fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Publicystyka

Komiks dla niedoinformowanych

Eryk Mistewicz
Fotorzepa, Robert Gardziński Robert Gardziński
Wydawcy programów telewizyjnych wiedzą już, że nigdy nie szkoda anteny dla kogoś takiego jak Nelli Rokita. Jest gwiazdą współczesnej polityki mogącą spokojnie rywalizować z Januszem Palikotem – pisze specjalista ds. marketingu politycznego
[b]Skomentuj [link=http://blog.rp.pl/blog/2009/04/22/eryk-mistewicz-komiks-dla-niedoinformowanych/]na blogu[/link][/b]
Jak można doprowadzić do zwiększenia frekwencji, która przecież bardziej niż cokolwiek innego, zdecyduje o wynikach wyborów do Parlamentu Europejskiego? Debatami o Traktacie Lizbońskim, z którego zrozumieniem nawet u liderów politycznych nie jest najlepiej (nie mówiąc o przeczytaniu tekstu)? Trwającymi godzinami dyskusjami polityków i dziennikarzy o kwotach netto? Reklamami „Silna Polska w silnej Europie”? Długimi wywiadami o integracji z liderami PO i PIS? Spotkaniami w szkołach i domach kultury, na które wychowawcy spędzą młodzież? Ciągnięciem wielkiej flagi przez ulice Łodzi, z dostojnym politykiem w pierwszym szeregu w przyciasnym garniturze, z mordęgą rysującą się na jego twarzy?
Duża frekwencja to przede wszystkim zmobilizowanie livsów (pojęcie „Low Information Voters” wprowadził w 2008 r. Jonathan Alter w amerykańskim „Newsweeku”), osób niedoinformowanych, nie czytających gazet, nie oglądających programów informacyjnych, nie sięgających do Internetu. Osób, których świat ogranicza się do własnego podwórka, własnych przeżyć i doświadczeń, uzupełnionych przeżyciami gwiazd seriali, popkultury, sportu, kuchni, członków rodzin panujących, premiera i prezydenta. To o nich, i do nich krzyczy – i pozostawię te słowa bez tłumaczenia - Thomas Dutronc na swym ostatnim albumie: „Ni Dieu, ni maitre, mais des frites, bordel!”.
To, że livsy nie czytają ani gazet ani książek, jest konstatacją istotną. Słowo drukowane porządkuje bowiem świat linearnie: mamy wstęp, rozwinięcie, zakończenie; z przedstawionych faktów wynikają logiczne wnioski; ścierają się argumenty, do których można wrócić, przeczytać raz jeszcze, przeanalizować, wybrać. Świat słowa pisanego jest światem racjonalnej analizy poddanej ocenie czytelnika, wymagającej od niego jednakże pewnego poziomu dyscypliny i koncentracji uwagi, a więc wysiłku. Treść ważniejsza jest tu od osoby nadawcy, nieistotny jest uśmiech czy tembr głosu. Nie przez przypadek to w prasie i na łamach książek pojawiały się niegdyś idee, toczyły najważniejsze debaty.
Livsy nie czytają. Politycy nie mają szans na najmniejszy wysiłek z ich strony. Są za to namiętnymi odbiorcami emisji TV przynależących do odmiennego od słowa pisanego sposobu przedstawiania świata. Nie ma w nim miejsca na logikę analizy. Dynamiczny dźwięk i szybko montowane obrazy dostarczają emocji i poczucia uczestnictwa, złudnego bycia na bieżąco z wydarzeniami i ważnymi ludźmi. Polityka i poszczególni politycy są w telewizji nadal, ale o tyle, o ile za ich obecnością przemawiają wskaźniki oglądalności. Zasada ta nie ogranicza się – co ważne - li tylko do stacji komercyjnych. Szefowie stacji publicznych także rezerwują „prime time” dla programów o dużym udziale w rynku. Takimi zaś są – po latach eksperymentów w stacjach telewizyjnych na całym świecie – programy „news as entertainment” łączące w jednej emisji szefa parlamentu i połykacza ognia, lidera opozycji i gwiazdę High School Musical, pisarza o zacięciu filozoficznym i top modela wyleczonego z alkoholizmu, i jedno, zresztą to samo pytanie: co zrobić, by żyło się lepiej?
