Cykl edukacyjny CIMA i „Rzeczpospolitej"

Przedstawiamy Państwu kolejny materiał, który powstał w wyniku współpracy CIMA i dziennika „Rzeczpospolita". Zaprezentowane case study jest oparte na prawdziwym przypadku biznesowym. Studenci CIMA mierzyli się z tym wyzwaniem na egzaminie Management Case Study w lutym 2020 r.

Założony w 1919 r. The Chartered Institute of Management Accountants (CIMA) jest czołową i jednocześnie największą światową organizacją zrzeszającą specjalistów z dziedziny rachunkowości zarządczej. Będąc częścią Association of International Certified Professional Accountants (Międzynarodowego Stowarzyszenia Dyplomowanych Specjalistów ds. Rachunkowości) zrzesza członków i studentów ze 192 krajów, którzy zajmują kluczowe stanowiska w świecie biznesu. Członkowie i studenci CIMA pracują w przemyśle, handlu, sektorze publicznym i organizacjach non-profit. CIMA ściśle współpracuje z pracodawcami i sponsoruje nowatorskie badania, nieustannie aktualizując swój program nauczania, dzięki czemu pozostaje pierwszym wyborem przy rekrutacji liderów biznesu wykształconych w zakresie finansów.

Informacje o firmie

Trevel Records („Trevel") jest spółką notowaną na giełdzie, która zajmuje się produkcją i wydawaniem nagrań muzycznych na całym świecie. Siedziba spółki mieści się w Capital City w Fortunie. Fortuna jest krajem rozwiniętym o wysokim standardzie życia. Większość obywateli posiada wystarczające dochody, by regularnie przeznaczać środki na korzystanie z dóbr kultury z różnych dziedzin – muzykę, książki, kino czy teatr.

Fortuna jest jednym z sześciu krajów o największej sprzedaży nagrań muzycznych na świecie. Na te sześć krajów przypada łącznie ponad 70 proc. przychodów ze sprzedaży nagrań muzycznych. Anglojęzyczne nagrania sprzedają się dobrze we wszystkich tych krajach, pomimo że w wielu z nich angielski nie jest językiem urzędowym.

Przemysł muzyczny jest bardzo zróżnicowany. Trevel jest firmą nagraniową (zwaną też czasem wytwórnią płytową). Spółka generuje przychody ze sprzedaży nagrań muzycznych – zarówno na nośnikach fizycznych, takich jak płyty kompaktowe, jak i poprzez różne kanały dystrybucji cyfrowej.

Zakupy nagrań w formie cyfrowej, łączące streaming i pobieranie plików muzycznych, stanowią obecnie ponad połowę wszystkich globalnych przychodów spółki. Sprzedaż nośników fizycznych stale spada, chociaż popyt na płyty kompaktowe jest nadal spory – zazwyczaj w krajach o słabej infrastrukturze internetowej. Nastąpił również nieoczekiwany ponowny wzrost popytu na płyty gramofonowe. Niestety sprzedaż winyli to wciąż za mało, by powstrzymać ogólny spadek popytu na nośniki fizyczne.

Płyty gramofonowe produkuje się przy użyciu krążków z miękkiego tworzywa sztucznego. Krążki mają zazwyczaj średnicę nieco ponad 30 centymetrów. Płyty winylowe tłoczy się mechanicznie. W tworzywie pozostawia się spiralny rowek. Nagranie tłoczy się po obu stronach płyty, co oznacza, że słuchacz musi odtworzyć połowę albumu, następnie zdjąć płytę z talerza gramofonu, odwrócić ją i odtworzyć drugą połowę. Przez wiele lat płyta gramofonowa była jedynym dostępnym nośnikiem nagrań muzycznych. Winyle mocno jednak straciły na popularności, gdy na rynku pojawiły się płyty kompaktowe. Płyty gramofonowe mają znacznie większe wymiary niż płyty CD, więc wymagają więcej miejsca na przecho-wywanie. Jakość dźwięku pogarsza się w miarę ich użytkowania, ponieważ poodciskane ślady palców mogą tłumić dźwięk odtwarzany przez igłę. Drobinki kurzu i zarysowania spowodowane nieostrożnym obchodzeniem się z płytą sprawiają, że podczas odtwarzania słychać trzaski i inne dźwiękowe efekty uboczne. Pomimo tych niedogodności płyty gramofonowe odzyskały część swojej popularności wśród miłośników muzyki, którzy są przekonani, że analogowe winyle zapewniają lepszą jakość dźwięku niż formaty cyfrowe.

Autopromocja
CYFROWA.RP.PL

Jak cyfrowa rewolucja wpływa na biznes i życie codzienne

CZYTAJ WIĘCEJ

Czytaj więcej

Debiut na giełdzie – szansa czy ryzyko. Case study od CIMA

Firmy fonograficzne utrzymują w swojej ofercie katalogi starszych nagrań – nawet jeśli nie są już tak popularne jak kiedyś. Wiele nagrań cieszy się dużym zainteresowaniem przez wiele lat po ich pierwszym wydaniu. Niektóre są niezmiennie popularne przez wiele lat – wtedy określa się je mianem „klasyków", ponieważ zyskują uznanie kolejnych pokoleń słuchaczy. Przychody z takich albumów wiążą się z bardzo niewielkimi dodatkowymi kosztami dla wytwórni (poza tantiemami, które nadal są należne autorom i wykonawcom). Rozwój usług pobierania plików i streamingu wyeliminował większość kosztów, które wcześniej wiązały się z utrzymywaniem katalogów starszych nagrań. Koszty związane z utrzymywaniem cyfrowych kopii istniejących nagrań dostępnych jako pliki do pobrania lub w streamingu są nieznaczne. Od czasu do czasu firmy fonograficzne próbują stymulować sprzedaż starszych albumów.

W 2006 r. spółka Trevel odsprzedała swoją jednostkę zajmującą się produkcją fizycznych nośników muzyki. Spółka zleca fizyczne powielanie nośników (głównie w formie płyt kompaktowych) producentom zewnętrznym. Sprzedaż nośników fizycznych nadal generuje stały dochód, a badania rynku sugerują, że pewna niewielka część konsumentów nie jest zainteresowana kupnem nagrań w formie plików do pobrania lub poprzez serwisy streamingowe.

W Fortuna Business Daily ukazał się artykuł dotyczący popytu na płyty winylowe pt. „Młodzi napędzają popyt na płyty winylowe": Sprzedaż płyt gramofonowych wciąż rośnie, pomimo że format ten niemal całkowicie zanikł dzięki wzrostowi popularności płyt kompaktowych – a później jeszcze w efekcie skokowego wzrostu popularności pobierania plików i streamingu. Niektórzy entuzjaści twierdzą, że płyty analogowe oferują lepszą jakość dźwięku niż jakikolwiek inny format. Trzeba jednak przyznać, że przeprowadzone testy dowodzą, że tacy „eksperci" nie potrafią odróżnić brzmienia płyty gramofonowej od płyty CD. W Fortunie w 2019 r. sprzedano ponad 4,8 mln płyt winylowych – jest to wzrost o 42 proc. w stosunku do poprzedniego roku. W stosunku do roku 2009 różnica jest olbrzymia – wtedy sprzedano tylko 200 tysięcy winyli. Zabrzmi to pewnie zaskakująco, ale większości zakupów w 2019 roku dokonały osoby w wieku 25–35 lat. Gros tych nabywców zapewne nie ma szans pamiętać, że winyl był kiedyś głównym nośnikiem nagrań muzycznych. Badania rynku sugerują, że nabywcy płyt gramofonowych lubią doznania związane z dotykaniem płyt. Doceniają również grafikę i teksty drukowane na 12-calowej kopercie. Co więcej, niektórzy kolekcjonerzy decydują się nawet nie odtwarzać swoich winyli.

