Zasady odliczania kosztów na usługi marketingowe

Przedsiębiorcy coraz częściej pytają o zastosowanie obowiązującego od 1 stycznia 2018 r. art. 15e ustawy o CIT dotyczącego usług niematerialnych, takich jak m.in. doradcze, badania rynku, reklamowe, zarządzania i kontroli, przetwarzania danych nabywanych od podmiotów powiązanych lub podmiotów z rajów podatkowych. Przepis zakłada, że nielimitowane są koszty do 3 mln zł. Nadwyżka jest natomiast objęta limitem zaliczenia ich do kosztów uzyskania przychodów na poziomie 5 proc. EBITDA. Rozliczenia nie ułatwia fakt, że przepisy podatkowe nie definiują tych usług.

Czytaj także: Wydatki na akcje promocyjne w kosztach, gdy bonusami zarządza pośrednik

Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej wyjaśnił w interpretacji z 11 października 2018 r. (0114-KDIP2-2.4010.347.2018. 2.SO) jak rozliczyć usługi marketingowe. Z pytaniem zwróciła się spółka należąca do międzynarodowej grupy kosmetycznej, która wprowadza i popularyzuje licencjonowane produkty w Polsce. Dla celów prowadzonej działalności nabywa różne usługi o charakterze marketingowym od podmiotów powiązanych w rozumieniu art. 11 ustawy o CIT. Umowy o świadczenie usług marketingowych obejmują m.in.: badania marketingowe (w tym badanie opinii, przygotowanie i wdrożenie testów, ankiety konsumenckie, zbieranie informacji o konkurentach), opracowywanie i wdrażanie kampanii reklamowych i materiałów reklamowych, rozwój reklamy w ramach wszystkich form medialnych (np. prasa, telewizja i internet) oraz koszty produkcji reklam.

Zakupy grupowe

Co istotne, część usług jest nabywana przez podmioty powiązane od podmiotów niepowiązanych ze spółkami z grupy i następnie refakturowana na inne jednostki z grupy (w tym na wnioskodawcę). Dla grupy korzystniejszy jest bowiem zakup przez jeden podmiot i następnie refakturowanie na inne spółki z grupy, które są ostatecznymi beneficjentami, niż nabywanie ich przez pojedyncze podmioty z grupy. Dotyczy to w szczególności kosztów produkcji reklam, usług mediowych i prawa do wizerunku.

Spółka wystąpiła o interpretację, by ustalić, czy art. 15e ust. 1 ustawy o CIT należy stosować do usług marketingu lub elementów marketingu oraz usług mediowych i praw do wizerunku nabywanych przez nią od podmiotów powiązanych. Jej zdaniem, koszty nabycia tych usług nie podlegają ograniczeniom. Również refakturowane na spółkę koszty korzystają z wyłączenia z art. 15e ust. 11 pkt 2 ustawy o CIT w związku z art. 15e ust. 1 ustawy o CIT.

Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej zakwestionował jednak takie stanowisko. Stwierdził, że zawarty w art. 15e katalog kosztów, które podlegają ograniczeniu, można podzielić na dwie grupy. Pierwszą są świadczenia wyraźnie nazwane, natomiast drugą tworzą świadczenia mające podobny charakter do świadczeń nazwanych. Jak uznał, decydujące jest, aby elementy charakterystyczne dla świadczeń wprost wymienionych w przepisie przeważały nad cechami charakterystycznymi dla świadczeń w nim niewymienionych.

W ustawie nie ma definicji

Ponieważ przepisy ustawy o CIT nie definiują usług reklamowych i innych o podobnych charakterze, fiskus sięgnął do słownika języka polskiego PWN, klasyfikacji PKWiU oraz do wyroków Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (C-68/92, C-73/92, C-69/92). Wynika z nich, że reklama to działanie mające zachęcić potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub usług. Może to być plakat, napis, ogłoszenie, krótki film itp. służące temu celowi, rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach oraz wszelka działalność promocyjna. Usługi reklamowe z kolei to wszelkie czynności stanowiące integralną część kampanii reklamowej, które mają na celu reklamę produktu lub usługi. Jak czytamy w interpretacji: „Nie ma wątpliwości, że wyżej opisane usługi mają charakter podobny do usług reklamowych, a zatem podlegają ograniczeniu przewidzianemu w art. 15e ust. 1 ustawy o CIT".

Badanie nie są niezbędne

Dyrektor KIS rozstrzygnął też w jaki sposób należy traktować usługi refekturowane na spółkę. Jeśli firma z grupy nabywa usługę od podmiotu niepowiązanego i refakturuje ją na inny podmiot powiązany, to usługa jest traktowana przez ten inny podmiot powiązany (w tym przypadku przez wnioskodawcę) jako nabyta od podmiotu powiązanego. Podmioty powiązane należy uznać jednocześnie za usługobiorców w zakresie usług nabywanych od podmiotów trzecich oraz usługodawców na rzecz spółki. Na tej podstawie za nieprawidłowe uznał stanowisko spółki, że koszty refakturowane przez podmioty powiązane na nie podlegają ograniczeniom.

Skarbówka nie zgodziła się też na zastosowanie wyłączenia, które dotyczy kosztów bezpośrednio związanych z wytworzeniem lub nabyciem przez podatnika towaru lub świadczeniem usługi. Zgodnie z art. 15e ust. 11 pkt 1 ustawy o CIT, ograniczenie, o którym mowa w ust. 1, nie ma zastosowania do tego typu kosztów. Jednak zdaniem fiskusa do kosztów bezpośrednio związanych z wytworzeniem lub nabyciem przez podatnika towaru lub świadczeniem usługi, nie można zaliczyć badań marketingowych. Są to tylko usługi pomocnicze. Bez badań marketingowych spółka byłaby w stanie wytwarzać produkty, a cena nabywanych usług nie wpływa bezpośrednio na cenę sprzedaży produktu.

Komentarz eksperta

Filip Kasperowicz, ekspert w dziale doradztwa podatkowego w KPMG w Polsce

Fiskus szeroko interpretuje katalog usług objętych limitem

Z najnowszych wypowiedzi dyrektora KIS płyną dwa główne wnioski. Po pierwsze, utrwala się pogląd, że podatnik będący beneficjentem refakturowanych na niego usług (pierwotnie wyświadczonych przez podmiot niepowiązany) nie uniknie limitu kosztowego, mimo że cena tych usług jest rynkowa. Po drugie, potwierdziły się obawy przedsiębiorców, że fiskus będzie możliwie jak najszerzej interpretować katalog usług, których koszty (przy spełnieniu określonych warunków) należy wyłączyć z kosztów uzyskania przychodów. Szczególnie niepokojące jest kwalifikowanie rozmaitych usług jako świadczeń o podobnym charakterze do tych objętych limitem. W rezultacie istnieje ryzyko uznania, że np. koszty usług określonego wsparcia, niemającego nic wspólnego z doradztwem czy zarządzaniem, powinny zostać wyłączone z kosztów podatkowych. Argumentów w ewentualnym sporze z fiskusem mogą dostarczyć wyczerpujące (nawet drobiazgowe) postanowienia umowne, z których wynikać będzie pełna charakterystyka świadczonych usług.