Marki Polskie

Czekolada przed telewizorem

Grzegorz Urbanek
Rzeczpospolita
W tegorocznej edycji rankingu siły marki po raz kolejny zwyciężyła marka Wedel. Ponownie okazała się najlepsza w dwóch najwyżej punktowanych wska?nikach – prestiżu i postrzeganej jakości
Siła marki Wedel wzrosła w tym roku o jeden punkt do 80. Nie był to wprawdzie rekordowy skok, ale i tak czekoladową markę dzieli aż pięć punktów od najbliższego rywala, TVN. Utrzymanie przez TVN stanu posiadania z zeszłego roku (75 punktów) pozwoliło marce awansować na drugie miejsce w zestawieniu.
Natomiast aż o 10 punktow spadła w tym roku siła ubiegłorocznego wicelidera rankingi, marki Bebiko, która w tym roku znalazła się na odległym 37. miejscu. W ciągu roku przeciętny wskaźnik siły marki dla stu najsilniejszych brandów wzrósł z 62,6 do 64,6 punkta. W odniesieniu do liderów rankingu po raz kolejny potwierdza się obserwacja z poprzednich edycji, że znajdują się oni blisko „pułapu rozwojowego” swoich marek na rynku polskim – uzyskanie wyższej oceny siły marki niż 80 punktów jest bardzo trudne. Działania promocyjne pozwalają jedynie na utrzymanie wypracowanej pozycji.
Wśród marek z pierwszej setki rankingu, które zanotowały największy przyrost siły marki, znajdują się: Lubella (3. miejsce, przyrost siły marki o 7 punktów), Kubuś (43. miejsce, przyrost siły marki o 7 punktów), Polskie Młyny (68. miejsce, przyrost siły marki o 7 punktów) i Bebilon (54. miejsce, przyrost o 8 punktów). W tym roku po raz pierwszy w rankingu uwzględnione zostały marki z branży wydawniczej. W pierwszej setce znalazły się PWN (21. miejsce) i WSiP (99. miejsce). Tradycyjnie w rankingu nie najlepiej radzi sobie branża finansowa. Wśród 100 najsilniejszych marek znalazła się w tym roku tylko jedna marka banku – PKO Bank Polski (92. miejsce – spadek z 86). W sektorze finansowym potwierdza się tendencja zaobserwowana w poprzednich latach – intensywne kampanie reklamowe w mediach nie wpływają na istotny przyrost siły marek w tym sektorze. Wszyscy zeszłoroczni debiutanci w pierwszej setce rankingu pogorszyli swoją pozycję: Allegro.pl spadło z 27. na 34. miejsce. Z kolei Eska i Kler spadły poza setkę. Po poprawie w poprzedniej edycji w bieżącym roku pogorszeniu uległa pozycja marki Ludwik (spadek z 19. na 28. miejsce). Tradycyjnie słabo w rankingu siły wypadają też firmy telekomunikacyjne. W pierwszej setce dla roku 2009 nie ma ani jednej marki z tej branży. Najwyższą pozycję zajmuje Era (140. miejsce). Telekomunikacja Polska jest dopiero na 203. miejscu w rankingu siły marki. W dalszym ciągu stosunkowo odległe miejsce zajmują najwyżej notowani w rankingu mocy marek przedstawiciele branży odzieżowej: – Wólczanka (66.), Reserved (50.), Vistula (98.). Tradycyjnie w czołówce rankingu siły dominują marki obecne na rynku od dłuższego czasu, kierowane do masowego odbiorcy i często reklamowane w mediach. Ich przewaga się utrzymała pomimo ubiegłorocznej zmiany metodologii obliczania siły marki. Te zmiany miały na celu przede wszystkim dowartościowanie marek, które charakteryzują się wysokim prestiżem i wysoką postrzeganą jakością. Zmiany w punktacji i pozycji marek w rankingu tegorocznym w stosunku do rankingu z roku ubiegłego mogą być spowodowane zarówno zmianami opinii konsumentów, jak i być może rezultatem pojawienia się nowych marek w zestawieniu. Dr hab. Grzegorz Urbanek jest pracownikiem Katedry Zarządzania Przedsiębiorstwem Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL