Firmy zamknięte na osoby LGBT

W Polsce komunikacja z klientami z mniejszości seksualnych należy do rzadkości. Tymczasem na takiej otwartości firmy mogą zyskać. Jak na Zachodzie.

Aktualizacja: 18.09.2018 12:00 Publikacja: 17.09.2018 21:00

Firmy zamknięte na osoby LGBT

Foto: Adobe Stock

Kampanie reklamowe skierowane do przedstawicieli mniejszości seksualnych w Polsce w zasadzie nie występują, choć biznes już dawno odkrył potencjał tej grupy. W Polsce jest ona wciąż ignorowana, choć jak wynika z badania firmy Nielsen, udostępnionego „Rzeczpospolitej", aż 80 proc. konsumentów chętniej kupowałoby produkty firm, które promują równouprawnienie i różnorodność.

Różnice w zakupach

– O grupie LGBT mówimy zazwyczaj zbiorczo, jednak musimy pamiętać, że jest to zbiór tożsamości bardzo zróżnicowanych. W naszym raporcie wyraźnie widzimy tę rozbieżności – kobiety kupują więcej zdrowych i naturalnych produktów, a mężczyźni – produktów do pielęgnacji, kobiety 40+ robią o wiele więcej zakupów online niż ich heteroseksualne koleżanki, zaś starsi mężczyźni LGBT+ są o wiele bardziej aktywni – mówi Magdalena Markowska, starszy analityk w Nielsen Polska oraz liderka ERG PRIDE Poland.

Czytaj także: Koncerny pod rękę ze środowiskiem LGBT

– Każda z tych grup ma swoje unikalne potrzeby i preferencje, które też konsekwentnie różnią się od wyborów osób heteroseksualnych – dodaje.

Jak podaje Nielsen w raporcie, młode kobiety LGBT dużo chętniej kupują produkty z półki ze zdrową żywnością i niespecjalnie chcą gotować. Nie interesuje ich też szukanie tanich odpowiedników jak marki własne, wolą produkty markowe jako synonim wysokiej jakości. Z kolei młodzi mężczyźni z tej grupy są częściej zainteresowani produktami do pielęgnacji ciała i twarzy i z kolei lubią gotować.

Ogółem społeczność LGBT częściej wychodzi do klubów czy restauracji, robi zakupy w internecie oraz deklaruje większą aktywność fizyczną.

Nawet 10 proc. populacji w Polsce deklaruje swoją przynależność do mniejszości seksualnych, dla biznesu powinna to być okazja, tym bardziej że generalnie są to gospodarstwa domowe o wyższym poziomie dochodów niż średnia. – Zazwyczaj to po prostu dwie pensje i skoro nie ma dzieci, to automatycznie zostaje znacznie więcej na konsumpcję. Wszyscy o tym wiedzą, ale boją się wystartować z kampaniami skierowanymi do mniejszości w obawie o bojkot ze strony pozostałych grup – mówi szef jednej z marek kosmetycznych.

Firmy mówią nieśmiało

Okazje wykorzystywane są głównie podczas np. Parad Równości. Przy ostatniej mocno promowała się choćby marka lodów premium Ben&Jerry, która niedawno weszła na polski rynek. Firma otwarcie manifestuje wsparcie dla społeczności LGBT.

– W Polsce 52 proc. społeczeństwa popiera związki partnerskie, a 39 proc. deklaruje poparcie dla równości małżeńskiej. Teraz nadszedł czas, aby bronić sprawiedliwych i równych praw dla wszystkich, dając politykom do świadomości, że domagamy się równości małżeńskiej – podaje firma.

Właściciel, czyli Unilever, nie odpowiedział na nasze próby kontaktu, by porozmawiać o roli marki w portfolio grupy. Należą do niej głównie te, które propagują tradycyjne wartości, jak Hellmann's czy Lipton.

Nasze pytania o strategię w stosunku do LGBT trafiły do wielu dużych firm i większość nie chciała o tym rozmawiać. Także Netflix, który też sponsorował Parady Równości.

– Faktycznie, do tej pory w komunikacji zewnętrznej IKEA w Polsce nie pojawiała się często ta tematyka. Kilkakrotnie natomiast przykłady rodzin LGBT pojawiały się w polskojęzycznej edycji magazynu „IKEA Family" – mówi Katarzyna Balashov, dyrektor komunikacji korporacyjnej IKEA Retail. – Ciężko nam się wypowiedzieć na temat przyszłości, bo nasze kampanie i kreacje marketingowe opierają się na bieżących badaniach dotyczących codziennego życia mieszkanek i mieszkańców Polski – dodaje.

– Wspieramy idee równości i różnorodności. Traktujemy je jako naturalną część naszej misji zwiększenia dostępu do informacji i wynikających z tego możliwości poprzez zmniejszanie barier dzięki technologii – wyjaśnia biuro prasowe Google'a. – Ten cel realizujemy poprzez uwzględnianie różnorodności także wewnątrz firmy, zatrudniając pracowników pochodzących z różnych środowisk etc. – dodaje. ©?

Opinia

Szymon Mordasiewicz, dyr. zarządzający Nielsen Polska

10 proc. polskich konsumentów identyfikuje się jako część społeczności LGBT. Ci konsumenci chcą otwarcie o tym mówić, mają określone przyzwyczajenia oraz możliwości i liczą na to, że środowisko, w którym żyją, to zauważy i zwróci się do nich ze stosowną propozycją. Choć dziś w Polsce temat LGBT nie jest już tabu, to wciąż wiele firm nie ma pomysłu, jak potrzeby tej grupy społecznej zaadresować. Część tych problemów wynika z faktu, iż nie do końca rozumiemy konsumenta LGBT. Przygotowaliśmy raport pozwalający go zrozumieć: jaki jest, gdzie i jak kupuje, jak korzysta z internetu, jakie ma potrzeby w zakresie dóbr FMCG. Liczymy, że będzie to kolejna cegiełka pozwalająca na życie w świecie, który szanuje i ceni sobie różnorodność.

Klient oczekuje uwagi

W epoce personalizowania oferty i przekazu reklamowego kierowanego wprost do odbiorcy firmy muszą mocniej komunikować się z konsumentami. Dotyczy to wszystkich grup.

Masowe kampanie reklamowe, dla wszystkich takie same, to domena telewizji czy outdooru. Jednak ponieważ coraz większa część reklamowego tortu przechodzi do internetu, bardzo szybko rośnie zapotrzebowanie na spersonalizowany przekaz. Dlatego firmy coraz częściej angażują choćby sztuczną inteligencję w analizę ogromnej ilości danych, aby na bieżąco móc jak najszybciej wyciągać wnioski, jaki konsument znalazł się w zasięgu ich reklamy i co za tym idzie, z jakim przekazem się do niego zwrócić.

W tym kontekście pojawia się także temat mniejszości seksualnych, których potencjał konsumpcyjny biznes już dawno odkrył. Tylko w USA rocznie na reklamę skierowaną do przedstawicieli mniejszości seksualnych wydaje się kilkaset milionów dolarów. Nic dziwnego, skoro siła nabywcza tej grupy szacowana jest rocznie na niemal 1 bln dol. Europa Zachodnia również ten przełom ma za sobą, eksperci wiążą to zwłaszcza z kwestią legalizacji związków partnerskich czy małżeństw osób tej samej płci, co spowodowało wzrost poziomu akceptacji społecznej. W Polsce na podobny krok zupełnie się nie zanosi, dlatego trudno oczekiwać, aby na rynku doszło do przełomu. Nic dziwnego, skoro nawet większość globalnych koncernów, na macierzystych rynkach bez problemu angażujących się we wsparcie wszelkich mniejszości, u nas udaje, że takie zjawisko ich nie dotyczy.

Kampanie reklamowe skierowane do przedstawicieli mniejszości seksualnych w Polsce w zasadzie nie występują, choć biznes już dawno odkrył potencjał tej grupy. W Polsce jest ona wciąż ignorowana, choć jak wynika z badania firmy Nielsen, udostępnionego „Rzeczpospolitej", aż 80 proc. konsumentów chętniej kupowałoby produkty firm, które promują równouprawnienie i różnorodność.

Różnice w zakupach

Pozostało 94% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Kup teraz
Handel
Biedronka atakuje Lidla w walce o VAT. Kto zamrozi więcej cen?
Handel
Właściciel Milki troszczy się o Rosjan. „Nie możemy przestać dostarczać żywności”
Handel
LPP: nie handlujemy w Rosji od dwóch lat, ale wciąż zarabialiśmy
Handel
Krótsze godziny otwarcia sklepów w Wielką Sobotę. Gdzie zrobić zakupy w Wielkanoc?
Handel
Właściciel Sinsay i Reserved z rekordowymi wynikami. Nowe dane o sprzedaży w Rosji