[wyimek]O wyniku wyborów coraz częściej decydują obywatele słabo poinformowani. Nieczytający gazet, wiedzę o świecie czerpiący z własnych przeżyć uzupełnionych przeżyciami gwiazd popkultury[/wyimek]
W wieczornym „prime time” jeszcze do niedawna czołową pozycję zajmowały dzienniki telewizyjne. Nadal wybiera je według najnowszych badań trzy czwarte publiki z krajów OECD. Ale dzięki postępowi telemetrii wiadomo też, w której minucie programu widzowie odpływają do konkurencji, co wymusza decyzję wydawców: „zamiast o wyborach na Białorusi, mówmy o polowaniu na wielkiego kota”. Przekazywane informacje przybierają formę kalejdoskopu – ciągu obrazów, uproszczonych zdań, schematycznej argumentacji, podporządkowanych jednemu celowi: utrzymaniu odbiorcy przed telewizorem. Z coraz bardziej przycinanymi wypowiedziami polityków. Daniel C.Hallin w „Journal of Communication” wyliczył, że przeciętne „sound bite” (tzw. „setka”, wypowiedź do kamery) polityka w telewizyjnych wiadomościach w 1968 r. trwała 43 sekundy, w 1988 r. spadła do 9 sekund. I zawsze, jak żartowali konsultanci podczas ostatniego spotkania branży w Paryżu, może zostać zredukowane przez media do dwóch sekund i przekazu: „Zagłosowaliście i macie”.
Tematyka polityczna w stacjach telewizyjnych ma szansę zaistnieć, o ile przyjmie formę anegdotki, chętnie z tłem obyczajowym (Kazimierz Marcinkiewicz, Ludwik Dorn kontra Jarosław Kaczyński), naruszeniem konwenansów (Janusz Palikot), lub emocjonującego sporu. Projekty polityczne jako trudne do opowiedzenia nie przytrzymują uwagi widzów (problem Polski XXI), nie ma też już miejsca na spór programu czy idei (problem Lewicy, Libertas, Zielonych…). Zostaje pełna dramatyzmu rywalizacja osobowości, rywalizacja telewizyjnych gwiazd. Celebrytów reprezentujących swoje partie. Najszybciej zrozumieli to politycy narcystyczni, wpatrzeni w siebie i traktujący politykę jako wizerunkową platformę prezentacji „one-man-show” i burzliwych, łaskoczących ich ego oklaskami w finale, często z zaproszeniem na kolejną kadencję.
„To szaleństwo, czego dziś wymaga się od kandydata. Powinien być modelem, aktorem, reklamiarzem i kabotynem. Słowem, wszystkim, tylko nie prezydentem” – te słowa Francoisa Mitteranda cytuje chętnie nie kto inny, jak Jacques Seguela, nestor europejskich konsultantów politycznych.
Politycy zostają uznani za gwiazdy i traktowani jak celebryci jednak tylko wówczas, jeśli uszanują konwencję gatunku. I znów, po latach debatowania i eksperymentów, widzą, że nie mają wyjścia. Nie oburzają się jak Mitterand i nie pytają już, jak Al Gore, w 1992 r. „Naprawdę musimy stać się aktorami?”, ale stają się nimi z pełnym oddaniem. Ich portrety realizują fotografujący gwiazdy estrady dla „Vanity Fair” i „Gali” Anne Leibowitz, Emanuele Scorceletti czy Philippe Warrin. Zgodnie z konceptem konsultantów Tony’ego Blaira („Life Politics”) życie mężów stanu, ich słabostki i osiągnięcia, nałogi i zdrady, stały się własnością publiczną. Klasyfikując do kategorii gwiazd, odarto ich – podobnie jak znanych tenisistów i top modelki – z prywatności. A różnica między politykami dwóch wiodących partii sprowadzona została nie tyle do różnic w programach i ideologiach (inna sprawa, że i te w postpolityce się zatarły), co do różnic personalnych, portretów i narracji. Ostatecznie wygrywa polityk, którego livsy polubią, bo jest dla nich zrozumiały, zrobił na nich wrażenie, koncentruje ich uwagę i sympatię.
I podobnie jak w przypadku innych gwiazd popkultury – piosenkarza, prezentera TV czy aktorki sitcomu - nie szczególnie ważne jest co polityk mówi, ale jak. Komunikacja polityczna przeszła drogę od eseju politycznego do komiksu. livsy zapamiętują uśmiech lub naburmuszenie, czasami anegdotę, nieświadome (a coraz częściej wyreżyserowane) potknięcie. Telewizja nie pozostawiająca miejsca na wywód logiczny, rozbudowane przekonywanie, wyjaśnienia i liczby sprawia, że dominantą stają się skojarzenia i emocje. Już Margaret Mead, wybitna antropolog, przed debatą Ford-Carter dzwoniła do Geralda Rafshoona, doradcy sztabu demokratów, powtarzając główną rekomendację: „Style over substance! Style over substance!”.
