Wielkie nazwiska i wielkie spory, czyli symbole miast

W oczy rzuca się logotyp oraz „przyklejony" do niego slogan, zwany w języku reklamiarzy claimem. Niech to będzie „Łódź kreuje" – jeden z głośniejszych przykładów systemu identyfikacji wizualnej (SIW) w ostatnich latach. Głośniejszych i ciekawszych, bo koncepcję oparto na liternictwie stworzonym przez Władysława Strzemińskiego. W dorobku artysty mocno związanego z Łodzią znalazł się opublikowany w 1932 r. nowatorski projekt kroju pisma – równie radykalny, jak inne przejawy jego twórczości.

– To geometryczna wariacja na temat znaków alfabetu łacińskiego, alternatywny dla klasycznej typografii abstrakcyjny kod, który powstał z wykorzystaniem ustandaryzowanych elementów geometrycznych: linii prostych i łuków – mówi Michał Kacperczyk, łodzianin, wykładowca na Akademii Sztuki w Szczecinie. – Projekt alfabetu był i nadal jest nowoczesny, choć ponadczasowy, syntetyczny, radykalny i uniwersalny.

Łódź bez łódki

Osiemdziesiąt lat później Magdalena i Artur Frankowscy zdigitalizowali i rozbudowali projekt alfabetu Strzemińskiego, tworząc krój pod nazwą Komunikat, który jest dziś dostępny w postaci fontu komputerowego. Za sprawą tej wersji pismo poszło w świat, aż zatoczyło koło. W 2011 r. graficy z agencji Pheno wykorzystali je w konkursie na logotyp Łodzi.

– Logo autorstwa Justyny Żychalskiej nie jest dokładnym odwzorowaniem liternictwa Strzemińskiego, stanowi inspirację jego alfabetem – mówi Maciej Kowalczyk, b. dyrektor zarządzający agencji reklamowej.

Twórcy obawiali się nieco reakcji mieszkańców, dlatego zanim prezydent miasta odsłoniła nowy logotyp, informowali w mediach. po co jest takie logo, po co jest marka i skąd inspiracje.

– W dniu premiery przeprowadziliśmy akcję „Logo na językach" wspólnie z łódzkimi piekarzami, którzy posypywali chleb mąką przez szablon z wyciętym logotypem. Niechęć zazwyczaj wynika z niewiedzy. Bo przecież „Łódź kojarzy się z łódką, a tu nie ma łódki" – wspomina Maciej Kowalczyk.

Badania przeprowadzone dwa miesiące po premierze wskazywały, że większość mieszkańców nie lubi nowego znaku. Po roku okazało się, że 60 procent mówi „tak".

Twórczością Katarzyny Kobro, awangardowej rzeźbiarki i żony Władysława Strzemińskiego, inspirowany był logotyp województwa łódzkiego – geometryczna forma i kolorystyka odwoływały się do jej „Kompozycji przestrzennych". W 2013 r. identyfikację zastąpiono nowym systemem zawierającym hasło „Promuje Łódzkie" oraz logotyp przypominający odzieżową metkę, co ma nawiązywać do włókienniczych tradycji regionu. Autorzy projektu, konsorcjum Synergia, informowali wówczas, że z przeprowadzonych badań (próba ogólnopolska 800 osób plus 400 osób z województwa łódzkiego) wynikało, iż mieszkańcy spoza Łodzi nie identyfikowali się z logotypem opartym na motywach z twórczości Katarzyny Kobro. Jak dodaje Jacek Grabarski z Urzędu Marszałkowskiego Województwa Łódzkiego, większość respondentów oceniała poprzednią identyfikację jako pesymistyczną i przygnębiającą, niewiele mówiącą o regionie i niewpisującą się w charakter województwa. Dlatego zarząd województwa podjął decyzję o przeprowadzeniu rebrandingu, który wpisywałby się w ideę nowo kreowanej marki „Promuje Łódzkie".

Fraza zawarta w nowym logotypie – słowo „promuje" – może być zastępowana innymi: buduje, finansuje, inwestuje, kreuje, zaprasza – celowo jest dwuznaczna – podkreślają autorzy. Dzięki temu zdanie „Piotrków Trybunalski promuje Łódzkie" można odczytać jaką wzajemną promocję miasta i regionu.

Czasem słońce, czasem dreszcz

Logotyp Katowic składa się z sygnetu w kształcie serca oraz claimu „Dla odmiany". Serce zbudowano z dwóch części – dolna, można rzec: podziemna, jest bliska czerni węgla, górną stanowią kolorowe słupki, niczym wieżowce symbolizujące metropolitalność (tu podpieramy się założeniem autora Wojciecha Janickiego). Przekaz jest jasny, industrialno-kulturalna tradycja wspiera dążenie do nowoczesności. Mimo to żal, że w odstawkę poszedł herb miasta z przemysłowym motywem, który mógłby stanowić dobry punkt wyjścia dla SIW.

Czytelnym sygnetem cieszy też Śląskie, które zdecydowało się na hasło „Pozytywna energia". Stylizowane „S" w czarnej wersji także przywodzi na myśl pokłady węgla, zaś w wersji kolorowej (kolejno: żółty, zielony, niebieski, czarny) może być odwzorowaniem słonecznego śląskiego dnia w otoczeniu zieleni i wody. Taka identyfikacja jest zarezerwowana dla działań promocyjnych i wizerunkowych, natomiast śląski Urząd Marszałkowski korzysta z odrębnego systemu identyfikacji opartego na herbie – złotym orle na niebieskim tle. Podobnie jest w innych województwach – grafika i heraldyka mają się uzupełniać. Herb Podlaskiego jest dwudzielny, przedstawia białego orła w polu górnym oraz rycerza na koniu w polu dolnym. W podlaskim logotypie jest zaś żubr z hasłem „Podlaskie – zasilane naturą". Zaprojektował go Leon Tarasewicz, artysta urodzony i mieszkający na Białostocczyźnie. Jego żubr składa się z bajecznie kolorowych pikseli, które wyglądają nowocześnie, niczym na ekranie komputera, ale mogą też przywodzić na myśl miejscową tradycję w postaci ludowego haftu krzyżowego. Gdyby podlaskiego żubra wyhaftować tą metodą, również byłby nieco „spikselizowany".

Nie zawsze jest ciekawie, chociaż prawie zawsze kolorowo – wystarczy wspomnieć dziesiątki logotypów z drzewkami, chmurkami i słoneczkiem w żywych barwach, zachwalających uroki miast i miasteczek. Bywa, że co najmniej mieszane uczucia wzbudzają prace utytułowanych grafików – przykładem wykrzyknik autorstwa Andrzeja Pągowskiego towarzyszący hasłu „Pomorskie – życia pełne". Wątpliwości części grafików oraz przytłaczającej większości niegrafików (a więc odbiorców tego plastycznego komunikatu) budziła interpretacja. Niebieski napis „Pomorskie" odwołuje się do wody, pomarańczowa kreska może oznaczać bursztyn – to dość daleko idące uproszczenie dla regionu o bogatej tradycji i różnorodnej współczesności.

– Tu nie trzeba być fachowcem, król jest nagi – twierdzi Marcin Wolny z krakowskiego Studia Otwartego, które ma na koncie m.in. SIW dla Wadowic i Rybnika. – Postanowiono zlecić to zadanie komuś o znanym nazwisku, tyle że zwrócono się do świetnego plakacisty, a nie projektanta z doświadczeniem w identyfikacji wizualnej i brandingu. To tak, jakby z chorym pęcherzem pójść do znakomitego dentysty. Uznano, że artysta ma wizję, w którą nie należy się wtrącać, i skończyło się tak, jak skończyło, czyli bardzo źle.

Koszt pomorskiej identyfikacji to ok. 90 tys. zł. Takie kwoty, jeśli idzie o światowe standardy, nie robią wrażenia, bo zazwyczaj identyfikacja wizualna to nie tylko logo i hasło. To system określający liternictwo, kolorystykę oraz dodatkowe elementy graficzne, regulujący umiejscowienie poszczególnych składowych względem siebie, przewidujący możliwości ich praktycznego wykorzystania.

