Ile wart jest Kamil Stoch?

Według danych z maja 2016 roku w Polsce są 224 osoby uprawnione do uczestnictwa w zawodach skoków narciarskich i kombinacji norweskiej. Uprawnionych – czyli posiadających licencję Polskiego Związku Narciarskiego (PZN). To około 0,0006 procent społeczeństwa. Zawodnicy zrzeszeni są w 17 klubach, mamy w Polsce sześć skoczni narciarskich (dwie duże, cztery normalne). Powiedzieć o skokach, że są sportem niszowym, to nie powiedzieć nic.

A jednocześnie zawody w Zakopanem oglądało na żywo 90 tys. widzów. Oficjalnie sprzedano komplet biletów – 55 tys. – ale wokół skoczni gromadziły się tłumy bez wejściówek. Trybuny wypełnione były do ostatniego miejsca także tydzień wcześniej w Wiśle. Ostatni konkurs Turnieju Czterech Skoczni, podczas którego Kamil Stoch zapewnił sobie zwycięstwo, oglądało w telewizji 7,9 mln Polaków. To wynik porównywalny z najważniejszymi meczami Polaków w piłkę nożną. Ponad 8 mln telewidzów obejrzało walkę o półfinał Euro 2016 między drużyną Adama Nawałki a Portugalią. Skoki są w Polsce prawdziwym fenomenem. Sport, którego nie uprawia nikt (bo nie może), oglądają tłumy.

Podano rosół

Kamil Stoch na mniej niż miesiąc przed rozpoczęciem mistrzostw świata w Lahti znajduje się w życiowej formie, ale mimo to nie patrzy na nas z każdego billboardu, nie zachwala kolejnych produktów, nie namawia do wydawania czy oszczędzania pieniędzy.

W mediach i reklamach więcej jest Piotra Żyły. Z jego rechotu specjaliści marketingowi zrobili znak rozpoznawczy. Ku rozpaczy widzów z ilorazem inteligencji nawet lekko powyżej przeciętnej i ku uciesze gawiedzi.

Marka Kamil Stoch natomiast wciąż nie jest wyeksploatowana. Jest wręcz prawie niewidoczna. To tym bardziej dziwne, że Stoch potrafi się wypowiadać dobrze po polsku, a zdania złożone nie przekraczają jego możliwości. Głównym sponsorem dwukrotnego mistrza olimpijskiego, umieszczającym swoje logo na jego kasku, są kleje do glazury Atlas. Na rękawie reklamuje wełnę izolacyjną Isover.

Oprócz tego jest ambasadorem zegarków Breitling, ma umowę promocyjną z dealerem Mercedesa – Sobiesław Zasada Automotive, a z innymi skoczkami z drużyny wystąpił w spocie telefonii komórkowej Play i stacji benzynowych Lotos.

– Nie da się uciec od tego, że skoki są sportem niszowym – mówi specjalista do spraw marketingu i przez krótki czas menedżer Stocha Tomasz Redwan. – Nie da się ich też do końca i rzetelnie ocenić przez liczbę widzów. Trzeba raczej zadać sobie pytanie, jak skoki są oglądane. To popołudniowa rozrywka weekendowa. Transmitowana w porze obiadu, jest zima, więc ludzie siedzą w domach. Podano rosół, a do niego sukcesy – nieco zgryźliwie analizuje Redwan. – Jedna rzecz w ostatnich latach się jednak zmieniła. Za czasów Adama Małysza oglądało się ostatnich dziesięciu skoczków, może nawet pięciu. Małysz zawsze był w czołówce. Ktoś z rodziny oglądał, wołał resztę. Dziś jest inaczej, bo w czołowej trzydziestce mamy sześciu Polaków, więc nie czekamy już tylko na ostatnie skoki.

Kto jeździ na skoki

Skoki narciarskie nie są dobrym sportem do oglądania na żywo. Zgromadzeni na trybunach kibice widzą maleńką postać na szczycie skoczni – punkcik, który zsuwa się po rozbiegu. Momentu wybicia i pierwszej części lotu zazwyczaj w ogóle nie są w stanie śledzić, zasłania im bula, później pojawia się sylwetka w powietrzu, moment lądowania i tyle.

Chociaż kibice mocno wierzą, że mają wpływ na przebieg skoku i że im są głośniejsi, tym dalej poleci zawodnik, którego wspierają, to mało jest sportów na świecie, w których obecność widzów byłaby tak mało znacząca. To nie jest futbol, siatkówka czy piłka ręczna, gdzie w decydujących momentach meczu trybuny mogą wywrzeć presję na przeciwniku, faktycznie go zdeprymować albo zagrzać swoich do włożenia jeszcze większego wysiłku. Żeby nie wiem jak głośno zakopiańscy kibice dęli w trąbki, ich hałas na długość lotu Stocha czy kogokolwiek innego nie ma wpływu.

– To też jest bardzo ciekawe, kto jeździ na skoki – mówi Redwan. – Zdecydowana większość jeździ po to, by „natrąbić się". Chodzi mi oczywiście o dmuchanie w te wszystkie trąbki, ale to się bezpośrednio łączy z bardziej potocznym i slangowym rozumieniem terminu „natrąbić się". To jest fenomen, wciąż czekamy na poważny opis socjologiczny kibica skoków narciarskich.

Sukces to podstawa

Na przełomie lat 80. i 90., gdy polski sport był w kryzysie, aż cztery razy w czołowej dziesiątce plebiscytu „Przeglądu Sportowego" znalazł się pilot Janusz Darocha. W 1986 roku był trzeci, po tym jak zdobył indywidualne i drużynowe mistrzostwo świata w lataniu rajdowym i lataniu precyzyjnym. Dwa razy w plebiscycie triumfował chodziarz Robert Korzeniowski. Dla Polaków nie jest ważny rodzaj sportu, ważne są medale.

To nie przypadek, że Stoch reklamuje na kasku kleje do glazury, a na rękawie od kombinezonu wełnę izolacyjną. Głównym sponsorem reprezentacji Polski jest z kolei produkująca nawozy Grupa Azoty. – Kibic skoków to mężczyzna w średnim wieku, mieszka w małym mieście lub na wsi, 60 procent to rolnicy – mówi Redwan.

Wartość marketingowa Stocha wyceniana jest dziś na około 650–700 tys. zł (eksperci próbują określić, ile dany sportowiec czy celebryta mógłby realnie dostać za udział w rocznej kampanii reklamowej). W 2014 roku „Forbes" (później podobnych notowań nie było) wyżej wyceniał tylko Roberta Lewandowskiego (ponad milion złotych) oraz Jerzego Owsiaka (674 tys.). Dziś Lewandowski osiągnął poziom graniczny dla polskiej branży reklamowej – 2,5 mln zł za kampanię. Więcej żadna polska firma nie zapłaci. W granicach miliona ocenia się Agnieszkę Radwańską.

Kamil budowlaniec

Z danych firmy badawczej Pentagon Research wynika, że 6 stycznia w czasie finału Turnieju Czterech Skoczni w Bischofshofen logotypy sponsorów, z którymi współpracuje Stoch, były widoczne na ekranach telewizorów przez ponad 18 minut. – Gdyby te same firmy chciały się pokazać przez taki czas w standardowy sposób, musiałyby wykupić około 40 bloków reklamowych. A i tak przekaz nie miałby równie pozytywnego kontekstu – zauważa Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research.

Trudno nie zgodzić się z poglądem, że mistrz świata i dwukrotny mistrz olimpijski mógłby reklamować nieco poważniejsze marki.

– Kamil jest zbyt inteligentnym młodym mężczyzną, by dać się zdefiniować jako budowlaniec. Nie chciałbym być niemiły, szczególnie że się przyjaźnimy, ale wart jest więcej. Owszem, niby jest twarzą zegarków Breitling, ale poza kilkoma plakatami w salonach jubilerskich tego nie widać. Niby reklamuje Mercedesa od Zasady, ale też mam obawy, czy większość kibiców to kojarzy – uważa Tomasz Redwan.

