fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Wywiady

Internet to obowiązek również dla marek luksusowych

Fotorzepa, Valerie Archeno
Choć sprzedaż online w ogólnych wynikach nie jest może specjalnie znacząca, to nie możemy sobie pozwolić na ignorowanie tego sposobu dotarcia do klienta – mówi Florian Craen, wiceprezes ds. sprzedaży Hermes International.

Jak długo Hermes zastanawiał się nad wejściem na polski rynek? Plotki o warszawskim salonie krążyły od kilku lat, ale był to chyba jeszcze dłuższy proces?

Dołączyłem do firmy w 1997 r. i wówczas otwieraliśmy sklep w Pradze. Doskonale pamiętam jak mówiliśmy wtedy w firmie, że to pierwszy krok do rozwoju Hermes w Europie Środkowej i za chwilę otworzymy salon w Warszawie czy Budapeszcie. Okazuje się, że musiało minąć aż 22 lata zanim ten w Warszawie został uruchomiony. To także pierwszy nowy rynek na jaki wchodzimy od 10 lat co pokazuje jak ostrożnie dobieramy cele ekspansji.

Dlaczego zajęło to tyle lat?

Dla Hermes w przypadku nowych butików nie ma kompromisów, musimy znaleźć po prostu doskonałe miejsce. Decyzja o nowym sklepie musi również trafić na odpowiedni moment w firmie. Warszawską lokalizację w Hotelu Europejskim rozważaliśmy od dawna, wiemy jak wyglądał proces renowacji i przebudowy budynku do jego obecnego wyglądu, był bardzo długi oraz uwzględniał aspekty historyczne budynku. Braliśmy pod uwagę oczywiście historię tego miejsca, ale również możliwości lokalowe czy wielkość butiku, jaki moglibyśmy wynająć. Pamiętam, że pierwszy kontakt nawiązaliśmy sześć czy siedem lat temu.

Rozważaliście inne lokalizacje?

Oglądaliśmy w Warszawie kilka miejsc, ale byliśmy raczej zdecydowani na Hotel Europejski. Ważne są aspekty historyczne, ale także to, jak ten budynek wygląda obecnie, jak piękna jest fasada. Historyczny adres ma też swoje znaczenie.

Wybieracie tylko lokale przy ulicach handlowych czy centra handlowe są także opcją?

Wszystko zależy od miejsca, są kraje, w których życie handlowe toczy się tylko w centrach handlowych, choćby z powodów klimatycznych. Mówimy tu m.in. o Bliskim Wschodzie czy Azji. Dlatego są miasta, w których centrum handlowe jest jedyną opcją, jeśli chodzi o otwarcie nowego sklepu. Czasami jest to również możliwie tylko z powodów uwarunkowań kulturowych. Preferujemy lokalizacje w historycznych lokalizacjach przy ulicach handlowych, jesteśmy czasami otwarci na inne opcje.

W sklepie oferujecie nie tylko akcesoria, ale również odzież.

W naszym wypadku wynika to po prostu z modelu, jaki przyjęliśmy. We wszystkich sklepach na świecie oferujemy pełen asortyment 15 tzw. metiers, od akcesoriów po linie odzieżowe ready-to-wear. Nawet jeśli niektóre z tych linii w pewnych lokalizacjach mogą mieć ograniczony potencjał sprzedażowy, to mimo to wszędzie mamy w salonach pełną ofertę. To zgodne z naszą filozofią i nie widzimy powodu, żeby to zmieniać. To też element naszego szacunku do klientów, nie chcemy ich różnicować tylko wszystkim zaoferować pełną ofertę naszych produktów.

W Polsce marka kojarzy się ze skórzanymi akcesoriami i jedwabnymi apaszkami.

Zapewne przynajmniej na początku będą to faktycznie wiodące linie, jeśli chodzi o naszą sprzedaż w Warszawie, ale później zobaczymy. Tak się składa, że moda to obecnie w Hermes najszybciej rosnąca kategoria pod względem wartości sprzedaży, zarówno obuwie, linie damskie jak i męskie.

Co ze słynną torbą Birkin? Będzie w tym salonie?

Każdy salon ma oczywiście pewien asortyment tego modelu więc tak, Birkin w Warszawie będzie można kupić. Podobnie jak modele Kelly, Constance i inne, ale generalnie jest tak, że na wiele naszych modeli, choć są na bieżąco wciąż produkowane, zapotrzebowanie rynkowe jest wyższe niż moce produkcyjne. Nie jestem zatem pewny, czy będziemy w stanie odpowiedzieć na każde zapotrzebowanie, pomimo że chcielibyśmy zaoferować powyższe modele każdemu potencjalnemu klientowi.

Wcześniej ruszył dla Polaków e-sklep. Dla luksusowej marki to ważny kanał dystrybucji?

Oczywiście, a jego ważność nie wynika wyłącznie z poziomu generowanej w ten sposób sprzedaży. Jest ważny w aspekcie ogólnej sprzedaży, chodź gdy porówna się go ze sprzedażą w sklepach stacjonarnych – jest marginalny. Niemniej jest jednak bardzo ważny, ponieważ to ogromne okno na świat dla marki, mamy dziesiątki milionów osób na świecie, które na naszą stronę często i chętnie wchodzą i odkrywają Hermes oraz jej ofertę, zanim zdecydują się na wizytę w salonie. Biorąc to wszystko pod uwagę, kanał internetowy jest równie ważny jak stacjonarny, ponieważ klient oczekuje dzisiaj rożnych opcji. Tym bardziej że większość naszych klientów jednak przygotowuje się przed wizytą w sklepie, sprawdza dostępne opcje. Widzimy, iż w tym ujęciu zasady i metody na kontakt z klientem w ciągu ostatniej dekady zmieniły się po prostu radykalnie.

To też efekt zmian społecznych dla młodszych generacji, od milenialsów poczynając – jeśli marki nie ma online, to po prostu nie istnieje.

Ja oczywiście nie jestem milenialsem, ale sam widzę, że przygodę zakupową z wieloma markami rozpoczynam właśnie od wizyty na ich stronie internetowej. To dla firm wyzwanie, ale także znak wielkich zmian, które zachodzą, i na wszystkie trzeba być przygotowanym. Nawet dla naszych stałych i konserwatywnych klientów opcja internetu jest obowiązkowa.

Hermes się zmienia, aby nadążać za oczekiwaniami nowych generacji?

Nie myślimy o tym w ten sposób, mówimy o bardzo szerokiej grupie odbiorców. Działamy na całym świecie, mamy ogromną bazę kupujących, w Azji na przykład jest ona bardzo młoda. Demografia w Chinach stawia przed nami nowe wyzwania, inne niż w Europie. Niemniej jesteśmy otwarci na dialog z klientami niezależnie od ich wieku, sfery kulturowej czy oczekiwań. Jedni chcą kupować modele znane na całym świecie, inni są zainteresowani dyskrecją i wolą zamówić coś, czego nikt inny na świecie miał nie będzie. Nie targetujemy się na określone grupy wiekowe, obserwujemy po prostu rynkowe trendy, jak choćby boom na tenisówki, często w dość odważnych fasonach. Nie jest to związane z potrzebami milenialsów, tylko ogólnymi zmianami, jeśli chodzi o potrzeby klientów.

Zakupy z drugiej ręki to także nowy trend, także dla towarów luksusowych. Jak to wygląda z perspektywy producenta?

Trzeba na to patrzeć z dwóch stron. Oczywiście jest to teraz mocno dyskutowany temat w naszym sektorze. Jeśli mówimy o prawdziwym vintage, czyli sprzedawaniu rzeczy ze starszych kolekcji, to jest to coś, co miało miejsce zawsze i jest zupełnie naturalne. Jeśli ktoś znajduje gdzieś w szafie torbę nawet sprzed 50 lat i ją sprzedaje, to jest to coś pięknego, pokazuje, jak nasze rzeczy są długowieczne i używane przez rożne pokolenia.

Powstawały indeksy Birkin pokazujące, że np. w 20 lat na torbie można zarobić więcej niż na złocie czy diamentach.

Nie rekomendowałbym nikomu zakupu torby Birkin jako celu inwestycyjnego, ale zmagamy się na rynku z procesem odsprzedaży, czyli obrotem nowymi torbami, kupowanymi w naszych salonach, by zostać szybko odsprzedane drożej komuś innemu. To nie jest już second-hand, to wbrew naszej filozofii, czyli obsługi klienta najlepiej jak potrafimy. Dlatego się nam oczywiście taki trend nie podoba, a dodatkowo oznacza problemy dla klientów. Niestety, zgłaszają się do nas osoby, które chcą naprawić torbę, myśląc, że jest to Birkin, a okazuje się, że nie jest to produkt oryginalny. Inni tymczasem czekają na zakup swojej wymarzonej torby. Nie mamy w tym zakresie za wiele możliwości. Nie jest to proces nielegalny, ale wątpliwy.

Zgodnie z raportami finansowymi sprzedaż w Azji rośnie najszybciej, a ten rynek miał zwalniać. Dlaczego?

To kombinacja kilku czynników, widzimy w Azji apetyt na Hermes i innych marek luksusowych. Widzimy nowe generacje klientów w Chinach, Malezji, Indonezji, Tajlandii czy Filipinach. Młodzi ludzie wchodzą na pułap wysokiego dochodu i chcą kupować rzeczy, które im się podobają, kojarzą z prestiżem i obserwują podczas podróży .

W Chinach może wzrost gospodarczy zwalnia, ale baza jest nadal wysoka i nawet jeśli PKB nie rośnie 8 proc., to 6 proc. jest nadal świetnym wynikiem. Samo 6 proc. jest większe niż cała wartość polskiej gospodarki. Mówimy o zupełnie innej skali rozwoju, to w końcu druga gospodarka świata. A dodatkowo cały ten region to 2,5 mld ludzi, dlatego tam jest tak wielki potencjał.

Francuski rynek urósł w tym czasie tylko 4 proc.

To jednak bardzo dojrzały rynek i dla nas kluczowy. Może rośnie wolniej, ale jestem spokojny o jego perspektywy rozwoju.

Jednym z trendów jest także ekologia, firmy rezygnują z futer czy wprowadzają roślinne odpowiedniki skóry zwierzęcej. Jak Hermes na to odpowiada?

Torby i walizki to 50 proc. naszej sprzedaży i nie są produkowane wyłącznie ze skóry. Wykorzystujemy też w produkcji od lat inne materiały. Nasza firma ma bardzo długą historii i przeszła wiele zmian, ekonomicznych, społecznych czy kulturowych. Zmienialiśmy się i dalej będziemy to robić. Chcemy robić piękne rzeczy i jesteśmy otwarci na wszystkie materiały, które nam na to pozwolą. Muszą być też jednocześnie trwałe i być najlepszej jakości. Gdy znajdziemy taki materiał, który pozwoli nam produkować unikalne i piękne rzeczy na lata, to go użyjemy. Od lat to już zresztą robimy, wprowadziliśmy już dawno temu model z płótna pokrytego gumą Amazonia.

Wspieramy wiele inicjatyw, w ramach których trwają prace nad nowymi materiałami, używamy nadrukowywanych tkanin. Jesteśmy na ten trend otwarci, to rodzaj innowacji, a my na nowości z uwagą patrzymy. Oczywiście chcemy też być firmą odpowiedzialną i nią jesteśmy, bardzo rozważnie podchodzimy do kwestii zużycia materiałów,. Nasze rzemieślnicze podejście cechuje się szacunkiem do materiałów i ich odpowiedzialnym wykorzystaniem. W produktach nie wykorzystujemy także plastiku, zmiany u nas są dyskretne, ale zachodzą, a firma jest w nie bardzo zaangażowana . Obniżamy też zużycie energii.

Przejęcie Tiffany to znak, że w branży dwóch wiodących graczy staje się dominującą siłą?

Na tym rynku zawsze panowała różnorodność, były firmy wielkie, ale w zasadzie wszystkie zaczynały o niewielkich rodzinnych zakładów, które dzięki ciężkiej pracy stawały się firmami globalnymi. Nadal jest miejsce dla zarówno konglomeratów wielu marek, jak i niezależnych firm. I nie spodziewam się, aby to się miało zmienić – klienci także zwracają uwagę na dziedzictwo, jakie za każdą marką stoi. Hermes większość swojej produkcji ulokował we Francji – to się nie zmieni i jest dla nas powodem do dumy, podobnie jak nasza historia.

CV

Florian Craen wiceprezesem ds. sprzedaży i dystrybucji w Hermes International jest od 2013 r. Z tym francuskim producentem towarów luksusowych związany jest od końca lat 90. Wcześniej zajmował stanowiska dyrektora zarządzającego ds. rynków Azji Północnej, a przed nim odpowiadał za rozwój firmy na rynku brytyjskim. Absolwent Ecole Superieure du Commerce Exterieur oraz Harvard Business School.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA