Luksusowe marki kuszą milenialsów

Milenials to nie jest klient, którego da się olśnić złotą suknią Versace, na blichtr nie da się złapać. A jeszcze w latach 90. marki takie jak Gucci, Saint Laurent, Dior oczarowywały młodych klientów luksusem. Dzisiaj to się skończyło. Ostatnia dekada naznaczona jest kryzysem ekonomicznym i niestabilnością. Dzisiejszy dwudziestoparolatek, główny cel luksusowych marek, to ktoś inny niż ten, na którego polowały kilkanaście lat temu. A gdy klient jest inny, zmieniły się też strategie. Czym innym jest też luksus.

Dobra luksusowe, niegdyś rzadkie i dostępne dla nielicznych, pod koniec XX wieku stały się dzięki marketingowi towarem masowym, wabiąc urokami logo, wciskając się do świadomości klientów reklamami, modelkami, celebrytami. Dzisiaj słyszymy je, widzimy na każdym kroku. Apartamenty, wakacje, samochody, torebki, zegarki.

Nowy klient, zamożny lub aspirujący do tego statusu, a przez to bardziej skłonny do prestiżowych zakupów, ma inne wymagania niż mieli jego rodzice 20 lat temu. Nie oczekuje, że tylko reklama mu powie, co powinien kupować. O swoich wyborach decyduje sam. Ma tego świadomość i jest z tego dumny. Wybór ma ogromny – w każdej chwili z sieci atakują go setki, tysiące propozycji.

Więcej wrażeń, mniej rzeczy

Moda jest tworzona głównie z myślą o kobietach i to one najłatwiej ulegają pokusom. Wciąż kupują impulsywnie, ale są bardziej świadome i do zakupów lepiej przygotowane. Zmieniły się realia społeczne. Kobieta z lat 90. była zwrócona w kierunku rodziny. Dzisiejsza dwudziestoparolatka skupiona jest na sobie, ma telefon, a w nim całe życie. Często jest całkiem zamożną singielką, zadowoloną z tej sytuacji i nie zamierzającą jej zmieniać. Presja na zamążpójście, na założenie rodziny, dzieci nie robi na niej wrażenia. Nawet jeśli jest, to ona niekoniecznie musi jej ulegać.

Role płci przedefiniowały się. Mężczyzna, nawet bardzo męski, stał się jakby bardziej soft. Wcale niekoniecznie homoseksualny czy metroseksualny. To młody heteryk, który dba o siebie, zwraca uwagę na modę, kupuje czasopisma dla mężczyzn, nie uważa, żeby używanie kosmetyków, posiadanie kilku zegarków, noszenie kolorowych swetrów było dla niego jakąś ujmą. To pokolenie podstawowe dobra materialne ma zapewnione, szuka więc wrażeń. Chce podróżować, poznawać świat. Interesuje je młodość i dobry wygląd – chcą zdrowo się odżywiać, być szczupli i sprawni, uprawiać sport. Nie są zaangażowani społecznie w sensie działania – najwyżej wspomogą przelewem organizację charytatywną, a jednak bierną wrażliwość mają wyostrzoną, przetrenowaną przez media. Do tego dochodzi ekologia, wegetarianizm, zdrowe życie. Wiedzą, że pierwszy świat działa kosztem trzeciego, a choć to, co dzieje się w Afryce czy Azji, jest odległe, przybierają postawę prośrodowiskową. Nie kupią byle czego, chcą wiedzieć, gdzie i w jaki sposób rzecz została wyprodukowana. Niekoniecznie musi to być produkt modny. Kokietowanie ich wszystkimi odmianami ekologii jest zwykle marketingowo skuteczne.

Powoli zmianie ulega także nastawienie tego pokolenia do konsumpcji. W przebodźcowanej rzeczywistości medialnej ideologia minimalizmu konsumpcyjnego zdobywa nowych zwolenników. Blog, potem książka Dave'a Bruna „The 100 Thing Challenge: How I Got Rid of Almost Everything" ("Wyzwanie 100 rzeczy: Jak pozbyłem się prawie wszystkiego") utorowała drogę myśleniu antykonsumpcyjnemu. To było 10 lat temu. Kupuj mniej, ale świadomie, mówią reklamy. Pod warunkiem oczywiście, że kupisz produkt naszej firmy.

