fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Publicystyka

Eryk Mistewicz: Brak PR to nie powód do chwały dla rządu

Mateusz Morawiecki na posiedzeniu Narodowej Rady Rozwoju prezentuje założenia rozwoju gospodarczego, marzec 2016 r.
Fotorzepa, Jerzy Dudek
Odrzucenie przez rząd narzędzi komunikacji społecznej niszczy zdrowe, naturalne zasady wymiany informacji ze społeczeństwem – przekonuje specjalista.

Ulubiona fraza ministra Mariusza Błaszczaka: „Nie będziemy używali PR-u, tym różnimy się od rządu Platformy", zwłaszcza jeśli towarzyszyć mu będzie aklamacja pozostałych ministrów, a przynajmniej ich obojętność lub niewiedza w kwestiach PR, jest rodzajem kapitulacji. Oznacza też, że rząd nie będzie się porozumiewał z obywatelami, że komunikacja społeczna nie jest ważna; że obywatele sami (skąd? jak?) mają dowiedzieć się o pracach rządu (których pracach? dlaczego?) i nagrodzić je w następnych wyborach. „Ważne są fakty, a nie słowa" – ta formuła brzmi świetnie, o ile fakty dotrą do odbiorców.

Komunikacja społeczna to bardzo szybko zmieniająca się gałąź wiedzy analizująca m.in. sposób przyswajania informacji, rozchodzenia się jej, sposoby radzenia sobie odbiorców z informacyjnym szumem i przesytem. To trend związany z marketingiem narracyjnym – siłą dobrej opowieści zamieniającej rozproszone informacje w historie, które aż chce się powtórzyć innym. To także skomplikowane badania dotyczące zmian w postrzeganiu liderów opinii, omijania pośredników informacji (dziennikarzy, ekspertów). To nowe narzędzia i wiedza. Kto ją posiada – wygrywa serca, umysły, emocje, na końcu zaś, wcześniej czy później, decyzje wyborcze obywateli. By przytoczyć jedną z sentencji PR-owców: „Jeśli nie opowiecie o swoich sukcesach, zrobią to inni, opowiadając o waszych porażkach".

Rząd oddaje pole

Niezborna komunikacja rządu dziwi mnie tym bardziej, że kampania wyborcza zarówno w wyborach prezydenckich, jak i parlamentarnych była prowadzona wyjątkowo profesjonalnie. Jednak, co było dla mnie wielkim zaskoczeniem, nie nastąpiło przełożenie wysokiej jakości kampanii wyborczej na żmudną codzienną „orkę na ugorze" w komunikacji tak poszczególnych ministerstw, jak i całego rządu.

Po zakończeniu kampanii w miejsce rewolucyjnych zawezwań w stylu „Bolszewika goń, goń, goń!" powinna pojawić się pozytywistyczna, sumienna i żmudna praca nad komunikowaniem się rządu ze społeczeństwem. Oczywiste: praca wyjątkowo nudna, do której potrzebni są ludzie o innych cechach charakteru, dysponującymi innymi narzędziami i inną wiedzą niż ci, którzy wygrali wybory. Po zakończeniu kampanii w innych krajach naturalne było, że ekipa „fighterów" ustępuje miejsca specom od komunikacji społecznej pracującym w większym spokoju, w innym stylu.

Słownictwem i technikami rodem z kampanii, „wrzutkami" i przykrywaniem tematów niewiele da się osiągnąć w czasie, który wymaga sumiennej i nieco nudnej pracy. Niezależnie od powodu oddanie pola komunikacyjnego prawie walkowerem oznacza wcześniej czy później utratę efektu wyborczego, zajęcie tego miejsce przez inne siły. Często powtarzam: „jeśli nie opowiecie o swoim sukcesie, zrobią to inni, opowiadając o waszych porażkach".

Tymczasem z wyjątkiem operacji 500+ trudno powiedzieć o przebiciu się do świadomości powszechnej z pracami rządu. Ostatnimi czasy mamy do czynienia z pasmem porażek, jeśli idzie o komunikację. Ekipa rządowa pozwoliła na rozjechanie ciekawie prowadzonej narracji „HGW. Przeżarta patologią reprywatyzacji Warszawa. Skorumpowana Platforma" i wejście kontrnarracji „Misiewicze. Nepotyzm. TKM". Próby przeciwdziałania (podjęte po pięciu czy sześciu dniach) „wy nam Misiewiczami, my wam Balcerowiczami" wyglądały na infantylne przepychanki w piaskownicy, do tego podjęte za późno. Rząd oddał pole.

