Znak towarowy umożliwia indywidualizację towaru w obrocie na podstawie jego pochodzenia. Indywidualizacja przedsiębiorcy w obrocie następuje także przez nazwę jego przedsiębiorstwa, zdjęcia, symbole, kształt opakowań oraz kolorystykę. Konsument może w łatwy sposób dokonać rozróżnienia tylko takich towarów, które nie odznaczają się podobieństwem ze względu na odmienny rodzaj, nawet jeżeli nie posiadają jednoznacznych oznaczeń odróżniających. Biorąc natomiast pod uwagę towary podobne, posiadające tożsame cechy strukturalne, brak oznaczeń odróżniających może skutkować brakiem możliwości ustalenia ich pochodzenia z konkretnego źródła.
Oznaczenie słowne
Znak towarowy przekazuje więc informację o źródle pochodzenia towaru, wyodrębniając go spośród innych produktów tego samego rodzaju oznaczonych innymi znakami towarowymi lub spośród produktów nie posiadających takich oznaczeń.
Ciekawy przykład nieudanej próby uzyskania wyłączności na opisowe słowo przedstawia wyrok Sądu Unii Europejskiej z 28 listopada 2017 r. w sprawie o sygnaturze T-239/16 Polskie Zdroje sp. z o.o. sp.k. przeciwko Urzędowi UE ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) odnośnie rejestracji oznaczenia słownego „perlage" jako znaku towarowego UE. Sąd UE potwierdził wątpliwości wyrażone przez EUIPO odnośnie zgłoszenia znaku towarowego dokonanego przez polską spółkę. Zdaniem urzędu określenie „perlage" wskazuje, że towar, dla oznaczania którego znak miałby zostać zarejestrowany, czyli woda mineralna, zawiera bąbelki i że chodzi o napój gazowany. SUE potwierdził tę ocenę w swoim wyroku uznając, że jest oczywisty związek między określeniem „perlage" a towarami, których dotyczy zgłoszony znak towarowy, a mianowicie fakt, że oznaczenie odnosi się do obecności bąbelków w wodzie mineralnej. Oznaczenie słowne zostało zgłoszone jako znak towarowy UE, który swym zasięgiem obejmuje wszystkie kraje UE. Dla uzasadnienia odmowy rejestracji znaku wystarczy więc, że przeciętny konsument np. francuskojęzyczny w konfrontacji z napisem „perlage" umieszczonym na etykiecie butelki z wodą mineralną, natychmiast i bez jakiejkolwiek analizy odczyta to oznaczenie jako odnoszące się do obecności bąbelków w tej wodzie.
Zdolność odróżniająca
Bezwzględne podstawy odmowy rejestracji nie stoją na przeszkodzie rejestracji znaku towarowego, jeżeli w następstwie używania znak ten uzyskał charakter odróżniający w odniesieniu do towarów lub usług, dla których występuje się o rejestrację. Zgłaszający znak „perlage" przedstawił w analizowanej sprawie dowody na wieloletnie używanie tego słowa w charakterze oznaczenia pochodzenia ze wskazanego przedsiębiorstwa, stwierdzając, że oznaczenie to jest rzeczywiście postrzegane przez właściwy krąg odbiorców jako wskazanie pochodzenia handlowego towaru i stanowi rezultat gospodarczego wysiłku zgłaszającego. Dowody te jednak okazały się zdaniem organu orzekającego niewystarczające, aby uznać, że znak „perlage" nabył wtórną zdolność odróżniającą na terytorium UE. Istotną wskazówką, która powinna być wzięta pod rozwagę przy ocenie, czy dany znak towarowy nabył charakter odróżniający w drodze używania, jest w szczególności udział tego znaku w rynku, intensywność, zasięg geograficzny, terytorium i długość okresu używania znaku, wysokość nakładów przedsiębiorstwa związanych z jego promocją, odsetek zainteresowanego kręgu odbiorców, który dzięki temu znakowi rozpoznaje towar jako pochodzący od określonego przedsiębiorstwa, jak również opinie izb handlowych i przemysłowych oraz innych zrzeszeń.
Zdaniem autora
Michał Ziółkowski, rzecznik patentowy w kancelarii prawnej K&L Gates Jamka
