Rynek reklamy w tym roku lekko zwolni

W ubiegłym roku wydatki na reklamy w Polsce wzrosły o 4,5 proc. i przekroczyły 7,6 mld zł - szacuje agencja SMG. W tym z uwagi na gospodarcze zawirowania i sytuację w Europie mają szansę na co najwyżej 4-proc. wzrost.

Aktualizacja: 17.02.2016 14:37 Publikacja: 17.02.2016 13:04

Rynek napędziły zwłaszcza zwiększone wydatki reklamowe producentów farmaceutyków i leków bez recepty, a także producentów tzw. dóbr szybko zbywalnych oraz branży handlowej. W rezultacie rynek był wart 4,5 proc. więcej niż rok wcześniej i sięgał prawie 7,5 mld zł. - Tak duża zmiana oznacza pełne wykorzystanie przez reklamodawców bardzo dobrej koniunktury gospodarczej i poprawiających się wskaźników makroekonomicznych w naszym kraju - podaje SMG.

Największymi reklamodawcami były firmy handlowe, następnie producenci leków i farmaceutyków oraz producenci żywności. Sektor handlowy zwiększył wydatki o 4,2 proc. do 1,05 mld zł, farmaceutyczny - o 10 proc. do 963,1 mln zł, a żywnościowy: o 16,3 proc. do 870,3 mln zł. Spadły za to wydatki sektora telekomunikacyjnego (o 1,3 proc. do 693,1 mln zł).

Wszystkie media, prócz papierowej prasy, odnotowały wzrosty wpływów. Największy oczywiście Internet, który zagarnął w ubiegłym roku już 1,78 mld zł, o 10,7 proc. więcej niż rok wcześniej. Największym reklamowym medium pozostała telewizja, na którą wydatki sięgnęły prawie 4 mld zł i były o 4,6 proc. wyższe niż rok wcześniej. - Przychody stacji ze sprzedaży spotów wzrosły w 2015 roku o 5,3 proc., liczba wyemitowanych spotów wzrosła o 10 proc. - podaje SMG. Co ciekawe, tzw. Wielka Czwórka stacji naziemnych praktycznie zachowała swoje wpływy z reklam, a cały wzrost rynku zasilił kanały tematyczne i mniejsze stacje naziemne. - W 2015 r. cztery stacje: TVP1, TVP2, TVN i Polsat straciły łącznie 0,2 proc. przychodów ze sprzedaży wszystkich form reklamy. Jednocześnie o 26,5 proc. wzrosły przychody reklamowe netto stacji tematycznych emitowanych na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej (wyłączając TVP1, TVP2, TVN i Polsatu). Udział tych kanałów w rynku reklamy telewizyjnej w 2015 r. zbliżył się do 20 proc. wobec 16,3 proc. w 2014 roku. Jednocześnie przychody pozostałych stacji tematycznych, dostępnych za pośrednictwem sieci kablowych i satelitarnych wzrosły w okresie od stycznia do września 2015 r. o 2,1 proc., a ich udział w przychodach zmniejszył się w niewielkim stopniu (do 21,7 proc. z 22,2 proc. w 2014 r.) - podano.

Jak mówił w rozmowie z "Rzeczpospolitą" w tym tygodniu Markus Tellenbach, prezes TVN, w tym i kolejnym roku ceny reklam telewizyjnych w Polsce powinny rosnąć. - Polski rynek reklamy (telewizyjnej - red.) powinien teraz raczej doświadczać podwyżek cen, bo mamy za sobą cztery lata przeciwnego trendu. W kolejnych latach będziemy próbować odrobić to zjawisko i ceny powinny rosnąć - tłumaczył, prognozując, że wzrost będzie jednocyfrowy, ale szybszy niż wzrost polskiego PKB.

Wydatki na reklamę w radiu sięgnęły 644 mln zł i były o 8,4 proc. wyższe niż rok wcześniej, reklama kinowa wzrosła r/r o 4 proc. do 104,9 mln zł, a zewnętrzna o 2,3 proc. do 441,9 mln zł. Papierowe magazyny straciły 9,9 proc., a gazety 11,1 proc, zaś ich wpływy sięgały odpowiednio 397,4 mln zł oraz 280,3 mln zł.

Na potęgi reklamowe wyrastają wspólnie telewizja i sieć, których łączny udział w rynku reklamy sięga już ok. 76 proc. - Olbrzymia siła oddziaływania na użytkowników telewizji i internetu w Polsce oraz nowe możliwości dostępne dla reklamodawców sprawiają, że ich znaczenie w przyszłości będzie rosnąć. Już obecnie jesteśmy świadkami zaciekłej walki o widza zarówno wśród nadawców telewizyjnych, jak też właścicieli treści dystrybuowanych w internecie. Tacy potentaci, jak Polsat czy TVN ścierają się z agresywnymi graczami obecnymi na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej (kolosalny wzrost wpływów o 26,5 proc.), którzy zasilani nowymi budżetami coraz śmielej inwestują w najchętniej oglądane i najdroższe formaty. O czas i uwagę tego samego widza konkurują z największymi potęgami dystrybucji treści video na świecie YouTubem, Facebookiem czy Netflixem. W 2015 roku wzrost inwestycji w video online osiągnął poziom 28 proc. i przewidujemy dynamiczną kontynuację tego trendu. Podkreślić należy także ponad 56% wzrost budżetów reklamowych w kanale mobile. Jestem przekonany, że 2016 rok będzie przełomowy w tym zakresie i będziemy świadkiem podwojenia inwestycji w tym kanale komunikacji - komentuje Piotr Piętka, prezes agencji SMG Polska.

W tym roku Starlink prognozuje nieco skromniejszy, bo co najwyżej 4 proc. wzrost reklamowego rynku. W 2016 r. wchodzimy w otoczeniu bardzo zróżnicowanych bodźców rynkowych, które mogą wpływać na rozwój sytuacji w reklamie. Dobra koniunktura gospodarcza wpływająca bezpośrednio na bieżącą konsumpcję ma szansę być podbita jeszcze przez program rządowy „Rodzina 500+". Podobnie pozytywnie na dynamikę wydatków reklamowych wpływają wielkie imprezy sportowe, a w roku 2016 będziemy świadkami zmagań polskiej reprezentacji w piłce nożnej w czasie Euro oraz występów naszych zawodników walczących o trofea olimpijskie - podają analitycy. Problematyczne także dla naszej gospodarki mogą okazać się kłopoty krajów BRIC, zagrożenie terrorystyczne, kryzys imigracyjny w Europie a na reklamę będzie mieć wpływ kondycja polskiej gospodarki, na którą mają wpływ m.in. obniżony rating agencji S&P, osłabiony złoty i malejące szanse na powtórzenie wzrostu gospodarczego 2015. - Naszym zdaniem dodatkowymi istotnymi czynnikami negatywnie wpływającymi na inwestycje reklamowe w roku 2016 będą nakładane na poszczególne sektory gospodarki nowe podatki - podatek bankowy oraz podatek od tzw. sklepów wielkopowierzchniowych, a warto zauważyć że te dwie kategorie stanowią prawie 25 proc. wszystkich inwestycji reklamowych. Dodatkowo nie jest jasne, jakie będzie podejście nowych władz w spółkach z kapitałem Skarbu Państwa do budowania silnych marek i prowadzenia działań komunikacyjnych. Wielką niewiadomą pozostaje także podejście ustawodawcy do tzw. „dużej ustawy medialnej". Mimo wszystko na chwilę obecną perspektywy pozostają umiarkowanie dobre i pozostaje mieć nadzieję, że wszystkie te negatywne czynniki nie będą miały istotnego wpływu na sytuację gospodarczą i finalnie na rynek reklamowy. Estymujemy, że rok 2016 zakończymy wzrostem na poziomie 3,5 proc.-4 proc. - komentuje Piotr Piętka.

Rynek napędziły zwłaszcza zwiększone wydatki reklamowe producentów farmaceutyków i leków bez recepty, a także producentów tzw. dóbr szybko zbywalnych oraz branży handlowej. W rezultacie rynek był wart 4,5 proc. więcej niż rok wcześniej i sięgał prawie 7,5 mld zł. - Tak duża zmiana oznacza pełne wykorzystanie przez reklamodawców bardzo dobrej koniunktury gospodarczej i poprawiających się wskaźników makroekonomicznych w naszym kraju - podaje SMG.

Pozostało 92% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Kup teraz
Media
Pracownicy TVP otrzymają dodatek wielkanocny. Znacznie niższy niż w Biedronce
Media
Gremi Media jedynym polskim wydawcą piątej edycji programu Subscriptions Academy
Media
Rusłan Szoszyn z Nagrodą im. Macieja Płażyńskiego
Media
Oscar daje drugie życie. Tak zarabiają nagrodzone filmy
Media
Udany debiut Reddit. Zyskał 48 procent w dniu debiutu