Milczenie i uniki

Później były źle zakomunikowane decyzje nt. podatku handlowego, ustąpienia ministra finansów, zakupu uzbrojenia, reformy szkolnictwa, wymiaru sprawiedliwości. Im bardziej specjalistyczne i skomplikowane tematy, tym bardziej przemyślana powinna być strategia komunikacji. Jak mawia Jacques Séguéla, nestor marketingu politycznego w Europie, „o sprawach trudnych opowiadać powinniśmy tak, aby utulić do snu pięciolatka". Obrazowo, skrótowo, odwołując się do świata odbiorcy. Z przekonaniem i prostotą. Przecież – o czym wielokrotnie pisałem także na łamach „Rzeczpospolitej", cytując badania naukowe – ludzki mózg uwielbia uproszczenia. Odbiorca nie będzie przebijał się przez gąszcz liczb i tabel, jest bowiem zbyt leniwy. Potrzebuje opowieści, narracji, aby dobrze funkcjonować w otaczającym go świecie. Jeśli nie otrzyma ich w jednym miejscu, poszuka sobie innego.

Na zupełnie nieprzygotowaną pod kątem komunikacyjnym wygląda reforma emerytalna. Wolne pole dla opozycji pozostaje wokół tematów związanych z energetyką jądrową. Skomplikowane, łatwo wzbudzające emocje pole, równie dobre dla oponentów rządu, jak wcześniej wycinka Puszczy Białowieskiej.

Rząd nie opowiedział, nad czym pracuje Ministerstwo Kultury (poza cenzurowaniem teatrów, aby nie było tam golizny, jak przestawia to opozycja), Cyfryzacji (poza przekazywaniem naszych danych do biznesu, co podnoszą zaniepokojone NGO), Edukacji (poza bałaganem w szkołach, o czym mówi ZNP), Zdrowia (gdzie szef resortu odwraca się od pielęgniarek, co eksponują niechętne mu media), Nauki itd.

Dlatego wciąż łatwo jest opozycji przedstawiać program odpowiedzialnego rozwoju wicepremiera Mateusza Morawieckiego jako zbiór slajdów z PowerPointa. Ani ministerstwo, ani rząd nie opowiedział założeń podstawowych dokumentu, nie było też właściwie wyjścia ponad konferencję prasową i kierunkowe eksperckie konferencje regionalne i stronę internetową z możliwością przesyłania uwag. W dzisiejszych realiach komunikacyjnych, innych niż pięć czy dziesięć lat temu, to za mało. Efektywna komunikacja społeczna to coś więcej niż oczekiwanie, że media i ludzie nauki i biznesu spopularyzują prace rządu.

Tymczasem skuteczna komunikacja to działanie według jasnej strategii, ofensywne, wielokanałowe, z mierzalnymi wynikami działań. To autorskie analizy i inne teksty, serwowane bez ustanku opinii publicznej, do pobrania na portale i miejsca ekspozycji dla każdego, kto chce je pobrać i promować. To wreszcie własne kanały komunikacji, bez pośredników w obiegu informacji. To nieczekanie na pytania dziennikarzy, ale działania aktywne, także z pominięciem tradycyjnych mediów i liderów opinii (co nie znaczy: wyłącznie spotkania ministrów w terenie).

Skuteczna komunikacja to ciężka praca z dziennikarzami mediów centralnych, ale i regionalnych, także autorami projektów nowych mediów, działaczami społecznymi, NGO zainteresowanymi od lat poszczególnymi tematami. To nie tylko praca z dziennikarzami z „Gazety Polskiej Codziennie" i TVP Info, z którymi szef gabinetu czy rzecznik prasowy politycznego są na ty.

Dodajmy: skuteczna komunikacja to bardzo ciężka praca z zagranicznymi mediami. To zapraszanie ich do kraju. To strategia ich selekcji, ale później także przemyślanej organizacji wizyt studyjnych. To wywiady aranżowane dla ministrów polskiego rządu z mediami zagranicznymi – w Polsce, ale także tam, gdzie ministrowie docierają. To pasmo straconych szans, łącznie z największą widownią najważniejszego amerykańskiego talk-show. Trudno, było, minęło, nie czas rozpamiętywać.

Praca bez przestojów

Sprawna komunikacja to praca z liderami kształtującymi opinię europejską, szczególnie tych bliskich polskiej prawicy. To praca z intelektualistami, naukowcami, szefami periodyków i poważnych stowarzyszeń gromadzących elity Wielkiej Brytanii, Francji, Stanów Zjednoczonych, Izraela. Praca ta wymagała w kilku przypadkach zmiany na stanowisku ambasadora RP i tylko to może tłumaczyć, że dotąd nie została podjęta.

Wreszcie to planowanie i inicjowanie narracji, którymi żyje opinia publiczna, o których dyskutują ludzie w wyniku profesjonalnej pracy mediów, także mediów publicznych: Polskiego Radia, Telewizji Polskiej, Polskiej Agencji Prasowej. Ale nie tylko przecież. Dobra narracja nie musi mieć potężnego medium do tego, aby się wirusowo rozpowszechniała. W ostatnich tygodniach widać, że tę technikę lepiej pojęła opozycja.

Sprawa komunikacja to nie tylko spotkania użytkowników Twittera. Mimo że są one bardzo, generalnie rzecz ujmując, miłe – nie wystarczą.

Autor jest konsultantem ds. strategii marketingowych, prezesem Instytutu Nowych Mediów

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA