fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Firma

Program lojalnościowy to niedozwolona reklama apteki

Hasła „U nas najtaniej", „Leki za grosz" czy „Apteka z sercem" przestały pojawiać się na plakatach i ulotkach
Fotorzepa, Radek Pasterski RP Radek Pasterski
Program lojalnościowy 60+ ma na celu uatrakcyjnienie oferty handlowej i spowodowanie u pacjenta woli zakupu leków w aptece. Tym samym jest niedozwoloną reklamą – stwierdził NSA.

Wojewódzki inspektor nakazał spółce farmaceutycznej zaprzestania prowadzenia reklamy działalności jej ogólnodostępnej apteki, polegającej na udziale w programie lojalnościowym 60+ i nałożył na nią karę pieniężną, w wysokości pięciu tysięcy złotych. Stwierdził, że program, w którym uczestniczy apteka, jest formą prowadzenia niedozwolonej działalności reklamowej.

Zdaniem organu, program 60+ jest tak skonstruowany, aby zachęcić pacjentów do kupowania jak najczęściej i jak najwięcej produktów leczniczych i wyrobów medycznych, w tej konkretnej aptece spółki, mimo, iż legitymacje tego programu wydawane i rozdawane są przez inne podmioty. Taka legitymacja jest instrumentem wsparcia sprzedaży apteki, poprzez budowanie przywiązania pacjenta do palcówki, a przez to zwiększenie jej obrotów. Gwarantuje pacjentom zakup wielu leków w specjalnych, niższych cenach, dostęp do bezpłatnej infolinii, możliwość korzystania ze specjalnych zniżek na usługi rehabilitacyjne i opiekę pielęgniarską oraz darmowe opłacanie rachunków w banku.

Spółka, w odwołaniu do Głównego Inspektora, wyjaśniła, iż jej uczestnictwo w programie wyraża się wyłącznie w dokonywaniu na rzecz jego uczestników sprzedaży określonych produktów nierefundowanych w ofercie rabatowej i nie ma charakteru niedozwolonej reklamy. Program jest prowadzony przez nią, przy współpracy z innymi podmiotami i obejmuje skierowaną do osób po sześćdziesiątym roku życia specjalną, dostosowaną do potrzeb tej grupy odbiorców, ofertę produktów i usług.

GIF podzielił ocenę niższej instancji, co do kwalifikacji uczestnictwa apteki w niedozwolonej reklamie. Stwierdził, że jedną z form reklamy są programy lojalnościowe, za które należy uznać Program 60+. Ich celem jest pozyskanie grupy lojalnych klientów, regularnie nabywających towary lub korzystających z usług organizatora programu lojalnościowego, kształtowanie jego pozytywnego wizerunku wśród klientów, obniżki kosztów dotarcia do klienta z kolejną ofertą, jak również rozpoznanie potrzeb klientów. Podstawą sukcesu programu lojalnościowego jest wywołanie u klienta emocjonalnego zaangażowania. Osiągnięcie tego celu może nastąpić przez zaoferowanie mu takiej usługi lub produktu, które sprawią, że poczuje zarówno korzyści o charakterze emocjonalnym, jak i ekonomicznym. Programy lojalnościowe są formą reklamy działalności aptek, gdyż stanowią zachętę do kupna produktów wyłącznie we wskazanych aptekach.

Podobnego zdania był Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie, który co prawda podzielił poglądy inspekcji, jednak uchylił obie decyzje, z uwagi na wysokość nałożonej na spółkę kary.

Wyraził pogląd, że program, poprzez zachętę do kupna produktów we wskazanych aptekach, ma na celu zwiększenie obrotów uczestniczących w nim aptek, ma przy tym również walor informacyjny. Informacja o aptece poprzez jej udział w programie lojalnościowym jest jednocześnie zachętą do skorzystania z jej usług.

Zdaniem WSA, za reklamę można uznać każde działanie, mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. Reklamą działalności apteki będzie zamiar przyciągnięcia potencjalnych klientów do dokonania zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w aptece, niezależnie od form i metod jej prowadzenia oraz użytych do jej realizacji środków. Są nią wszelkie formy przekazu, w tym także takie, które nie zawierając w sobie elementów oceniających ani zachęcających do zakupu, mogą jednak zostać przyjęte przez ich odbiorców jako zachęta do kupna. W śród nich są np. bony rabatowych, czy udzielanie bonifikaty za zrealizowanie recepty.

Sprawa trafiła do Naczelnego Sądu Administracyjnego, który 5 marca 2015 roku oddalił kasację spółki.

NSA podzielił wywody warszawskiego sądu co do istoty programu 60+. Wskazał, że jego elementem jest uatrakcyjnienie oferty handlowej, czyli spowodowanie u odbiorcy woli zakupu oferowanych towarów, de facto w konkretnej aptece. Tym samym jest to reklama działalności apteki. Zdaniem sądu, istotnym i wymagającym zaakcentowania jest to, że korzyści wynikające z programu, realizowane mogą być wyłącznie w danej, konkretnej aptece. Stanowi to zachętę do kupowania właśnie tam.

NSA podkreślił, że reklamą działalności apteki będzie zawsze zamiar przyciągnięcia potencjalnych klientów do dokonania zakupu towarów sprzedawanych w aptece, niezależnie od form i metod jej prowadzenia oraz użytych do jej realizacji środków (II GSK 54/14).

Wyrok jest prawomocny.

Źródło: rp.pl
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA