spadła sprzedaż wódek – w kwietniu 2023 r. klienci kupili aż o 14 proc. mniej wódek czystych, za to wydali na nie jedynie o 3 proc. mniej niż przed rokiem. To wskazuje, że klienci kupowali mniej alkoholu, ale za to droższego, co szłoby jednak nieco pod prąd tendencjom do oszczędzania. PIH również zauważa, że klienci, planując zakupy, szukają promocji i niższych cen.

Na podobną atmosferę wskazuje badanie nastrojów konsumentów GfK. W kwietniu Polacy określali swoją aktualną sytuację finansową jako lepszą niż w marcu 2023 r., choć nadal pod kreską, na poziomie -16,4 wobec -24,8 w marcu 2023 r. Patrzyli w przyszłość nieco mniej krytycznie niż przed miesiącem (średni wskaźnik wyniósł -15,4 wobec -19,2 w marcu), a jednak prawie połowa, bo 43 proc., badanych spodziewała się, że kolejne miesiące przyniosą wzrost bezrobocia. Prawie 60 proc. Polaków jest zdania, że ceny towarów i usług wciąż będą rosnąć. Gorsze informacje przeplatają się więc z lepszymi. Ta niepewność odbija się na poczuciu bezpieczeństwa, w tym finansowego, a to z kolei hamuje chęć wydawania pieniędzy, nawet jeśli konsumenci nimi dysponują.

Trafnie oddaje to ocena ekspertki GfK. – Kwietniowa poprawa wskaźnika nastrojów konsumenckich to sygnał wysyłany przez polskich nabywców, którzy mówią: jest źle, ale nie tak źle, jak się spodziewaliśmy i jak zapowiadano. Biznes, zwłaszcza w sektorze FMCG, ma się przyzwoicie – choć warto podkreślić, że ilościowo kupujemy wyraźnie mniej produktów niż przed rokiem – mówi Barbara Lewicka, senior director w GfK, która spodziewa się utrzymania w kolejnych miesiącach pragmatycznej strategii oszczędzania.

Szansa w eksporcie

A jednak, w tej dość trudnej sytuacji rynkowej producenci żywności ekologicznej, której ceny plasują się zwykle powyżej średniej, deklarują, że nie mają powodów do narzekań.

Joanna Łyska, dyrektor generalna w Stowarzyszeniu Polska Ekologia, zauważa, że mimo wciąż wysokiej inflacji nie słyszy od członków stowarzyszenia, którzy sprzedają bezpośrednio, na przykład na biobazarze czy do sklepów, by odnotowali spowolnienie popytu.

– Klienci nadal kupują te produkty, może dlatego, że ceny produktów ekologicznych nie wzrosły tak bardzo, jak produktów konwencjonalnych – mówi Joanna Łyska.

Obserwuje też większą gotowość do wychodzenia tych firm na rynki zagraniczne. – Widzimy coraz większe zainteresowanie eksportem ze strony producentów żywności ekologicznej. Może są dodatkowo motywowani obawami, że na rynku wewnętrznym może spaść popyt w wyniku kolejnych nieprzewidzianych zdarzeń. Traktują eksport jako zabezpieczenie, by nie musieć zmniejszać produkcji – wskazuje dyr. Łyska.

Choć kiedyś trudno było je do tego namówić, dziś firmy chętniej biorą udział w imprezach promocyjnych za granicą, chcą wyjść poza rynek polski, by sprawdzić, jak ich produkty będą odbierane przez zagranicznych klientów. Interesują ich dalekie rynki: Tajlandia, Indonezja, Wietnam, Bliski Wschód, Emiraty Arabskie, ale też Serbia; będzie także projekt promocji na ryku egipskim.

Mimo że Egipt czy Serbia to nie są bogate kraje, to jednak badania z tych rynków wskazały, że będzie tam popyt na unijną żywność ekologiczną. Projekty promują poszczególne kategorie, np. sery polskie, włoskie i inne.

Rynek UE pod lupą

Tymczasem w Unii również sporo się dzieje w temacie żywności, jej jakości – ale też jej bezpieczeństwa i dostępności. Są unijne zalecenia, by do 2030–2035 r. bardzo wzrosło spożycie produktów ekologicznych. Jeśli chodzi o zapewnienie ram prawych dla „zdrowej żywności”, niespodziewaną woltę wykonał ostatnio Parlament Europejski. Jak opisuje Euractiv, przedstawiciele wiceprzewodniczącego Komisji Europejskiej Fransa Timmermansa i komisarza ds. środowiska Virginijusa Sinkevičiusa odbyli serię indywidualnych spotkań z europosłami, by przekonać ich do propozycji Komisji w zakresie ograniczania użycia pestycydów i odbudowy przyrody.

Ten odważny i krytycznie przyjęty krok komisarzy został wykonany po tym, jak na początku maja centroprawicowa Europejska Partia Ludowa (EPL) zdecydowała o odrzuceniu dwóch kluczowych propozycji w ramach Zielonego Ładu – rozporządzenia, które zakłada zmniejszenie stosowania pestycydów i ryzyka związanego z nimi o połowę do 2030 r., zgodnie z flagową polityką żywnościową UE, strategią „od pola do stołu”, podczas gdy ustawa o przywracaniu przyrody (NRL) ma na celu przywrócenie zdegradowanych ekosystemów UE. Obie wzbudziły jednak w posłach wątpliwości, czy nie ograniczy to produkcji żywności w Europie, a przez to nie uderzy w bezpieczeństwo żywnościowe.

Jednocześnie aż 16 krajów Unii szykuje się do kolejnej odsłony kampanii #EUChooseSafeFood, prowadzonej przez Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności (EFSA). Celem akcji jest wsparcie Europejczyków w podejmowaniu świadomych decyzji związanych z zakupami żywności.

Konsumenci otrzymają wsparcie w odczytywaniu etykiet żywności, dodatków do żywności czy porad na temat jej przygotowywania i przechowywania.

Poprzednie kampanie przyniosły wzrost poziomu zaufania: w 2022 r. 70 proc. respondentów stwierdziło, że ufa Unii Europejskiej i rządom krajowym w kwestii bezpieczeństwa żywności, co oznaczało wzrost o 10 proc. w stosunku do roku 2021.

Komentarz partnera cyklu "Rzeczpospolitej": Perspektywy dla Polski

Martyna Węgrzyn, rzeczniczka prasowa grupy spółek DANONE:

Podejmując decyzje zakupowe dotyczące artykułów spożywczych konsumenci zwracają uwagę zarówno na wpływ żywności na zdrowie i jej jakość, jak i cenę. Analizując jednak wyniki badań i deklaracje Polaków – w kontekście kwestii warunkujących wybór określonych produktów, a także barier i motywacji do zmian – widzimy, że kwestie dotyczące zdrowia wciąż są najbardziej istotne. Trend zdrowotny był widoczny już przed pandemią, która tylko go wzmocniła.