Co możesz powiedzieć, żeby udowodnić użyteczność potencjalnemu klientowi w Twoim sklepie? Wielu sprzedawców posługuje się cyframi i statystykami. To działa, choć są klienci, którzy nie mają głowy do liczb. Co z nimi? Możesz użyć społecznego dowodu słuszności. Co to znaczy? Definicja mówi: jeśli mnóstwo ludzi podobnych Tobie skorzystało z rozwiązania i sobie chwaliło, Tobie też się przyda. Kluczem jest tu fraza „mnóstwo ludzi podobnych Tobie”. Wyobraź sobie człowieka, który właśnie kupił u Ciebie królika. Powiedzenie mu „Większość ludzi, którzy kupili królika tej rasy twierdzi, że zwierzak najlepiej czuje się w klatce o powierzchni co najmniej dwóch metrów kwadratowych” zwiększa użyteczność tej klatki. Kupujący czuje, że potrzebuje jej bardziej, jest gotów zapłacić więcej.
Inny sposób? Użyj autorytetów. „Jan Kowalski, właściciel czempiona tej samej rasy, którą ma Pani, powiedział, że na błyszczącą sierść najlepiej działa preparat X.” Jeśli Twój klient zna Jana Kowalskiego – super. Jeśli nie, pokazujesz w jaki sposób autorytet łączy się z Twoim klientem. Efekt? Preparat X zyskuje na znaczeniu.
Ostatni sposób, który chcę Ci pokazać działa najlepiej, jeśli uda Ci się odkryć, co napędza Twojego klienta. Nazywa się odwołanie do tożsamości i aby go użyć musisz wiedzieć za kogo uważa się Twój klient. Wytłumaczę na przykładzie. „Żaden znawca steków nie zamówiłby wołowiny wysmażonej w stopniu well done.” Jeśli odbiorca tego rzuconego mimochodem zdania aspiruje do bycia znawcą steków, nigdy już nie zamówi swojego dania well done. A o to chodzi, prawda? „Ludzie podchodzący poważnie do swoich zwierzaków dają im preparaty witaminowe przynajmniej raz na dwa tygodnie.” Czasem ta tożsamość może nie być oczywista. Znam mnóstwo ludzi, którzy – po tym, jak kupili małe psy i koty – przelewają na nie uczucia matczyne. „Żadna kochająca matka nie kupiłaby dziecku jedzenia z konserwantami, prawda?” – to zdanie będzie miało na nich potężny wpływ…
Poza użytecznością jest jednak drugi kawałek układanki.
Naturalny snobizm
Paul Bloom jest psychologiem, autorem książki How Pleasure Works (Jak działa przyjemność). To on zainteresował się na poważnie pytaniem, które postawiłem na początku artykułu: dlaczego jesteśmy gotowi zapłacić miliony dolarów za kawałek pomalowanego płótna? I dlaczego „oryginał” cenimy bardziej niż „kopię” nawet wtedy kiedy nie potrafimy odróżnić jednego od drugiego? Przecież „jeśli nie widać różnicy, po co przepłacać” – głosi stara marketingowa prawda… Zwłaszcza, że w przypadku sztuki raczej nie możemy mówić o użyteczności.
Okazuje się, że drugim składnikiem zagadki wysokiej ceny jest zjawisko, które Bloom określa mianem „naturalny snobizm”. Każdy z nas jest snobem w jakiejś sferze swojego życia. Do tego większość z nas ma tendencję do przypisywania większej wartości rzeczom, które się do tego snobizmu odwołują. Bloom wyróżnia kilka składników tego zjawiska. Cenimy rzeczy, jeśli: