Ekonomia

Operatorzy mnożą tanie marki

Rzeczpospolita
Telekomy kuszą oszczędnych. Niektóre sprzedają wszystkie swoje usługi pod jednym szyldem. Inne sądzą, że taka strategia nie gwarantuje sukcesu i lansują odrębne marki
Dwa i pół miesiąca od startu „taniej marki” Congstar jej właściciel Deutsche Telekom planuje modyfikację jej strategii działania. Usługi telefonii komórkowej oraz Internetu pod marką Congstar kupuje o 20 proc. mniej abonentów, niż spodziewał się DT. Z nowej marki operator jednak nie zrezygnuje, bo to jedyna tania marka niemieckiej firmy, która pozwala konkurować z Tele2 czy Aldi kokietującymi klientów niską ceną.
– Coraz więcej operatorów wprowadza tanie marki. Uświadomili sobie, że jedna taryfa i ta sama usługa nie wystarczy wszystkim – mówił podczas debiutu easyMobile Dan Bieler, analityk firmy badawczej Ovum. W Niemczech dwie potężne sieci komórkowe: T-Mobile (grupa DT) oraz Vodafone, walczą z dwoma mniejszymi konkurentami. E-Plus jako pierwszy z nich wprowadził tanią markę Simyo, potem Fonic uruchomiło O2. Dopiero niedawno DT wprowadził Congstara. Podobnie zrobiły portugalski TMN oraz Connect Austria. Marek nie mnoży France Télécom, który wybrał Orange jako nazwę usług telekomunikacyjnych we Francji. W zbliżony sposób postępuje największy operator komórkowy na świecie Vodafone. Podobną strategię mają ich polskie firmy zależne. Od kilku lat na polskim rynku działają Simplus oraz POP, które jednak nie dystansują się od Plusa i Orange. Przewrotu dokonała w 2004 r. Polska Telefonia Cyfrowa, wprowadzając markę Heyah, która w żaden sposób nie była kojarzona z macierzystym koncernem i resztą jego oferty. Dzisiaj Heyah ma ponad 3 mln użytkowników i jest wzorcowym przykładem wprowadzenia nowej marki na polski rynek komórkowy. Tego sukcesu nie udało się już powtórzyć Polkomtelowi, który trzy lata temu wykreował Sami Swoi i od tego czasu się biedzi, jak skutecznie zaprezentować ją rynkowi.
– Tanie marki nie tak łatwo wprowadzić na polski rynek, ponieważ u nas niska cena kojarzy się z niską jakością. Na polskim rynku nie ma typowej „taniej marki”, chociaż niska cena jest podstawowym chwytem marketingowym – mówi przedstawiciel jednego z operatorów komórkowych. Być może dlatego polskie firmy, poza Tele2, nie krzyczą: „u nas zawsze najtaniej”.W innej sytuacji są niemieccy operatorzy. Na tym rynku nie jest żadną ujmą korzystać z oferty telefonicznej handlowej sieci Aldi – synonimu niskiej ceny i niskiej jakości obsługi. Ponieważ wyniki sprzedaży Congstara nie są zadowalające, Deutsche Telekom myśli... o dalszej obniżce cen. Dzięki temu zdobędzie rynek oszczędnych klientów, a nie musi obniżać ceny usług T-Mobile. analityk firmy doradczej KPMG Głosowe usługi telekomunikacyjne nie są już tożsame z nowymi technologiami. Są dobrem powszechnego użytku i, tak jak w branży FMCG, coraz większego znaczenia nabiera siła ich marek. Z badań KPMG wynika, że tylko 3 proc. klientów wybiera nowego operatora z powodu zniechęcenia poprzednim. Telekomy są kojarzone z wysokimi cenami i nieprzystępnością. Natomiast marki firm internetowych kojarzą się z najnowszą technologią, z wiarygodnością i niezależnością. Takie m.in. przesłanki stały zapewne za wprowadzaniem na rynek WPMobi przez grupę TP. Wirtualna Polska nie jest bowiem kojarzona ani z Telekomunikacją Polską, ani z Orange. Pamiętajmy jednak, że ok. 80 proc. funkcjonujących na świecie nowych operatorów to tzw. „tani operatorzy“ rywalizujący głównie cenami usług.
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL