W wyroku z 31 marca 2015 r. (sygn. II FSK 707/13) Naczelny Sąd Administracyjny zgodził się z praktyką organów podatkowych polegającą na szerokim rozumieniu pojęcia reklamy napojów alkoholowych. Bolesnym skutkiem tej praktyki może być naliczanie 10-proc. opłaty za prowadzenie reklamy alkoholu także za działania, które w sensie prawnym reklamą nie są. Nie można jednak zgodzić się z twierdzeniem, że każda działalność podejmowana przez przedsiębiorców sprzedających alkohol przeznaczony do spożycia w miejscu zakupu (np. restauratorów), polegająca na eksponowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych ich producentów, stanowi ich reklamę w rozumieniu ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (u.w.t.) i w konsekwencji podlega 10-proc. opłacie.
Przyjęty przez NSA kierunek wykładni nie zmienia faktu, że dla poprawnego naliczania opłaty od reklamy napojów alkoholowych konieczne jest wyraźne odróżnienie działań będących reklamą od takich przypadków ekspozycji znaków towarowych napojów alkoholowych, które reklamą w rozumieniu u.w.t. nie są i jako takie nie powinny podlegać opłacie.
Co jest popularyzowaniem...
Reklamą napojów alkoholowych jest tylko takie prezentowanie znaków towarowych lub związanych z nimi symboli graficznych albo nazw i symboli graficznych ich producentów, które spełnia łącznie dwie ustawowe przesłanki: służy popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych i ma charakter publicznego rozpowszechniania.
Jak powszechnie się przyjmuje w orzecznictwie i literaturze, koniecznym elementem przekazu reklamowego na gruncie u.w.t. są działania „służące popularyzowaniu znaków towarowych". Wobec tego nie można uznać za reklamę napojów alkoholowych takiej prezentacji znaków towarowych, nazw lub symboli, która nie służy ich popularyzowaniu. Kwestia spełniania tej przesłanki wymaga każdorazowego badania na tle całokształtu okoliczności faktycznych danego przypadku, jednak możliwe jest konstruowanie komunikatów informacyjnych wykorzystujących znaki towarowe napojów alkoholowych, których celem nie będzie popularyzacja znaku towarowego, ale wskazanie na możliwość nabycia napoju w danym punkcie (tak jest np. w przypadku oznaczeń marki piwa na tzw. nalewakach czy lodówkach znajdujących się w punktach sprzedaży detalicznej) czy też jego identyfikacja spośród innych tego typu produktów dostępnych w punkcie lub przekazywanie konsumentom informacji dotyczących nabywanego produktu w miejscu jego sprzedaży (cennik, opis produktu etc.). W razie wątpliwości co do charakteru informacyjnego podejmowanych działań warto pamiętać, że przepisy ustanawiające obowiązki fiskalne należy interpretować ściśle, a do głównych zasad postępowania daninowego zalicza się obowiązek rozstrzygania wątpliwości na korzyść podatnika, wyrażony wprost w obowiązujących od dnia 1 stycznia 2016 r. przepisach o Ordynacji podatkowej.
Reklamą napojów alkoholowych nie będzie też taka ekspozycja znaków towarowych, nazw lub symboli graficznych, która nie stanowi ich „publicznego rozpowszechniania". Zgodnie z utrwaloną linią orzeczniczą sądów administracyjnych o publicznym charakterze reklamy decyduje techniczny sposób jej prowadzenia oraz zasięg. Dla uznania danego sposobu prezentacji znaków za publiczne rozpowszechnianie konieczne wydaje się zatem prowadzenie prezentacji w miejscu ogólnodostępnym i jej nakierowanie na nieograniczony krąg podmiotów w sposób potencjalnie umożliwiający każdemu zapoznanie się z ich treścią. W przypadku prezentacji znaków towarowych napojów alkoholowych w obrębie lokalu i prezentowaniu ich ograniczonemu gronu odbiorców (klientów lokalu) trudno zgodzić się z automatycznym uznaniem ich za reklamę.
