Etyka i reklama

Marketing to dobra inwestycja w kancelarię prawną

Nieznane
Wysoka jakość oferowanych usług to dziś za mało, by przyciągnąć klientów. Kancelarie prawne muszą tworzyć swój wizerunek i podejmować działania marketingowe podobnie jak inne firmy - pisze dyrektor marketingu, PR i business development w warszawskim biurze Kancelarii Prawnej GLN Dorota Hołubiec
W dobie głośnej debaty o nowelizacji zasad etyki radcy prawnego coraz częściej powraca temat marketingu usług prawnych. Pojawiają się pytania o jego formy i granice, a wśród nich o kwestię zasadniczą: czy marketing jest w ogóle kancelarii potrzebny. Ze względów etycznych część prawników nie stosuje i nie chce go stosować, choć jest on w pewnej mierze dozwolony.
Dziś marketing stał się jednym z najbardziej istotnych elementów strategii każdej firmy. Kancelaria prawna jest firmą nastawioną na zysk i powinna być zarządzana według tych samych zasad co inne przedsiębiorstwa. A zasada dla wszystkich jest ta sama: "prawdziwy marketing to inwestycja, a nie koszt. Każda prawidłowo zainwestowana złotówka zwraca się w długim okresie". Odpowiedź na pytanie, po co kancelariom marketing, przynoszą statystyki. Na 10 mln spraw prowadzonych w Polsce tylko w 3 proc. skorzystano z pomocy prawnej (badania przeprowadzone przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów).
Kancelarie prawne decydują się na działania marketingowe przede wszystkim w sytuacjach kryzysowych (np. gdy mają słabe wyniki finansowe, zajmują niższą pozycję w rankingach, klienci i prawnicy odchodzą) lub też gdy zauważą wzmożoną aktywność konkurencji. O podjęciu działań marketingowych w kancelariach międzynarodowych często decyduje centrala. Tymczasem powinno być inaczej: o działaniach marketingowych kancelarie powinny myśleć przede wszystkim wtedy, gdy się rozwijają, odnoszą sukcesy i mają się czym pochwalić. Można tu wymienić: uczestnictwo w dużych transakcjach, prowadzenie spraw precedensowych, zatrudnienie nowych pracowników, otwarcie kolejnego biura, poszerzenie działalności, nowe praktyki itp. W codziennej pracy prawnicy często podejmują działania marketingowe intuicyjnie. Niestety, nie są systematyczni i prowadzą je przeważnie wtedy, gdy mają mniej pracy merytorycznej. Tymczasem w marketingu najważniejsze jest długofalowe planowanie podparte profesjonalną wiedzą, doświadczeniem i talentem. Trzeba też podkreślić, że charakterystyczny dla marketingu jest tzw. efekt odroczony. Za przykład niech nam posłuży kancelaria, która jako jedna z pierwszych w kraju (na początku 2000 r.) zdecydowała się na podjęcie profesjonalnych działań marketingowych na szeroką skalę. W pierwszym rankingu "Rzeczpospolitej" w 2003 r. ta kancelaria znajdowała się w pierwszej dwudziestce. W rankingu tegorocznym jest w pierwszej dziesiątce. W ciągu tych lat podwoiła liczbę prawników, co wskazuje, ile ma teraz pracy i klientów. To właśnie jest ów efekt odroczony. Tak jak Eskimosi rozróżniają ok. 50 odcieni bieli, tak fachowcy od marketingu usług prawnych widzą pewne symptomy odpowiednio wcześnie. Tymczasem normalni ludzie dostrzegają po prostu jedną biel, a sami prawnicy efekty działań marketingowych zazwyczaj zauważają dopiero po kilku latach - gdy znacząco przybywa klientów. Z badania przeprowadzonego wśród czołowych kancelarii w Polsce wynika, że aż 25 proc. z nich nie widzi potrzeby zatrudniania kogokolwiek doprowadzenia działań marketingowych. Duża grupa kancelarii zatrudnia jedną taką osobę, co z reguły jest wyborem przypadkowym i świadczy o braku profesjonalnych oczekiwań. Nawet kancelarie, które deklarują, że potrzebują specjalisty, a ich działy marketingu liczą dwie, trzy i więcej osób, często nie dają im wsparcia. Tymczasem marketing usług prawnych jest trudną sztuką. Wielu osobom się wydaje, że potrafią sobie z nim poradzić, a w praktyce okazuje się co innego. To nie może być osoba przypadkowa (była recepcjonistka, sekretarka czy stażystka), bo tylko specjalista zaoferuje szeroki wachlarz metod i możliwości, które pozwolą wyróżnić kancelarię na tle konkurencji. Wielu prawników uważa, że marketing jest im niepotrzebny, bo nie wnosi żadnej dodatkowej wartości do profesji, a nawet że stosowanie go jest "nieprofesjonalne". Za najważniejsze w ocenie kancelarii uważają wyniki, specjalizację i jakość produktu pisanego. Dla klientów natomiast najważniejsza jest komunikacja. W ich opinii właściwa komunikacja to uważne ich wysłuchiwanie i mówienie zrozumiałym dla nich językiem. Ponieważ zazwyczaj mają zbyt małą wiedzę, aby zweryfikować merytorycznie pracę prawnika - nie mogąc ocenić usługi, oceniają obsługę. Dlatego tak duże znaczenie mają odczucia klienta z pierwszego spotkania w kancelarii. Ocenia on biuro, jego lokalizację, atmosferę, profesjonalnie przygotowane materiały marketingowe itp. Sam prawnik natomiast stał się dziś jego biznesowym doradcą. Tymczasem w swoich działaniach marketingowych kancelarie często skupiają się na sobie. Przedstawiają swoich prawników, mówią o sukcesach, udział w transakcjach opisują z własnego punktu widzenia, używając takich sformułowań, jak: kredyt lewarowany, finansowanie de konsolidacji, sekurytyzacja wierzytelności itp., które są niezrozumiałe dla większości odbiorców. A przecież powinny skoncentrować się na klientach. Przygotowując materiały marketingowe czy też stronę internetową, powinny mówić o sprawach ważnych dla klienta zrozumiałym dla niego językiem. Transakcja sama w sobie to tylko cyferki i fakty, które nie przynoszą satysfakcji zwykłym ludziom. Warto więc pokazać, że działania, w których uczestniczy kancelaria, mają jakiś wyższy cel, że za tymi wydarzeniami kryją się ludzie, którzy mają swoje historie. Prawnicy zazwyczaj utożsamiają marketing z reklamą, najczęściej dóbr szybko zbywalnych, gdyż ta jest najbardziej powszechna. Marketing usług prawnych jest daleki od tego. Proste ich reklamowanie byłoby po prostu nieefektywne, gdyż nie można o profesjonalnej usłudze powiedzieć wprost, że "jest najlepsza". To inni mają mówić, że obsługa danej kancelarii jest najlepsza, najbardziej profesjonalna. Dlatego kancelaria musi przywiązywać wagę do opinii, jaką ma na danym rynku. Marketing usług prawnych jest wyrafinowanym produktem -szytym na miarę konkretnej kancelarii i mający mna celu zbudowanie właśnie takiego wizerunku. Najcenniejszym narzędziem takiego profesjonalnego marketingu są sami prawnicy. Jeżeli prawnik nie jest kompetentny, to nawet najlepszy marketing mu nie pomoże, bo właśnie nazwisko cenionego prawnika jest najlepszym bannerem reklamowym dla kancelarii. Wizerunek dobrego prawnika kojarzy się automatycznie z dobrą kancelarią, a profesjonalizm kancelarii buduje się na profesjonalizmie wszystkich ludzi w niej pracujących. W nowej rzeczywistości działania marketingowe kancelarii nie tylko mają być dalekie od reklamy proszku do prania, ale i przysparzać klientów oraz podnosić prestiż firmy na rynku. Muszą więc je prowadzić specjaliści. To jednak nie wszystko. Profesjonaliści ci powinni otrzymać wsparcie, mieć dużą swobodę działania oraz, co najważniejsze, pełne zaufanie, gdyż - podobnie jak w przypadku prawników - również ich praca opiera się na zgodności z prawem, dobrych obyczajach i godności zawodowej.
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL