Materiał powstał we współpracy ze Starcom

Konsument ma mniej pieniędzy, jego portfel szczupleje z miesiąca na miesiąc, w miarę jak rozkręca się szalejąca inflacja, a koszty życia rosną – wraz z nimi rośnie niepewność, ile przyjdzie zapłacić za energię i koszyk podstawowych produktów. Lęk o jutro pogłębia wojna w Ukrainie, nie tylko poprzez poczucie zagrożenia, ale i wpływ konfliktu na ceny różnych kategorii produktowych, wliczając te wcale nieluksusowe. Nabywcy zaczynają dostosowywać swoje zakupy, potrzeby i plany do coraz trudniejszych realiów. Według badań Ipsos przeprowadzonych na rynku brytyjskim w sierpniu tego roku, większość konsumentów ma już za sobą jedno lub więcej działań wdrożonych w odpowiedzi na rosnące koszty życia – 49 proc. zaczęło robić zakupy w tańszym niż dotychczas sklepie, 47 proc. nie włączyło ogrzewania, choć normalnie już by to zrobiło, aż co czwartemu ankietowanemu zdarzyło się celowo opuścić posiłek.

Handel, także ten internetowy czeka więc czas potężnej próby, a konsument na pewno powie „sprawdzam” nie tylko swojej liście potrzeb i zachcianek, ale i sklepom, w których kupuje. Zakupy zapewne będą mniej spontaniczne, ostrożniejsze, mogą zacząć się liczyć kwestie, na które wcześniej kupujący nie zwracał aż takiej uwagi i to na tym polu rozegra się konkurencyjne starcie.

Jak się do niego przygotować, o czym warto pamiętać, prowadząc biznes w sieci niezależnie od jego skali?

To nie jest czas na przeczekanie

Wiemy, że marki, które w czasie recesji utrzymały lub zwiększyły wydatki reklamowe, po kryzysie znacznie szybciej zwiększają zyski oraz udział w rynku. W przypadku e-commerce nie powinniśmy odkładać na później inwestycji w np. lepszy UX, rozwiązania visual commerce lub wsparcie reklamowe, ponieważ owo „później” może nie nadejść – wyprzedzi nas konkurencja. Trudno też wychwycić moment, gdy rynek zacznie się odbijać, lepiej być na to przygotowanym.

Partner w decyzjach

Proces zakupowy będzie wydłużony lub zmieni się w inny, charakterystyczny dla kategorii sposób. Konsumentowi, który musiał zacząć oglądać złotówkę z każdej strony, podjęcie decyzji zajmie więcej czasu lub świadomie będzie ją odwlekał, porównując alternatywy. Warto przemyśleć, jakie czynniki zyskają na znaczeniu w naszej branży i jak możemy wesprzeć klienta w tym procesie – czy to za pomocą retargetingu, czy może konkretnej wiedzy, która zracjonalizuje wybór.

(Reversed) ROPO

ROPO (Research Online, Purchase Offline) i tzw. odwrócone ROPO, czyli sytuacja, w której klient robi rozeznanie w sklepach stacjonarnych, by samego zakupu dokonać w sieci, to procesy, które się przenikają, i w kryzysie będzie to jeszcze bardziej widoczne, ponieważ klienci będą chcieli być „smart” – zapłacić jak najmniej za jak najlepszą opcję. Nie da się tego zmienić – dlatego należy to wykorzystać, dokładając starań, by domknięcie procesu – zakup – dokonało się u nas, usprawniając przejście z jednego etapu ścieżki decyzyjnej w kolejny. „Smart” klienci cenią opcję BOPIS (Buy Online, Pickup in Store), wykorzystajmy fakt, że klient pojawia się w sklepie, i przemyślmy, jak wygląda jego doświadczenie z tym związane, co możemy mu zaproponować – od rabatu na towar w sklepie stacjonarnym, po pogawędkę ze sprzedawcą, który zasieje ziarno kolejnej potrzeby zakupowej.

