Handel coraz silniejszą dźwignią reklamy

Kosztowna dla sklepów walka o wyrównanie strat związanych z zakazem handlu w niedzielę sprzyja rynkowi reklamy. To w dużej mierze dzięki nakładom sieci handlowych wydatki reklamowe w mediach tradycyjnych wzrosły w I półroczu prawie o 9 proc. w porównaniu z tym samym okresem minionego roku i przekroczyły 17,8 mld zł (licząc w cenach brutto, czyli bez uwzględnienia rabatów).

Według danych udostępnionych „Rzeczpospolitej" przez firmę badawczą Kantar najszybciej rosły nakłady sieci handlowych, które próbują przezwyciężyć skutki zaostrzenia zakazu niedzielnej sprzedaży. W pierwszej połowie roku wydały na promocję w prasie, radiu, telewizji i w outdoorze prawie 3,6 mld zł, o ponad 13 proc. więcej niż rok wcześniej.

Walka dyskontów

W rezultacie handel odpowiada teraz za prawie jedną piątą rynku reklamy w tradycyjnych mediach (przed rokiem – 17 proc.). – Duże sieci handlowe wydają mnóstwo pieniędzy, by popyt z niedziel przesunąć na pozostałe dni tygodnia, szczególnie na soboty. Reklama to bardzo silny instrument w grze o utrzymanie klienta – twierdzi Andrzej Faliński, ekspert ds. handlu i prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.

Tegoroczny wzrost wydatków reklamowych handlu był zasługą największych sieci dyskontów – Lidla (drugiego na liście czołowych reklamodawców) i Biedronki. Jej właściciel, Jeronimo Martins Polska, w tym roku zwiększył cennikowe nakłady na reklamę aż o ponad 37 proc., choć i tak były one niemal dwukrotnie niższe niż w przypadku Lidla.

Agnieszka Górnicka, prezes firmy badawczej Inquiry, twierdzi, że ofensywa obu sieci w mediach jest zrozumiała: w Polsce toczy się bitwa o handel, a o pierwszeństwo walczą właśnie Biedronka i Lidl. – W kraju takim jak Polska jest miejsce dla kilku dużych sieci, a wiodące miejsce dyskontów nie jest jeszcze zagwarantowane. Konkurencja pomiędzy Lidlem i Biedronką będzie się tylko nasilać – przewiduje Górnicka.

Jak ocenia Andrzej Faliński, Biedronka nie musi się tak intensywnie reklamować jak Lidl, gdyż sprzyja jej większy zasięg i mocne zakorzenienie na lokalnych rynkach (ma prawie 3 tys. sklepów, ponad czterokrotnie więcej niż Lidl). Jak jednak zaznacza Agnieszka Górnicka, Lidl ma lepszy wizerunek, co może teraz dodatkowo zmobilizować Biedronkę. Na razie jest ósma wśród największych reklamodawców w tradycyjnych mediach, a wyprzedza ją m.in. krajowa czołówka handlu RTV-AGD, czyli Terg (sieć Media Expert) i Euronet (RTV-Euro AGD), które stale reklamują nowe promocje cenowe.

Efekt promocji

Na tle ofensywy reklamowej handlu słabiej wypadają bardzo aktywni do niedawna producenci leków i suplementów diety. Ich wydatki w I półroczu wzrosły tylko o 3,5 proc. w skali roku. Co prawda krajowy lider tej branży Aflofarm w I półroczu br. nadal był największym reklamodawcą, ale jego nakłady spadły aż o 15 proc., licząc rok do roku. Ten trend widać było już w II połowie zeszłego roku, gdyż pabianicka firma w 2018 r. zaczęła zmieniać swoją strategię marketingową, ograniczając wydatki w mediach.

Zmniejszył je też inny gracz z tej branży Natur Produkt Zdrovit, na czym skorzystał największy reklamodawca branży spożywczej, a konkretnie rynku słodyczy – Ferrero Polska, promujący regularnie swoją markę Kinder. W I półroczu zwiększył wydatki reklamowe aż o 27 proc. w skali roku, awansując na czwarte miejsce wśród liderów reklamy.

Andrzej Gantner, wiceprezes i dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności, twierdzi, że przez inwestycje w reklamę firmy starają się zbudować świadomość swoich marek – szczególnie w przypadku produktów impulsowych, które kupujemy często w ostatniej chwili.

Do tej grupy należą słodkie przekąski batoniki, ciastka. – Im bardziej wyróżniający się produkt, np. przez swój skład, opakowanie, tym łatwiej może być zapamiętany przez konsumenta, a więc efekt jego promocji może być większy – podkreśla Gantner.