Aktualizacja: 05.07.2017 06:50 Publikacja: 05.07.2017 06:50
Foto: 123RF
Znak towarowy jest integralną częścią budowania wizerunku oraz rozpoznawalności przedsiębiorstwa. Stale rosnące zainteresowanie zarządzaniem wartością firmy skutkuje dynamicznym rozwojem metod wyceny jej marki. Uprzedni wybór prawidłowego podejścia przy szacunkach ma wymierny wpływ na optymalne kierowanie przedsiębiorstwem. Marka jest również elementem kapitału intelektualnego, rezultatem wcześniejszego zastosowania wiedzy. Marką może być:
- nazwa,
- symbol,
- znak,
- wzór lub
- kombinacja tych elementów.
Według specjalistycznej literatury marka powinna być chroniona prawem ochronnym i stanowi znak towarowy.
Wartość marki wynika z dodatkowych wpływów, jakie jej właściciel uzyskuje ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mógłby uzyskać ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nieoznaczonych marką, lub oznaczonych marką obojętną.
Zgodnie z brzmieniem art. 120 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej (tekst jedn.: DzU z 2013 r., poz. 1410) znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.
Przykład
W praktyce znakiem towarowym może być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy. Niemal każda jednostka posiada własny znak towarowy. Jego głównym zadaniem jest tworzenie zaufania, pozyskiwanie klientów oraz ich lojalności.
W efekcie ustabilizowania pozycji znaku towarowego wartość firmy może wzrosnąć. Znak towarowy może być sprzedany, zamieniony lub darowany, oddany w zastaw oraz wniesiony aportem do spółki.
Tworzenie marki nie jest proste, ale to właśnie marka jest w stanie zagwarantować firmie sukces. Silna marka pozwala na identyfikację, zabezpiecza, chroni produkty przed imitacją, umożliwia pozycjonowanie produktów w wybranym sektorze rynku, gwarantuje przewagę konkurencyjną, gwarantuje większy zysk i wspomaga rozwój firmy, pozwala firmie zabezpieczyć się przed niekorzystnymi sytuacjami. Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania, budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku do konkurencji. Marka powinna posiadać walory symboliczne odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do konkurencji. Powinna w odpowiedni sposób oddziaływać na emocje klienta.
Próba wyceny znaku towarowego nie należy do najłatwiejszych zadań. W praktyce nie istnieje jedna poprawna metoda, która odzwierciedlałaby jej wartość w sposób jednoznaczny. Ponadto ważne jest doświadczenie osób wyceniających.
Metody wyceny wartości znaku towarowego można podzielić na dwie kategorie:
- marketingowe oraz
- finansowe >patrz tabela.
Wartość marki jest funkcją jej zdolności do generowania przypływów pieniężnych w przyszłości. Zastosowana metoda wyceny musi brać pod uwagę przyszłe perspektywy marki i uwzględniać jej wpływ na przyszłą zyskowność przedsiębiorstwa. Wycena marki zorientowana jest zasadniczo na przyszłość.
Opierają się na identyfikacji ogólnych kosztów budowania, wykreowania i promocji marki. W metodzie tej wartość marki określa się na podstawie kalkulacji kosztów, jakie należałoby ponieść, aby w przyszłości otrzymać takie same korzyści, jakich dostarcza istniejąca już marka. Opracowano dwie odmiany tej metody: oparte na koszcie reprodukcji lub na koszcie zastąpienia. Koszt odtworzenia bazuje na aktualizacji poniesionych w przeszłości kosztów na rozwój marki, jej marketing, reklamę. Metoda oparta na koszcie zastąpienia, polega na określeniu kosztów, które trzeba by ponieść w razie konieczności zastąpienia istniejącej marki jej alternatywą, która będzie zapewniać taki sam poziom sprzedaży i zysku.
Wycena znaku metodą kosztową (odtworzeniową) jest zwykle o tyle nieuzasadniona, że historycznie poniesione koszty rozwoju marki są trudne do ustalenia. Często obejmują bowiem działania marketingowe z okresu kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu lat. Nawet jeżeli ich ustalenie jest możliwe, ich wartość bieżąca ma niewiele wspólnego z rzeczywistą skalą korzyści jakie przynosi dana marka jej użytkownikowi. Ponadto, sama wartość kosztów, jakie należy ponieść w celu pełnego odtworzenia korzyści uzyskiwanych z marki, niekoniecznie może być wystarczająca. Jest tak dlatego, że istotnym czynnikiem wartości marki jest czas jej funkcjonowania na rynku – czas, którego w tym przypadku nie da się kupić.
W ramach tego podejścia wyróżnia się dwie zasadnicze metody wyceny:
metodę kapitalizacji opłat licencyjnych – opartą na oszacowanej hipotetycznej wartości bieżącej przyszłych opłat licencyjnych jaką użytkownik marki musiałby zapłacić za jej wykorzystanie;
metodę nadwyżki stopy zwrotu – polegającą na oszacowaniu wartości przyszłych przepływów pieniężnych wynikających wyłącznie z posiadania danego składnika aktywów niematerialnych.
Obie metody opierają się na przyszłych oczekiwanych dochodach, które będą generowane dzięki marce. Wartość dochodowa jest aktualizowana na moment pomiaru za pomocą techniki dyskontowania. W przypadku tej metody duże znaczenie mają zamierzenia właściciela lub nabywcy marki i planowany przez niego sposób jej wykorzystania.
W tej metodzie wartość ustalana jest na podstawie podobnych transakcji dotyczących marek, które zostały niedawno nabyte lub przejęte. Metoda porównywalnej ceny jest jednak trudna do zastosowania, gdyż nie istnieje rynek na tego typu transakcje – sprzedaż marek jest raczej ograniczona. Dodatkowo, transakcje tego typu są w większości poufne, co oznacza, że podmioty zewnętrzne nie mają możliwości uzyskania dokładnych informacji na temat warunków transakcji i ustalonej przez strony wyceny podobnych marek. Ponadto marki są walorem trudno porównywalnym, gdyż na ich wartość, a co za tym idzie i wycenę, wpływa bardzo wiele czynników.
Odmianą metody rynkowej jest wycena marki na podstawie ekonomicznej wartości produktu, gdzie oblicza się jednostkową premię cenową, jaką są skłonni płacić klienci za to, że dany produkt jest „markowy". Cena płacona za produkt dzielona jest na dwie składowe – cenę odzwierciedlającą obiektywne właściwości produktu oraz premię za markę, pod którą produkt jest sprzedawany.
Metoda ekonomicznej wartości produktu zawiera też w sobie elementy metody dochodowej, gdyż bazuje na prognozowanych przychodach z produktów sprzedawanych pod daną marką.
Wycena znaku towarowego metodą porównawczą (rynkową) wymaga ustalenia wartości transakcyjnej na podobnych, działających w tej samej branży i tej samej skali markach innych podmiotów. Liczba transakcji w Polsce i dostępność informacji na ten temat powoduje natomiast że jest to zadanie prawie niemożliwe.
Można oczywiście przeprowadzić wycenę na podstawie informacji o zagranicznych transakcjach porównywalnych, ale odniesienie realiów innych gospodarek, często znacznie bardziej rozwiniętych, bywa zwykle nieuzasadnione.
Możliwe jest też wykorzystanie wartości notowanych na giełdzie podmiotów i próba ustalenia udziału wartości marki w ogólnej wartości takich spółek. Ten zabieg jest jednak nieco skomplikowany i daje ograniczoną wiarygodność wyników wyceny. ?
© Licencja na publikację
© ℗ Wszystkie prawa zastrzeżone
Źródło: Rzeczpospolita
Znak towarowy jest integralną częścią budowania wizerunku oraz rozpoznawalności przedsiębiorstwa. Stale rosnące zainteresowanie zarządzaniem wartością firmy skutkuje dynamicznym rozwojem metod wyceny jej marki. Uprzedni wybór prawidłowego podejścia przy szacunkach ma wymierny wpływ na optymalne kierowanie przedsiębiorstwem. Marka jest również elementem kapitału intelektualnego, rezultatem wcześniejszego zastosowania wiedzy. Marką może być:
- nazwa,
65-letni adwokat Waldemar G., rektor Europejskiej Wyższej Szkoły Prawa i Administracji w Warszawie został zatrzymany przez funkcjonariuszy CBA w śledztwie dotyczącym powoływania się na wpływy - poinformowała w środę Prokuratura Krajowa.
Koszty sporządzenia notarialnego aktu poświadczenia dziedziczenia dla obywatela są porównywalne z kosztami sądowymi i w żadnym wypadku nie można ich uznać za wygórowane – wskazuje Szymon Kołodziej, notariusz, do niedawna rzecznik prasowy Krajowej Rady Notarialnej.
Nie będzie górnego limitu składki zdrowotnej dla przedsiębiorców z dużymi przychodami, którzy rozliczają się ryczałtem. Ministerstwo Zdrowia przyznaje, że część z nich straci na reformie.
Niekiedy budowa domu wiąże się ze zmianą przeznaczenia gruntu. W tym celu należy uzyskać pozytywną decyzję o wyłączeniu gruntu z produkcji rolnej i leśnej.
Sejm przeprowadził w środę pierwsze czytanie dwóch projektów reformujących Trybunał Konstytucyjny. PiS i Konfederacja domagają się ich odrzucenia.
Na terytorium Polski występują dwa prawa do oznaczenia, tj. polski znak towarowy (przyznawany decyzją Urzędu Patentowego RP) oraz znak towarowy Unii Europejskiej (udzielany w drodze decyzji EUIPO). Podstawowe elementy, które należy wziąć pod uwagę przy decyzji o wyborze prawa, to zakres terytorialny korzystania z oznaczenia oraz koszty związane z rejestracją.
Przed nami kolejny etap cyfryzacji w rozliczeniach podatkowych. Część podatników CIT, których rok podatkowy rozpocznie się po 2024 r., będzie musiała raportować skarbówce dane z ksiąg rachunkowych już za 2025 r.
E-sprawozdanie finansowe to elektroniczna forma dokumentu zawierająca podstawowe dane na temat działalności przedsiębiorstwa i jego kondycji finansowej. Przedstawiamy kluczowe informacje dotyczące tego procesu.
Znaki towarowe nie wygasają z dniem ogłoszenia upadłości przedsiębiorcy. Postępowanie upadłościowe ma jednak wpływ na wynikające z nich prawa. Istotne jest to, czy upadły jest właścicielem znaku towarowego, jego licencjonodawcą, czy licencjonobiorcą.
Imię i nazwisko Pablo Escobar nie mogą zostać zarejestrowane jako unijny znak towarowy - orzekł Sąd Unii Europejskiej. Uznał bowiem, że odbiorcy będą kojarzyć to imię i nazwisko z handlem narkotykami i narkoterroryzmem.
Zasady bilansowe obejmują zestaw powszechnie obowiązujących reguł, wytycznych i procedur w zakresie prowadzenia ksiąg rachunkowych oraz sporządzania i prezentacji na ich podstawie sprawozdań finansowych. Celem tak zdefiniowanych zasad bilansowych jest dostarczanie informacji na temat kondycji majątkowej podmiotów gospodarczych oraz generowanych przez nie wyników finansowych w sposób rzetelny, jasny, pełny i użyteczny.
Jednym z kluczowych elementów dokumentacji cen transferowych, i tym samym najbardziej czasochłonnym oraz trudnym do przygotowania, jest analiza cen transferowych. Polskie przepisy wskazują pięć standardowych metod, które mogą zostać zastosowane w celu weryfikacji cen transferowych.
Przychód z tytułu otrzymanych opłat dodatkowych za naruszenie regulaminu parkingowego powinien być rozpoznawany przez podatnika w momencie zaksięgowania wpłaty na rachunku bankowym, tj. w dniu otrzymania zapłaty.
24 lutego 2022 roku Rosja rozpoczęła pełnowymiarową inwazję na Ukrainę. Rosja zawetowała rezolucję RB ONZ zakazującą umieszczania broni atomowej w przestrzeni kosmicznej.
Od zwycięstwa zaczęła WTA 1000 Mutua Madrid Open Iga Świątek. W drugiej rundzie turnieju pokonała 6:1, 6:4 Chinkę Xiyu Wang. Kolejny mecz zagra w sobotę z Soraną Cirsteą. A w piątek Magda Linette zmierzy się z Aryną Sabalenką.
Nieruchomość poddana zabiegom home stagingu może się sprzedać nawet 10 proc. powyżej średniej ceny rynkowej.
Polska to rynek nasycony galeriami, co nie oznacza, że nie mamy planów kolejnych inwestycji: rozbudowy, modernizacji i zakupów. Mamy listę obiektów, które nas interesują – mówi Marek Noetzel, chief operating officer w NEPI Rockcastle.
W powstających na głównych rynkach budynkach jest do wynajęcia prawie 389,2 tys. mkw. biur. Najwięcej w Warszawie.
Nie uzależniamy naszych ruchów biznesowych od wdrożenia programu „Na start” – mówi Andrzej Nizio, wiceprezes Marvipolu.
Historia amerykańskiej prezydentury pełna jest niespodziewanych porażek wyborczych, ale też zaskakujących zwycięstw. Jednak sukces Harry’ego Trumana z 2 listopada 1948 r. był chyba największym zaskoczeniem w historii USA. Można to nawet nazwać mianem „politycznego zmartwychwstania”.
Miejscem, gdzie mogą się zebrać i podyskutować naukowcy z różnych dziedzin, są obecnie akademie nauk. Tym razem opiszę, jak utworzono dwie z nich: francuską i rosyjską. O innych – w tym dwóch polskich: PAU i PAN – napiszę osobny felieton.
Famagusta to dziś maleńkie miasteczko na północnym Cyprze znane głównie z dwóch atrakcji…
W Polsce buduje się głównie parki handlowe. Sklepy stacjonarne w galeriach wygrywają z e-commerce.
8 kwietnia minęło 51 lat od śmierci Pabla Picassa, współtwórcy i jednego z najwybitniejszych przedstawicieli kubizmu w XX-wiecznej sztuce. Choć Picasso od 1904 r. mieszkał we Francji, to w swojej twórczości bezpośrednio odnosił się do rodzimej Hiszpanii – do jej tradycji, ale też bieżących wydarzeń, czego najlepszym przykładem jest „Guernica”.
Wśród wojennych mitów i zmyśleń potyczka w Itter jest najbardziej niedorzeczną historią spośród tych, które wydarzyły się naprawdę.
Jak podaje grecki dziennik „Kathimerini”, Francja zwróciła się do Grecji o wypożyczenie systemu obrony powietrznej Crotale na czas igrzysk olimpijskich w Paryżu.
Czy rzeczywiście dla Donalda Tuska tak ważna jest wygrana w wyborach do Parlamentu Europejskiego? Wygląda na to, że tak: potrzebuje nowego impulsu oraz impetu, bo entuzjazmu z 15 października zostało już niewiele. Z kolei Szymon Hołownia kieruje się zupełnie inną logiką.
Część wyborców, która stała w kolejkach do urn 15 października, może poczuć się rozczarowana – mówi dr Jacek Kucharczyk, socjolog, prezes Instytutu Spraw Publicznych.
W okolicach Doniecka rosyjskie wojska wdarły się w dwóch miejscach w ukraińskie linie obrony. Miejsca przerwania frontu dzieli około 25 kilometrów.
Koncern ma zwłaszcza inwestować w farmy wiatrowe, fotowoltaikę, wychwytywanie i magazynowanie CO2 oraz zielony wodór. Zapowiada też przyśpieszenie w obszarze ciepłownictwa, biogazu i detalu.
Schłodzenie rynku transportowego uderza w producentów naczep. Wielton zmniejszył sprzedaż o 10 proc., ale grupa wchodzi na nowe rynki.
Gdy umowa z bankiem zawiera abuzywne klauzule, nie można ich zastąpić innymi przepisami. Na te i inne ważne dla frankowiczów pytania odpowiedziała Izba Cywilna SN w czwartek wieczorem.
Rada Nadzorcza PKO Banku Polskiego powołała nowego członka zarządu. Michał Sobolewski obejmie od sierpnia stanowisko wiceprezesa największego banku w Polsce.
Laurent Cantet, francuski reżyser, laureat canneńskiej Złotej Palmy za film „Klasa”, zmarł 25 kwietnia. Miał 63 lata.
Nie wiadomo, który z trzech warunków zatrudnienia Wojciecha Postulskiego na dyrektora Krajowej Szkoły Sądownictwa i Prokuratury był nie do przyjęcia przez Adama Bodnara. Sędzia pytał, ale odpowiedzi nie uzyskał.
Od 1 maja nowym prezesa zarządu LW Bogdanka będzie Zbigniew Stopa. Jego zastępcą ds. produkcji zostanie Bartosz Rożnawski, a Sławomir Krenczyk dotychczasowy p.o. prezesa, będzie wiceprezesem ds. rozwoju. W przypadku prezesa Stopy to powrót do tej spółki.
Masz aktywną subskrypcję?
Zaloguj się lub wypróbuj za darmo
wydanie testowe.
nie masz konta w serwisie? Dołącz do nas