Kalifornijska platforma sprzedażowa Everlane (214 tys. fanów na Facebooku), założona w 2011 r., oferuje dobrej jakości, proste ubrania nieepatujące ekstrawaganckim stylem ani logo. Liczy się jakość, dobry krój. „Nie chcemy mody, chcemy trwałych ubrań", mówią menedżerowie. U większości producentów ubrania są sezonowe. Gdy sezon się skończy, są przeceniane, a potem upychane w dyskontach. Tu tego nie ma: biały T-shirt, granatowy sweter, trencz – to nie wychodzi z mody po jednym sezonie. Everlane oferuje też klientowi informację o tym, gdzie produkt powstał.

Na podobnej do Everlane zasadzie działa francuska firma Maison Standards. Na przekór regułom wszechmocnej fast fashion oferuje proste rzeczy w niewielkim wyborze, które odporne są na zmiany mody. Ceny są przyzwoite. Sukienka z szarej flaneli, (notabene wyprodukowana w Polsce) kosztuje 95 euro, jedwabna bluzka ok. 100 euro.

Polscy projektanci lubią reklamować się hasłem „slow fashion". Ideologia rzadko znajduje pokrycie w rzeczywistości. Produkt slow powinien być wykonany starannie, z trwałych materiałów, w fasonie poza modą. To produkt dla wybrednego klienta. Ale hasło działa: trafia do klienta znudzonego kompulsywnym kupowaniem i gromadzeniem rzeczy. Dla niego ważniejsza jest świadomość, że dokonuje wyboru dobrego nie tylko dla siebie, ale także w kontekście społecznym.

Kto szybciej, kto taniej

Ci, którzy żyli w PRL, pamiętają, że nie było wtedy marek. No chyba że zagraniczne: whisky Johnnie Walker, dżinsy Levi's, narty Rossignol. Ale to były produkty z Zachodu, dla większości nieosiągalne. Kiedy trzeba było kupić buty, kupowało się buty, jakie były, letnie lub zimowe. Polska za komuny nie była zresztą wyjątkiem. „Zgniły" Zachód lat 50., 60., aż do 70. także nie został jeszcze wciągnięty w zabójczy wyścig marek, który obserwujemy dzisiaj. W szkołach dzieci nie oceniały się po marce adidasów. Nikt nie znał słowa „logo". Owszem, istniały wielkie marki – Dior, Chanel, Givenchy, w Anglii Savile Row, w Mediolanie wznosiła się pierwsza fala włoskich projektantów, którzy chcieli konkurować z Paryżem.

W latach 70. nastąpił kryzys naftowy, produkcja w Europie stała się za droga i przemysł modowy zaczął przenosić się z Europy i Ameryki do Azji. Okazało się, że można produkować tam za grosze – problemem stało się, jak to później sprzedać. Zaczął się wyścig marek – kto więcej, kto szybciej, kto taniej. Zaczął się okres „mody marketingowej", napędzanej wszechpotężną i bardzo kosztowną reklamą. Logo stało się pasem transmisyjnym i w latach 80. logomania zdominowała cały przemysł, nie tylko modę. „Markowe" stało się kultowe. Równolegle z tym pod koniec lat 80. tempa nabierało zjawisko fast fashion – kolekcje z wybiegów szybko trafiały do sklepów. Moda zagarnęła wszystko.

Potem pojawiła się Naomi Klein ze swoją demaskatorską książką „No Logo", która obnażyła kulisy tego biznesu. Jego okrucieństwo, nieuczciwe praktyki, bezlitosną eksploatację ludzi biednych. Inne książki „Dlaczego luksus stracił blask" Dany Thomas czy „Koniec mody. Jak marketing zmienił przemysł ubrań" Teri Agins także zajrzały za kulisy produkcji „luksusów", które zalewają świat. Ich cena nie ma żadnego związku z ceną produkcji, materiałem, z jakiego są wykonane.

I tak pod koniec drugiej dekady XXI wieku moda dorobiła się dwóch problemów: rzeczy tanie są za tanie, drogie za drogie. T-shirt za 19 zł – materiał, praca, transport i dystrybucja kosztują więcej. Ale jeśli wyprodukuje się go w dziesiątkach tysięcy egzemplarzy, to ta żenująco niska cena zaczyna się opłacać zarówno producentowi, jak i klientowi.