Tak złożona jest np. księga identyfikacji Lublina, który niedawno przeprowadził kosmetykę miejskiego logotypu opatrzonego hasłem „Miasto inspiracji". Lublin od lat podpisuje się intrygującym sygnetem, na którym zbiór liter „L" i „U" tworzy przenikające się elementy historycznej architektury (miasto promuje się jako miejsce spotkania kultur) oraz liternictwem, w którym lubelskie L może przywodzić na myśl odręcznie pisaną literę Lamed z alfabetu hebrajskiego.

Założenia systemu spisano na 116 stronach.

Królowi co królewskie

Jeszcze grubszy jest podręcznik identyfikacji dla Krakowa, gdzie obok logotypu autorstwa Doroty Kozak, nawiązującego do kształtu rynku oraz hasła „Magiczny Kraków", na blisko 180 stronach znajdują się wzory kopert, wizytówek, teczek i całej reszty miejskiej papeterii, przykłady nośników reklamowych, propozycje gadżetów, a nawet elementy małej architektury, bo pufy lub donice z kwiatami też mogą układać się w miejski sygnet.

– Logo Krakowa to próba unowocześnienia dawniejszego logo promocyjnego, przeprowadzona przez autorkę poprzedniego znaku. I na poziomie „uprośćmy i unowocześnijmy, bo takie są trendy" jest to zrobione dobrze. Potem, już przez inną agencję, całość została oprawiona w system identyfikacji wizualnej. Ten projekt, podobnie jak poprzednio używany przez miasto system oparty o logo „KRK" to, moim zdaniem, rzeczy poprawne, ale poziomem projektowania absolutnie nieprzystające do miasta tej rangi i z takimi ambicjami jak Kraków – uważa Marcin Wolny. Jako kontrpropozycję przytacza gotowy, jednak do tej pory niewdrożony, SIW autorstwa Barbary Widłak oparty na krakowskiej heraldyce: herb, flagę, chorągiew, pieczęć i barwy. Obecną wersję tych symboli zatwierdzono w 2002 r. Opracowany w ubiegłym roku projekt systemu daje dodatkowe możliwości, np. druk herbu w wersji jednobarwnej lub konturowej. Manual reguluje też kwestie typografii, wskazuje odmianę przez przypadki dla frazy „Stołeczne Królewskie Miasto Kraków", której z dumą używa stolica Małopolski.

Od pytań o to, po co mieć i herb, i logotyp, uciekł Rybnik. W 2017 r. władze miasta zleciły opracowanie systemu identyfikacji wizualnej, opartego na herbie ze szczupakiem – jako ze historycznie miasto słynęło z hodowli ryb.

W efekcie logotyp miasta jest unowocześnioną wersją herbu, która dobrze sprawdza się także w wersjach konturowych. Autorzy ze Studia Otwartego wybrali typografię, kolorystykę (do wywiedzionego z miejskiej heraldyki błękitu dodali czerń nawiązującą do tradycji górniczych, żółć zaczerpniętą z orła w herbie Śląska oraz czerwień z obramowań futryn familoków), zaproponowali także motywy graficzne inspirowane międzywojennymi witrażami w oknach rybnickiego urzędu miasta.

Herb Rybnika, w formie uchwalonej przez Radę Miasta w 2000 r. i zatwierdzonej przez Komisję Heraldyczną przy MSWiA, będzie używany w sytuacjach oficjalnych i uroczystych – na flagach, łańcuchu prezydenta oraz miejskich budynkach i salach posiedzeń. Do celów promocyjnych i informacyjnych, przygotowano uproszczoną wersję, lepiej dostosowaną do współczesnych mediów. – Opracowanie takiego symbolu było konieczne, gdyż obostrzenia narzucane przez Komisję Heraldyczną wobec miejskich herbów są bardzo rygorystyczne – podkreśla Marcin Wolny, dodając, że po dokonaniu wspomnianych zabiegów znak przestaje być herbem. Stąd niezbyt szczęśliwe, ale chyba najbliższe prawdzie określenie „logo heraldyczne".

Także drugi z projektów identyfikacji wizualnej Studia Otwartego – w Wadowicach – oparto na miejskiej heraldyce, gdyż autorzy wychodzą z założenia, że miasta oraz regiony powinny posługiwać się herbami, a nie logo.