Czytaj więcej

Wybór strategii rozwoju - case study od CIMA

Zadanie

Otrzymujesz taki oto e-mail:

Do: Financial Manager

Od: Milena Rudnytska, Senior Financial Manager

Temat: Wydanie starszych nagrań na płytach gramofonowych

Załączam notatkę po zebraniu zarządu. Proszę Cię o dwie rzeczy:

- Wskaż i uzasadnij pięć czynników zewnętrznych, które wpłynęłyby na rentowność wydania starszych nagrań na płytach gramofonowych.

- Określ i oceń najważniejsze aspekty zarządzania tym projektem.

Fragment notatki z zebrania zarządu

Wydanie wybranych wcześniejszych nagrań na płytach gramofonowych

Na zebraniu zarządu przedyskutowano propozycję wydania szeregu starszych nagrań wytwórni na płytach gramofonowych.

Zarząd uznał, że cel ten należy zrealizować, mając na uwadze dwa warunki:

Po pierwsze: należy określić najważniejsze ryzyka zewnętrzne, które wpłynęłyby na rentowność wydania starszych nagrań na płytach gramofonowych. Wyniki takiej analizy należy przedstawić członkom zarządu. Analiza ta ma charakter pilny, a jej wyniki nie powinny wpłynąć na realizację celu, o ile nie zostaną zidentyfikowane znaczące przeciwwskazania.

Po drugie: należy sporządzić zestawienie najważniejszych aspektów zarządzania tym projektem, gdy już zostanie wdrożony – by wykazać, że na wszystkich etapach procesu mającego na celu wydanie płyt gramofonowych wszystkie podejmowane działania można monitorować i odpowiednio nimi zarządzać.

Indu Malthora (Chief Financial Officer – Dyrektor ds. Finansów) zaproponowała, że jej zespół zajmie się przygotowaniem analizy ryzyk i przygotuje zestawienie najważniejszych aspektów zarządzania tym projektem.

komentarz eksperta

Jarek Pietrzyk, ACMA, CGMA External Supply Finance Business Partner, GSK Finance Hub – Europe

W tym zadaniu nasz przełożony prosi o dwie rzeczy: rekomendację z uzasadnieniem pięciu zewnętrznych czynników, które będą miały wpływ na to czy Trevel wprowadzi na rynek płyty winylowe swoich najlepszych wykonawców oraz o ocenę potencjalnych problemów, które mogą się pojawić podczas wdrażania projektu w życie.

Należy pamiętać, że przy odpowiedzi na pierwszy podpunkt jesteśmy proszeni o podanie czynników zewnętrznych, czyli pochodzących z otoczenia firmy, a nie wynikających z jej silnych lub słabych stron – należy więc przeanalizować 'Opportunities' oraz 'Threats' z analizy SWOT. Warto również odwołać się do artykułów, które dostarczają dodatkowych informacji. Przy odpowiedzi na drugi podpunkt najlepiej posiłkować się poszczególnymi fazami życia projektu, podając kilka kluczowych elementów cechujących każdy jego etap.

Czynniki zewnętrzne:

1. Fortuna rozwiniętym gospodarczo krajem – Fortuna, czyli kraj w którym swoją siedzibę ma nasza firma, jest nie tylko bardzo rozwiniętym krajem o wysokim standardzie życia, którego obywatele dysponują na tyle dużym dochodem rozporządzalnym, że mogą sobie spokojnie pozwolić na regularne wydatki na rozrywkę (w tym zakup płyt CD, płyt winylowych oraz biletów na koncerty i inne wydarzenia kulturalne), ale jest również jednym z sześciu krajów, które łącznie odpowiadają za ponad 70 proc. światowego przychodu branży muzycznej; są to świetne warunki do rozwoju dla firmy takiej jak Trevel, oferujące bardzo duży popyt na jej produkty, w tym również na nowe propozycje ich wariantów, jakim są płyty winylowe kultowych zespołów; należy jednak podkreślić, że płyty winylowe w obecnych czasach są raczej dobrem luksusowym, więc kluczowe będzie zdefiniowanie docelowej grupy odbiorców tego produktu, zarówno z perspektywy demograficznej jak i ekonomicznej;

2. Jakość płyt winylowych – doniesienia prasowe sugerują, że niektórzy audiofile nie mają wątpliwości co do świetnej jakości płyt winylowych oraz ich zdecydowanej przewagi nad ich młodszymi konkurentami – płytami CD; pomimo faktu, że tzw. „ślepe testy" nie potwierdziły jednoznacznie tego faktu, obecna technologia pozwala zarówno na produkcję świetnych jakościowo „dużych płyt", jak i również coraz lepszych adapterów oraz sprzętu do ich odtwarzania; jest to zdecydowanie duża szansa dla proponowanego pomysłu, chociaż należałoby również przeanalizować zdolności produkcyjne (dostępność dostawców, zaplecze sprzętowe, „know-how") oraz negatywny wpływ na środowisko (płyty winylowe są dużo większe od CD, co zwiększa ilość zużywanego plastiku oraz innych materiałów takich jak srebro oraz nikiel, które niekoniecznie można by pozyskać z recyklingu);

3. Wzrost popytu na płyty winylowe – analiza rynkowa oraz doniesienia prasowe sugerują, że zaobserwować można rosnący popyt na płyty winylowe, pomimo obecnie dominującego trendu na słuchanie muzyki online poprzez serwisy streamingowe lub ściąganie utworów z Internetu; statystyki wyglądają bardzo optymistycznie: w 2019 roku sprzedaż 'czarnych płyt' w Fortunie zanotowała rekordowy wzrost 42 proc., a w przeciągu ostatniej dekady ilość sprzedanych płyt wzrosła aż 24 krotnie – jest to zdecydowanie pomocny trend dla projektu grupy Trevel, natomiast całyczas należy pamiętać, że około 60 proc. przychodów ze sprzedaży przemysł muzyczny zawdzięcza mediom cyfrowym, a więc płyty winylowe są ciągle w fazie rozwoju swojej pozycji na rynku; co więcej, bardzo prawdopodobne, że muzyka online pozostanie liderem, więc należy uważać, aby nie przeinwestować w ten produkt;

4. Preferencje muzyczne – jakkolwiek płyty winylowe mogą się pochwalić bardzo dobrą jakością odtwarzanego dźwięku, ich zdecydowaną zaletą jest klimat retro, na który moda zdecydowanie powraca, również w przemyśle muzycznym; koneserzy muzyki, kolekcjonerzy płyt, a jak się okazuje nawet osoby młode coraz bardziej zaczynają doceniać cechy takich płyt – ich wyjątkowość, brak masowej produkcji, niecodzienny wygląd, przyjemność z samego dotykania płyty, podziwu nad jej wykonaniem oraz fakt procesu stworzenia takiej płyty; o ile odtwarzacz płyt CD jest niemalże wszechobecny w dzisiejszych czasach (każdy samochód jest w niego wyposażony), o tyle gramofon może kojarzyć się z luksusem, z czymś na co nie każdy może sobie pozwolić oraz z czymś, co pozwala się wyróżnić na tle innych; innymi słowy, należy zadbać orozważny dobór grupy docelowej dla tego produktu oraz oszacować popyt;

5. Młode osoby lubią winyl – co ciekawe, za większość wzrostu w sprzedaży płyt winylowych odpowiedzialni są ludzie młodzi pomiędzy 25 a 35 rokiem życia, chociaż można by się spodziewać, że „winyle" będą zdecydowanie bardziej atrakcyjne dla starszej grupy klientów; co prawda nie znamy szczegółów na temat struktury demograficznej Fortuny, niemniej jednak ten trend jest zdecydowanie dużą szansą dla nowego projektu grupy Trevel, ponieważ rozszerza on grupę potencjalnych odbiorców nowego projektu o osoby młode, być może swe zainteresowanie czerpiąc od swoich rodziców należących do pokolenia wychowanego na tym rodzaju nośnika; należy jednak pamiętać, że młode pokolenie potrafi być zmienne w swoich preferencjach i przelotne zainteresowanie płytami winylowymi klasyków może szybko minąć na korzyść mediów cyfrowych, które oferują zdecydowanie większą mobilność oraz niemalże nieograniczony wybór utworów za jednym dotknięciem palca.

Potencjalne problemy w zarządzaniu projektem:

1. Start projektu – Trevel obecnie ma tylko ogólny zarys projektu, więc konieczne będzie jego precyzyjne zdefiniowanie; na tym etapie niezbędne będzie przeprowadzenie m. in. analizy konkurencji i otoczenia firmy, analizy SWOT oraz raport o wymaganych zasobach; problemy mogą się pojawić na każdym z tych etapów, jednak kluczowe będzie ich zdefiniowanie oraz przypisanie wagi – wszystko to na potrzeby analizy (Suitability, Acceptability, Feasibility), która ostatecznie da zielone światło lub zatrzyma projekt; przykładowym „deal breakerem" może być niewystarczający popyt wśród grupy docelowej lub zbyt duża siła substytutów w postaci mediów cyfrowych;

2. Planowanie oraz cele projektu – wybór Project Managera (PM), potencjalnych dostawców (pamiętajmy, że Trevel dokonał dezinwestycji swoich aktywów do produkcji nośników muzycznych) oraz tzw. SLA (Service Level Agreement), kanałów dystrybucyjnych oraz docelowej grupy odbiorców nowego produktu; jeśli okaże się, że na rynku nie ma dostawców o wystarczających zdolnościach produkcyjnych (lub nie będą w stanie zapewnić odpowiedniej jakości produktów) lub kanały dystrybucyjne nie będą odpowiednio przygotowane (trudność w sprzedaży online), ryzyko niepowodzenia projektu może wzrosnąć na tyle, że jedynym wyjściem będzie jego zaniechanie;

3. Go-Live – koordynacja marketingu, łańcucha dostaw, Key Performance Indicators (KPI), odpowiadania na reakcje rynku – wszystkie te aspekty będą musiały być na bieżąco monitorowane aby zarząd mógł szybko podejmować stosowne kroki w przypadku powstania problemów; kluczowa w tym przypadku będzie rola Project Managera, który cały czas powinien zapewniać efektywność wszystkich zespołów na każdym etapie projektu – wahania i tzw. „dołki" pojawią się na pewno, ale zadaniem PMa będzie niwelowanie ich efektów i powrót do zakładanego planu;

4. Kontrola projektu – bieżąca kontrola przychodów i kosztów, intensywny marketing oraz śledzenie reakcji rynku, kontrola jakości – będą to kluczowe miary, które powinny być dostarczane regularnie w ramach informacji zwrotnej do zarządu; każda z nich powinna mieć przypisany KPI, aby na bieżąco można śledzić odchylenia i na nie reagować; brak danych lub brak ich wiarygodności sprawi, że PM oraz zarząd będą bezczynni podczas gdy projekt zacznie przynosić straty; kluczowa w tym przypadku będzie analiza danych rynkowych, za którą Trevel być może będzie musiał dodatkowo zapłacić jeśli zdecyduje się na usługi innej firmy;

5. Zakończenie projektu– najprostszy, wydawać by się mogło, etap projektu również może przynieść pewne wyzwania; przede wszystkim kluczowe będzie wybrania odpowiedniego momentu na przejście do tzw. Business as Usual (BAU), czyli oficjalnego zakończenia projektu oraz włączenie nowego produktu do standardowej oferty; konieczny będzie audyt po zakończeniu projektu, który ostatecznie odsłoni jego efekty, a także pokaże co wyszło dobrze, a co mogło pójść lepiej; wymagana również będzie oficjalna akceptacja zarządu; warto również zwrócić uwagę na PM oraz załogę projektu, a konkretnie na ich zadania – po zakończeniu projektu ich rola dobiegnie końca, więc jeśli są to pracownicy Trevela, będą musieli otrzymać inne zadania, być może w ramach wspomnianego BAU – ważne, aby nie zostawiać tej decyzji na koniec, ale mieć ją wpisaną w strategię projektu od samego początku.