Z automatu

Oszczędzaj siły i zasoby – nie mówimy tu jednak o zaniechaniu działań, tylko o ich automatyzacji, tak aby maksymalnie wykorzystać potencjał ludzki. Przemyśl obszary, które można zautomatyzować – e-mailing, obsługę zamówień i wysyłkę, działania reklamowe.

Wyróżnij się

Innowacji zautomatyzować się nie da – oszczędzone zasoby warto zainwestować właśnie w nie; śmiałe, przełomowe pomysły w dobie kryzysu niejednokrotnie wywracały sytuację konkurencyjną do góry nogami. Przykładowo – prowadzisz niewielki internetowy sklep z zabawkami, zauważyłeś spadającą wartość średniego koszyka. Sam jesteś rodzicem i wiesz, że trudne czasy to nie moment na kupno drogiej zabawki, zwłaszcza gdy można je kupić z drugiej ręki. Może zaproponujesz swoim klientom wypożyczalnię zabawek? Przygotuj content objaśniający, które zabawki to hity w danym przedziale wiekowym, masz szansę przyciągnąć tym też zupełnie nowych odbiorców, a wszystkim zwrócić uwagę, że drogie zabawki to także jakość, której niestraszne przechodzenie z rąk do rąk.

Innowacyjne pomysły często mają z początku niewielką skalę, często się zdarza, że nie zyskują większej – pozwalają jednak zdobyć najtrudniejszych klientów.

A może rabat?

W kryzysie zawsze istnieje silna pokusa, by zagrać ceną – dać dodatkowy upust, rabat w newsletterze, sezonową obniżkę. Niestety, konkurencja też na to wpadła – w krótkim czasie można doprowadzić do wojny cenowej, a z całą pewnością do spadku przychodów, który z kolei uniemożliwi inwestycje w marketing, rozwój i innowacje. Należy dołożyć wszelkich starań, by dowiedzieć się o swoim kliencie jak najwięcej, zrozumieć, dlaczego kupuje, jak podejmuje decyzję. W efekcie nawet niewielki sklep może stworzyć swoją własną strategię opartą np. na programie lojalnościowym, którego członkowie mają ekskluzywny dostęp do wiedzy eksperckiej i indywidualne wsparcie pozakupowe.

Odroczone płatności

W 2022 ta metoda płatności zanotowała prawdziwy boom i choć zapewne i ją czeka nieuchronne spowolnienie, konsumenci oczekują tej opcji; szczególnie młodzi, ceniący sobie swobodę i nieposiadający np. tradycyjnych kart kredytowych. Możliwość zapłacenia za zakupy później, rozłożenia płatności na raty to istotny motywator w skomplikowanym procesie zakupowym w kryzysowym krajobrazie.

Agencja mediowa Starcom zajmuje się szeroko pojętym doradztwem marketingowym w dziedzinie komunikacji i mediów. Doradza firmom, jak i gdzie skutecznie komunikować się z odbiorcą jego produktów i usług. W oparciu o wiedzę o konsumentach, ich relacjach z markami, mediami i technologiami, Starcom tworzy platformy doświadczeń z markami, rozwijające biznes naszych klientów. W Polsce Starcom zatrudnia blisko 300 ekspertów i gwarantuje klientom wszystkie kluczowe usługi niezbędne do prowadzenia skutecznych działań reklamowych: performance marketing, analityka i badania, technologia i zarządzanie danymi, content marketing oraz business transformation.

Marta Górecka – Senior Strategy & Innovations Manager w agencji mediowej Starcom. Strateg z 16-letnim doświadczeniem w reklamie i marketingu. Jej specjalność to innowacje zarówno te duże i spektakularne, jak i te drobne; doradza klientom, jak je rozpoznać, wdrożyć i jak wyciągnąć z nich wnioski.

Materiał powstał we współpracy ze Starcom