To, jak bardzo styl, obraz i wizerunek wygrywają dziś w polityce, rozumie Nicolas Sarkozy, który ostatnie chwile kampanii prezydenckiej poświęcił na sesję dla wszystkich stacji telewizyjnych i fotoreporterów na równinach Camargue. Jego konkurentka ten czas spędziła na wiecu w zamkniętej hali z dinozaurami partii socjalistycznej, z których wielu – spoconych, pod krawatami - było już premierami i ministrami, i których wielu Francuzów miało serdecznie dość. Tymczasem Sarkozy jadący samotnie, pewnie, w luźnym stroju na białym koniu, w pełnym słońcu równiny Camargue – to obraz, który wygrał ostatnie godziny kampanii. Obraz, nie merytoryczne przekonywanie.
Rozumiał to premier Japonii, Junichiro Koizumi, uwodzący rodaków piosenkami Elvisa Presleya śpiewanymi z Tomem Cruisem (jego styl uprawiania polityki nazwano „teatrem Koizumi”). Rozumiał saksofonista Bill Clinton preferujący TV show od poważnych wywiadów politycznych. Rozumiał – długo przed Silvio Berlusconim - Massimo D’Alema, szef włoskiej dyplomacji, którego Włosi polubili wówczas, gdy w „prime time” publicznej RAI Uno przygotował risotto. Nie potrafił zrozumieć premier Francji Michel Rocard, który - chcąc poprawić notowania swego rządu w oczach rodaków - przyjął zaproszenie do telewizyjnego show „Wszyscy o tym mówią” w szczycie afery Moniki Lewinsky. Nie zrozumiał gatunku, nie zaakceptował reguł. Premier poległ na prostym pytaniu Thierry’ego Ardissona: „Alors Michel, sucer c’est tromper?” („No to jak Michel, ssanie to jednak zdrada?)”. Dwa miesiące później Michel Rocard przestał być premierem. A program Ardissona długo jeszcze przyciągał milionową widownię.
Thierry Ardisson mógłby być zresztą jednym z prekursorów ekskluzywnego „screening committe”, ciała nieformalnego, wyjątkowo skutecznie selekcjonującego elity polityczne. Coraz częściej to wydawcy programów TV decydują, który z polityków przyciągać będzie widownię, dla kogo warto otworzyć antenę, zapraszać do programów. Przy czym sympatie polityczne wydawców – uprzedzam – nie determinują tych decyzji. Decyduje „to coś”, które ma gwiazda mediów, a czego nie ma przeciętny aktor, sportowiec, polityk, na którego występ szkoda anteny i czasu widzów. Wydawcy TVN24, TVP Info i Polsat News wiedzą już np., że nigdy nie szkoda anteny dla Nelly Rokity z PIS, gdyby tylko chciała przyjść i coś ciekawego powiedzieć, a to że powie coś dramatycznie mocnego, jest bardziej niż pewne. Współczesna gwiazda polityki gwarantuje, że przytrzyma ludzi przed ekranami, wytworzy emocje zmuszające do podzielenia się informacją o programie z bliskimi, a inne media zmusi do komentowania. Tak, gwiazdą współczesnej polityki, mogącą spokojnie rywalizować z Januszem Palikotem, Jimim Hendrixem komunikacji politycznej, jest Nelly Rokita.
Do niedawna mistrzem gatunku był George W. Bush, który w 2004 r. wypowiedział zdanie: „Byłem alkoholikiem i zostałem uratowany mocą Jezusa, zostałem uratowany 11 września, i będę was teraz chronił przed terrorystami z Teheranu i homoseksualistami z Hollywood”. Wygrał emocjonującą, zrozumiałą dla każdego narracją w gwiazdorskim stylu. Ale w marketingu narracyjnym już są lepsi. „Obama podporządkował politykę prawom dobrego filmu. Dobry aktor, dobra narracja, dobre opowiedzenie. I sukces. Bo Barack Obama zrozumiał, jak wcześniej Nicolas Sarkozy, że zwycięża ten, kto zamienia politykę w fabułę z pasją opowiedzianą ludziom” – analizował Christophe Lambert, jeden ze skuteczniejszych strategów politycznych, na łamach „Le Monde”.
Jeśli w demokracji rządzenie jest ciągłym przekonywaniem, język nadawcy powinien być zrozumiały dla odbiorcy, nie zaś ograniczony do twardej grupy zwolenników. To w miejsce mozolnego przekonywania do racji – aktywizowanie tłumów narracją. Ale przede wszystkim władza nad świadomością tych, których polityka w najmniejszym nawet stopniu nie interesuje, choć przecież dysponują prawem wyborczym i – jeśli skutecznie do nich dotrzeć – nie zawahają się tego prawa użyć. To władza nad livsami.
[i]Autor jest konsultantem politycznym, specjalistą marketingu politycznego[/i]
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA: automatycznie wyświetlimy artykuł za 15 sekund.
REKLAMA
REKLAMA