Twierdzi on również, że Stoch nie wykorzystuje wszystkich szans. – Polacy pokochali szachownicę, symbol polskich powietrznych sił zbrojnych, który Kamil miał podczas igrzysk w Soczi na kasku. Musiał starać się o specjalne pozwolenie, by mógł umieścić ten symbol na kasku (na igrzyskach nie można umieszczać reklam – red.). Lotnictwo to jego największa pasja, ale za tym nie poszła odpowiednia narracja – uważa marketingowiec. – Lotniczy zegarek Breitlinga to jakby trochę mało. A przecież aż się prosi, by to jego hobby stało się kanwą scenariusza ambitnej kampanii reklamowej.

Żona doradzi

Interesy Stocha prowadzi jego żona Ewa Bilan Stoch. Zresztą w światku skoczków narciarskich partnerki często wpływają na decyzje mężów czy narzeczonych. Reprezentację skoczków ubiera chociażby firma żony Stefana Huli. Bilan Stoch robi interesy z większym rozmachem. Założyła agencję Eve-nement, która oprócz interesów męża dogląda także spraw innych skoczków: Dawida Kubackiego, Huli, Klemensa Murańki. W jej stajni znajduje się też siatkarz Mariusz Wlazły.

Lider Pucharu Świata oficjalnie figuruje jako zawodnik klubu Eve-nement Zakopane. Bilan Stoch zapowiadała, że klub nie ma ambicji sięgania po seniorów i zainteresowany jest wyłącznie szkoleniem dzieci i młodzieży.

Ponoć swego czasu zakusy na prowadzenie kariery męża miała też Izabela Małysz, ale szybko została odsunięta. Małysz związany był z Eddiem Federerem. To Austriak był ojcem chrzestnym umowy między producentem napoju energetycznego Red Bull a Małyszem.

To jedna z najlepszych kampanii w polskim sporcie – hasło reklamowe „Red Bull doda ci skrzydeł" i Małysz frunący po kolejne medale było strzałem w dziesiątkę. Tygodnik „Polityka" pisał, że Małysz za pierwszy sezon w barwach austriackiego potentata dostał 2 mln zł. Późniejsze kontrakty miały być zależne od formy i zdrowia mistrza. Według Pentagon Research Red Bull na współpracy ze skoczkiem miał zyskać 90 mln zł.

Żyła bez oporów

Redwan uważa, że później Małysz został przedawkowany, że niepotrzebnie dawał się namawiać na zbyt wiele byle jakich kampanii – przede wszystkim na fatalny spot zup Winiary z czającymi się w krzakach niemieckimi szpiegami podglądającymi i kopiującymi metody Polaka. Stoch wciąż takiej pokusie nie uległ.

– Oporów za to żadnych nie miał Żyła – tłumaczy Redwan. – On reklamuje wszystko co się da, w każdym ze spotów motywem przewodnim jest ten jego charakterystyczny śmiech. Maciej Kot dał się namówić na reklamowanie karmy dla zwierząt, a koszmarny slogan brzmi: „Wiem, co dobre dla kota". Z pewnością Żyła wyprzedza Stocha, jeśli chodzi o zarobki z reklam.

Stoch znajduje się w tej chwili w doskonałym momencie kariery. Mimo że przecież nie wszystko w ostatnich latach było w jego życiorysie sportowym łatwe. Po zwycięstwie w Pucharze Świata w sezonie 2013/2014 i tytule Sportowca Roku 2014 w plebiscycie „Przeglądu Sportowego" przyszły dwa gorsze cykle. W 2015 był 9. w klasyfikacji generalnej, poprzedni sezon zakończył dopiero na 22. miejscu.

– Ale to jest też wielka siła Kamila w sensie marketingowym. Dał się poznać jako człowiek, który potrafi się podnieść. Mężczyzna, który umie zwalczyć przeciwności losu. O ile bardziej atrakcyjny dla reklamodawców jest taki ktoś niż kolejne dziecko sukcesów. O ile bardziej wiarygodny – tłumaczy Redwan.

Kasa przyjdzie

Dziś Stoch jest liderem Pucharu Świata, zwyciężył w Turnieju Czterech Skoczni, na mistrzostwa świata do Finlandii jedzie po złoto. Nawet więcej niż jedno – będzie faworytem konkursów na dużej i na normalnej skoczni, a reprezentacja prowadzona przez Stefana Horngachera ma zdobyć także mistrzostwo drużynowe.