Jak odpowiednio zaprezentować księgowego i zareklamować biuro rachunkowe

– Księgowi nie zawsze mają świadomość tego, że wizerunek jest bardzo ważny i że dawno zapomniane przysłowie: jak cię widzą, tak cię piszą jest ciągle aktualne – mówi Joanna Polańska-Solarz, właścicielka firmy TaxPR, zajmująca się na co dzień marketingiem i promocją kancelarii doradztwa podatkowego i biur rachunkowych.

Pierwsze wrażenie, a co dalej

Praca księgowego opiera się na kontaktach z ludźmi, różnymi instytucjami, organami i sądami. Właściwy wizerunek ułatwia komunikację z otoczeniem.

– Ponad 80 procent przekazów odbieramy wzrokiem. I choć na co dzień nie zdajemy sobie z tego sprawy, to w kontaktach z innymi bardzo ważny jest wygląd, tembr głosu, gesty czy język, którego używamy. Do tego sympatyczna, dobra atmosfera w biurze oraz poczucie zaufania i bezpieczeństwa, jakie tworzymy w relacjach z klientem. To wszystko składa się na sposób, w jak księgowy jest odbierany i oceniany przez otoczenie. Pierwsze wrażenie jest bardzo istotne, bardzo trudno je później zmienić – mówi Joanna Polańska-Solarz. I dodaje: – Kupujemy i korzystamy z usług ludzi, których lubimy. Klienci nie są w stanie ocenić profesjonalizmu księgowego, ale jeśli są zadowoleni z obsługi, a współpraca z biurem przebiega w przyjaznej atmosferze, to łatwiej będzie wybaczyć drobne potknięcia czy błędy. Jesteśmy w stanie wiele darować tym, których lubimy. Z takim księgowym trudniej jest też się rozstać.

Wygląd – wstęp do sukcesu

Przywiązujemy coraz większą wagę do wyglądu. O ile bowiem nie mamy wpływu na to czy jesteśmy niscy, czy wysocy, to decydujemy o tym, jak się ubieramy i mówimy.

– W ostatnich latach zawód księgowego bardzo się zmienił. Zwłaszcza po wprowadzeniu tzw. ustawy deregulacyjnej, która rozszerzyła dostęp do wykonywania usług księgowych. Księgowa to z reguły nowoczesna, zadbana kobieta, która korzysta z mediów społecznościowych, jest widoczna – twierdzi Joanna Polańska-Solarz.

I nie chodzi tu wcale o tzw. dress code. Bo w przypadku księgowych trudno mówić o jakimś środowiskowym stylu. Ważne jest natomiast zachowanie umiaru.

– Dbając o wizerunek profesjonalisty warto rezygnować z zielonych włosów, mocnego makijażu, ekstrawaganckich strojów – zauważa ekspertka z firmy TaxPR. Choć księgowy przestaje być maszyną do księgowania, a staje się bardziej doradcą biznesowym, to umiar i powściągliwość wciąż są ważne.

Profesjonalista w każdym calu

Wizerunek profesjonalisty to nie tylko sama powierzchowność, zachowanie i podejście do klientów czy wygląd biura.

– Podstawową sprawą przy promocji jest kwestia odbiorcy i określenie grupy docelowej. Klientem księgowych nie jest przysłowiowy Kowalski, konsument, lecz przedsiębiorcy i nabywcy instytucjonalni, którzy przy wyborze kierują się również racjonalnymi, ale innymi argumentami. Znaczenie ma każdy detal – podkreśla dr Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Zastrzega jednak, że choć księgowi postrzegani są jako konserwatywna grupa zawodowa, to wcale nie oznacza, że reklamy biur rachunkowych i usług księgowych mają być nudne. Kampanie na Zachodzie nie stronią od humoru.

Zdaniem ekspertki, księgowi częściej powinni występować w roli ekspertów, mogą też prowadzić firmowego bloga. – Dziś większość ludzi, i to nawet tych starszych, szuka różnych informacji w internecie. Dobrym rozwiązaniem jest więc posiadanie profilu w mediach społecznościowych i na LinkedIn – portalu profesjonalistów, poprzez który można szukać też klientów – powiedziała dr Jolanta Tkaczyk. – Duże znaczenie mają rekomendacje, a jeżeli jesteśmy obecni w mediach społecznościowych, to zwiększamy nasze szanse, że ktoś nas poleci i zarekomenduje innym.

Pracownicy, klienci i instytucje

Bardzo ważne są relacje księgowego z otoczeniem: z klientami, z instytucjami, do których i przed którymi występuje, ze swoimi pracownikami oraz kolegami po fachu. Dobre pomagają budować wizerunek księgowego i biura rachunkowego, złe mogą ten wizerunek nadszarpnąć albo zniszczyć. Wagę do relacji przywiązuje samo środowisko księgowych, co potwierdza „Kodeks zawodowej etyki w rachunkowości" Stowarzyszenia Księgowych w Polsce. W jego preambule czytamy m.in.: „(...) Kodeks zawiera regulacje etycznego postępowania w zakresie najistotniejszych sfer aktywności zawodowej osób zajmujących się rachunkowością. Zawiera on wzorce zachowań etycznych, których osoby zajmujące się rachunkowością powinny przestrzegać wykonując swój zawód. Wzorce te dotyczą zarówno wykonywania samego zawodu w dziedzinie rachunkowości jak i relacji z różnymi osobami, jednostkami i instytucjami związanymi z jego wykonywaniem. Stanowić on może także podstawę do rozwiązywania sporów etycznych, gdy zachodzi wątpliwość, czy postępowanie osoby zajmującej się rachunkowością spełnia wymagania określone w niniejszym Kodeksie lub z niego pośrednio wynikające (...)".

W kodeksie podkreśla się nie tylko znaczenie kompetencji zawodowych, ale i wartości moralne, takie jak uczciwość, wiarygodność, obiektywizm, bezinteresowność, uprzejmość, szacunek i odpowiedzialność społeczną.

– Powściągliwość i umiar są bardzo ważne, zwłaszcza w wystąpieniach przed sądami i organami. Co z tego, że będziemy budować wizerunek profesjonalisty, jeśli w relacjach z różnymi instytucjami będziemy postrzegani jako pieniacze – stwierdza Joanna Polańska-Solarz.

Należy też pamiętać o własnych pracownikach, bo to oni mają duży wpływ na firmowy wizerunek. Niezadowoleni mogą szybko postarać się, by do szerszego grona trafił przekaz, który podkopie mozolnie budowane latami zaufanie klientów i skutecznie zniechęci nowych.

Media społecznościowe. Znak naszych czasów

– Nie ma przeciwskazań, aby księgowy był aktywny w mediach społecznościowych, miał swój profil na facebooku czy twitterze i by były to profile otwarte. Musi jednak bardzo uważać na to, co pisze i co na nich zamieszcza. Pamiętajmy, że czytają to klienci i od ich odbioru może zależeć, czy zechcą związać się z tym konkretnym księgowym oraz jego biurem – stwierdza Joanna Polańska-Solarz.

Automatyzacja nie pokona komunikacji

Kwestią przyszłości jest to, w jakim stopniu rozwój nowych technologii wpłynie na wykonywanie zawodu księgowego, biegłego rewidenta czy doradcy podatkowego.

– Automatyzacja procesów rozliczeniowych i współpracy będzie postępowała, ale wydaje mi się, że wzajemne relacje księgowych z klientami pozostaną bardzo ważne. Jeżeli praca księgowego będzie miała polegać na doradztwie biznesowym, a w tę stronę zdaje się zmierzać przyszłość zawodu, to komunikacja z klientem jako podstawowy instrument marketingu nadal będzie odgrywała istotną rolę – uważa Joanna Polańska-Solarz. Jak twierdzi, klienci bardzo niechętnie zmieniają doradców podatkowych i biura rachunkowe. Lojalny pozostanie zaś ten klient, który będzie widział i doświadczał zainteresowania ze strony księgowego oraz biura rachunkowego.

Dlatego tak ważny jest marketing krzyżowy, czyli oferta dostosowana do potrzeb konkretnego klienta, kontakt z nim i troska ze strony księgowego o jak najlepsze relacje z klientem.

– Instrumenty techniczne usprawnią relację, ale jej nie zastąpią. Dlatego przede wszystkim należy zadbać o to, aby dać potencjalnemu klientowi jak najwięcej sposobności do kontaktu z biurem – być widocznym i za pomocą różnych środków komunikacji ułatwić mu znalezienie naszego biura. Mamy do dyspozycji wiele narzędzi promocji, jak choćby szyld, reklamę, obecność biura rachunkowego w mediach społecznościowych, stronę internetową. No i nazwa, która będzie rozpoznawalna. Samo „biuro rachunkowe" to za mało, bo biur są w kraju tysiące – radzi Joanna Polańska-Solarz.