Tylko czy opłaca się ziemi zanieczyszczanej chemią? Przemysł tekstylny to gigantyczny szkodnik i truciciel. Żeby włókno stało się tkaniną, a potem ubraniem, trzeba użyć 8 tys. rozmaitych środków chemicznych. Do wyprodukowania kilograma bawełny zużywa się 10 tys. litrów wody. Produkcja naszych T-shirtów i dżinsów odpowiada za jedną czwartą światowego zużycia pestycydów. W krajach Afryki i Azji pod uprawy karczuje się lasy zwrotnikowe. Jednak najbardziej wykorzystuje się ludzi, bo ubrania powstają w najbiedniejszych regionach globu. Potem te ubrania trzeba sprzedać. A to jest coraz trudniejsze. Średnio producenci ubrań w cenie wyjściowej sprzedają 60 proc. towaru. Resztę trzeba przecenić, ale i tak wszystkiego się nie sprzeda. Upchnąć te szmaty jest coraz trudniej. To, co się z nimi dzieje, jest tajemnicą producentów. „Martwy inwentarz zabija przemysł tekstylny" – pisze branżowy portal Business of Fashion, który doniósł także, że H&M pali niesprzedane ubrania. A przecież szwedzki koncern chwali się recyklingiem.

Spójrzmy na drugą stronę rynku. Macluksus – to, co widzimy w centrach handlowych, na lotniskach, na eleganckich ulicach stolic, w sklepach internetowych. Konfekcja, galanteria skórzana, okulary, biżuteria, nawet słodycze. Luksus epoki rozwiniętego kapitalizmu. Jak podaje firma konsultingowa Bain & Company, w ciągu ostatnich 20 lat liczba konsumentów tych „luksusowych" dóbr wzrosła trzykrotnie – jest ich teraz 350 milionów. Szacuje się, że stanowią oni od 3 do 5 proc. społeczeństwa. Do klientów, którymi kiedyś byli głównie Europejczycy i Amerykanie, dołączyły inne nacje: Chińczycy, Brazylijczycy, mieszkańcy Indii.

Magia marki, siła emocji

Żeby wprawić w ruch kartę kredytową, trzeba poczuć, że warto. Producenci luksusu wolą w ogóle nie mówić o pieniądzach. Mówią o magii, którą klient odczuje wraz z nabyciem towaru. Najlepiej trudno dostępnego dla innych, takiego, o który trzeba zabiegać, zapisywać się na listy, zdobywać. Samochód Aston Martin, torba Hermesa. Amerykańska dziennikarka Wednesday Martin w książce „Naczelne z Park Avenue" opisuje życie bogatej dzielnicy górnego wschodniego Manhattanu. Obsesją bohaterki stało się zdobycie torby Hermesa, która w jej środowisku jest potwierdzeniem statusu i przynależności do kasty. Po miesiącach starań, szukania znajomości, zdobył ją dla niej mąż, przez życzliwą ekspedientkę i to nie w Stanach, ale za granicą.

I właśnie o przynależność tu chodzi. Należeć do klubu, który zrzesza członków tej samej społeczności. To daje poczucie wyjątkowości. Nawet banalny Starbucks usiłuje wyrobić w nas przekonanie, że spacerując z jego zielonym kubkiem, należymy do jego ekskluzywnej rodziny konsumentów. Nike skupia ludzi o podobnych wartościach – aktywnych, nowoczesnych. W Paryżu mogą codziennie spotkać się przed sklepem Nike i razem pobiegać.

Wizerunek ekskluzywnego klubu posiadaczy skutecznie wypracowała firma Apple. Zaczęła wcześnie, bo w latach 80. Jej reklama nawiązująca do „1984" George'a Orwella uważana jest za przełomową w historii kreowania wizerunku marki. Dzięki dekadom starań marketingowych polegających na skupieniu się nie na cechach produktu, ale emocjach z nim związanych, dziś, by komunikować markę Apple, wystarczy jabłko, symbol porozumienia fanów kalifornijskiej firmy. Opinie, że ostatnie modele iPhone'ów nie są wcale lepsze niż konkurencji, za to droższe, nie wpływają mocno na popyt. Nie odstraszają ludzi od ustawiania się w kolejkach przed premierą nowego sprzętu. Same sklepy Apple'a to designerskie świątynie, imponujące, pełne światła. Tworzą rodzaj magii, onieśmielają. Opowiadał mi znajomy, że wszedł do sklepu Apple'a w Nowym Jorku, chcąc kupić słuchawki, bo poprzednie zgubił. Sprzedawca uśmiechnął się, wyjął z szuflady nowe słuchawki i wręczył mu z uśmiechem. „Enjoy". Chłopak poczuł się wyróżniony i jeszcze bardziej związany z marką, która lubi go tak bardzo, że daje mu sprzęt w prezencie. Sympatyczny gest Apple'a oczywiście wpisany jest w filozofię firmy i wliczony w koszty. Tworzy mitologię, która sprzedaje jej magiczne produkty.

Na początku XX wieku Zygmunt Freud odblokował tamowane przez wiktoriańską moralność emocje. Zrobił tym prezent nie tylko rzeszom psychologów i psychiatrów, ale również marketingowcom. Dla handlowców emocje to skarbiec możliwości. Należy tylko uruchomić właściwą część kory mózgowej, reszta sama działa. Kobiety wyruszają na shopping, gdy mają problemy w pracy, z dziećmi, rozwodzą się. Do zakupów wypycha je samotność – to rozrywka, zabijanie czasu. Potrzeba przynależności do grupy sprawia, że kupujemy to, co ma sąsiadka, koleżanka z pracy. Ambicja wypycha po produkty, na które nas nie stać, ale którymi chcemy zabłysnąć. Badania prowadzone na 1400 respondentach przez amerykańską firmę sondażową IPA Databank wykazały, że kampanie reklamowe apelujące do emocji działały dwa razy bardziej skutecznie niż te, które opierały się na czynnikach racjonalnych.

Nic dziwnego, że współczesna reklama częściej niż produkt pokazuje emocje, które mu towarzyszą. W reklamie wody dla mężczyzn „Sauvage" Diora kręconej w Patagonii samotny mężczyzna rozpala ogień w chacie na pustkowiu. Jest tu dzikość, samotne zmaganie z żywiołem, nastrój. I oczywiście przystojny podróżnik. „Taki będziesz, jak kupisz nasz produkt" – wydaje się mówić ta reklama. Hasło sieci Starbucks: „The third place" przekazuje potencjalnemu klientowi, że „Nasza kawiarnia jest trzecim miejscem po domu i pracy". Lubisz tu być: są miękkie fotele, kanapy, nastrojowe światło, miła obsługa, która woła klienta po imieniu. Na lotnisku w Amsterdamie byłam świadkiem, jak dziewczyna zamówiła w Starbucksie kawę, ale okazało się, że zapomniała portmonetki. Obsługa z uśmiechem ofiarowała jej kawę w prezencie.

A co czuje klient, który wchodzi do luksusowego sklepu Louis Vuitton? Czuje się dowartościowany, bo nie tylko stać go na torbę za kilka tysięcy, na wizytę we wspaniałym ogromnym salonie, piękną i uprzejmą dziewczynę za ladą. Jest tu wartość dodana: Louis Vuitton zapewnia mu otarcie się o wyższą sferę doznań, niemal o sztukę. Fundacja LVMH promująca sztukę współczesną i artystów ma imponującą siedzibę w Paryżu na krańcu Lasku Bulońskiego. Projektował ją Frank Gehry. Ambicje mecenasów sztuki ma również Miuccia Prada, która razem z mężem Patrizio Bertellim stworzyła Fondazione Prada. Siedzibę fundacji w Mediolanie projektował także sławny architekt – Rem Koolhaas.

Gdy Karl Lagerfeld na pokazach Chanel buduje gigantyczną wieżę Eiffla albo wypuszcza prawie w kosmos prawie prawdziwą rakietę, komu zadrży ręka przed wydaniem 6 tysięcy euro na torebkę? Wszak mamy do czynienia z artystą, a torebka Chanel to dzieło sztuki. Które, jak wiadomo, warte jest tyle, ile klient gotów jest za nie zapłacić. W tym roku na aukcji w londyńskim Christie's sprzedano torebkę Hermesa za 380 tys. dolarów. Cena oderwana jest od wartości? Co z tego? Klient chce mieć zegarek Rolex, nie porównuje go z żadnym innym. Chce mieć właśnie ten.