W ocenie dr Jolanty Tkaczyk, przygotowując ofertę i promocję biura, należy uwzględnić rodzaj klientów, do których adresujemy usługi. Dla osób tradycyjnych najlepsze mogą okazać się klasyczne metody dotarcia: ulotki, banery, bilbordy. Warto, by w prasie pojawiały się nasze eksperckie artykuły czy wypowiedzi pośrednio promujące nas i nasze biuro rachunkowe. Można postawić na kampanie w radiu lokalnym. Osoby młodsze zareagują na interesującą formę przekazu, która będzie łamała opinię o księgowych jako konserwatywnej grupie zawodowej, np. kampanię video – stwierdza dr Jolanta Tkaczyk. Nie wystarczy już samo posiadanie strony internetowej biura rachunkowego, ale trzeba do niej zbudować drogę. Dlatego tak ważne jest jej pozycjonowanie. Odpowiada za to SEM (marketing w wyszukiwarkach, obejmujący działania płatne i bezpłatne). Warto także dodać siedzibę własnego biura do google maps, aby informacje o nim pojawiały się w wybieranych przez klientów lokalizacjach.

Druga strona medalu

– Księgowi stawiają na profesjonalizm – mówi Elżbieta Woźnicka, prezes Zarządu Koła Członkowskiego Biur Rachunkowych warszawskiego oddziału SKwP. Jak podkreśla, organizacja wychodzi naprzeciw oczekiwaniom przedsiębiorców poszukujących księgowych godnych zaufania.

– Zawód księgowego został uwolniony w sierpniu 2014 r., a już w następnym miesiącu Stowarzyszenie nadało pierwszym księgowym tytuł zawodowy certyfikowanego eksperta usług księgowych (CEUK). Tytuł ten może uzyskać osoba, która m.in. ukończyła studia wyższe oraz odbyła trzyletnią praktykę w dziedzinie rachunkowości, w tym co najmniej dwa lata na samodzielnym stanowisku, ma nieposzlakowaną opinię, jest członkiem SKwP, przeszła ścieżkę edukacyjną i złożyła z wynikiem pozytywnym egzaminy na zawodowego księgowego – przypomina Elżbieta Woźnicka.

Zawodowy księgowy jest sygnatariuszem Kodeksu zawodowej etyki w rachunkowości, podlega sądowi koleżeńskiemu, a także ma obowiązek ustawicznego dosko- nalenia zawodowego. Niespełnienie tego obowiązku powoduje utratę tytułu oraz wykreślenie z rejestru CEUK, który znajduje się na stronie SKwP.

Elżbieta Woźnicka twierdzi, że coraz częściej świadomi przedsiębiorcy pytają w biurze rachunkowym o uprawnienia, certyfikaty. Uprawnienia, wydawane wcześniej przez Ministerstwo Finansów, nie wymagały ustawicznego doskonalenia, natomiast tytuł zawodowy CEUK tak.

– Dla biur rachunkowych najlepszą reklamą jest tzw. marketing szeptany. Klient zadowolony z obsługi biura rachunkowego poleci je innym, a w konsekwencji przyprowadzi następnego klienta – powiedziała Elżbieta Woźnicka, dodając: – Spotykamy się również z klientami, dla których takie cechy, jak rzetelność, sumienność, terminowość, uczciwość i profesjonalizm nie są ważne. Mam biuro w dobrym punkcie miasta, przy głównej ulicy, dostępne dla każdego, także potencjalnych nowych klientów. I co widzę na co dzień? Głowę, która pojawia się w drzwiach i zaraz słyszę standardowe pytanie: ile? Niektórzy potrafią tylko w reakcji na usłyszaną kwotę rzucić ze zdziwieniem: Tyle za wklepanie dokumentów?

Dlatego, zdaniem Elżbiety Woźnickiej, konieczna jest promocja zawodu księgowego, bo w społeczeństwie na jego temat funkcjonuje niewielka wiedza. Kim jest, jaką pełni rolę, na czym polega jego praca, a zwłaszcza jakie mogą być konsekwencje dobrego lub złego jej wykonywania.

– Przedsiębiorcy nie zawsze mają świadomość, że to oni odpowiadają za prawidłowość dokumentacji oraz płacone podatki. W skrajnych przypadkach nieprawidłowo prowadzona księgowość może doprowadzić do upadku firmy. Dlatego warto powierzyć obsługę księgową doświadczonym specjalistom – przekonuje.