fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Firma

Spadająca rentowność i rosnąca konkurencja - co robić

123RF
Scent jest jedną z najlepszych perfumerii na świecie. Centrala firmy i jej zakłady produkcyjne znajdują się w Zeelandii, a produkty eksportowane są do wielu krajów świata.

Firmę założyło 70 lat temu dwóch braci. Opracowali oni znakomite kompozycje zapachowe, które okazały się wielkim sukcesem komercyjnym. Scent jest spółką giełdową, od dwudziestu lat notowaną na zeelandzkiej giełdzie papierów wartościowych. Część akcji firmy wciąż znajduje się w rękach potomków jej założycieli.

Scent produkuje wiele różnorodnych zapachów sprzedawanych pod własną marką, w tym perfumy i wody toaletowe dla kobiet oraz płyny po goleniu i wody kolońskie dla mężczyzn. Firma posiada własne laboratorium badawczo-rozwojowe przy swojej siedzibie głównej, a także trzy główne zakłady produkcyjne. Scent wytwarza również produkty kosmetyczne przeznaczone do użytku domowego, m.in. olejki do kąpieli i podobne specyfiki.

Produkcja kompozycji zapachowych

Kompozycja zapachowa zawiera zazwyczaj substancję aromatyczną, którą można uzyskać z naturalnego źródła. Wiele naturalnych składników zapachowych pozyskuje się z kwiatów lub innych roślin hodowanych i zbieranych specjalnie w tym celu. Niektóre substancje aromatyczne mają źródło zwierzęce, ale wiele z tradycyjnie wykorzystywanych substancji odzwierzęcych zostało wycofanych z użycia z uwagi na kontrowersje towarzyszące ich pozyskiwaniu.

Możliwe jest również wyprodukowanie syntetycznych substancji zapachowych, które mogą zastąpić składniki naturalne. Scent wykorzystuje wiele rzadkich i trudno dostępnych składników zapachowych.

Własność intelektualna

Trudną sztuką tworzenia nowych zapachów zajmują się wyspecjalizowani perfumiarze, zwani w branży „nosami". Proces rozwojowy nigdy się nie kończy: gusta konsumentów ulegają zmianie, czasami zapachy trzeba zastąpić innymi, a producenci testują rynek pod kątem nowych produktów.

Konkurenci Scent teoretycznie mogliby przeprowadzić analizę produktów spółki w laboratorium i zidentyfikować występujące w nich składniki chemiczne.

Kanały dystrybucyjne

Sprzedaż kompozycji zapachowych Scent jest prowadzona przez wiele różnych sieci detalicznych.

Ekskluzywne domy towarowe często posiadają własne działy perfumeryjne, w których klienci mogą zapoznać się z próbkami różnych produktów.

Scent dostarcza swoje produkty również do innych sieci handlu detalicznego, takich jak wyspecjalizowane perfumerie, drogerie, a nawet supermarkety. Ponieważ sieci takie często konkurują ze sobą cenami sprzedaży, a ich celem jest osiąganie wysokiego poziomu obrotów, często żądają od Scent znaczących rabatów.

Produkty Scent znajdują się również w ofercie pewnej liczby sklepów internetowych.

Scent sprzedaje swoje produkty wyłącznie detalistom w ilościach hurtowych. Scent nie zaopatruje pojedynczych sklepów.

Fragment rocznego raportu firmy Scent na temat ryzyka

„Nasza działalność regulowana jest prawem Zeelandii oraz podlega przepisom państwowym obowiązującym w innych krajach. Przestrzeganie regulacji dotyczących tworzenia kompozycji zapachowych może wiązać się z trudnościami i kosztami wynikającymi z konieczności zmian receptur, ich ponownego etykietowania, a czasem zaprzestania produkcji takiej czy innej linii zapachowej.

Ok. 50 proc. wartości naszej sprzedaży jest generowane przez kompozycje zapachowe sygnowane przez celebrytów. Tym samym, sukces naszego biznesu jest w części uzależniony od popytu na takie produkty, który jest pochodną reputacji i atrakcyjności poszczególnych celebrytów.

Branża perfumeryjna charakteryzuje się dużą konkurencyjnością, a preferencje konsumenckie mogą ulegać gwałtownym zmianom. Nasze produkty muszą przyciągać zainteresowanie szerokiego grona konsumentów - jako firma musimy umieć przewidywać trendy rynkowe i reagować na nie.

W roku 2014 Scent osiągnął skonsolidowany zysk na poziomie 73 mln Z$ przy przychodach sięgających 1,436 mln Z$. Rok 2015 zakończył stratą 12 mln Z$ i przychodami mniejszymi o 12 proc. względem roku poprzedniego."

- Jesteś kierownikiem finansowym w Scent. Dostajesz od dyrektor finansowej maile następującej treści:

Od: Beth Miller, dyrektor finansowa

Do: Kierownik finansowy

Temat: zakupy

Dział produkcji znalazł się w sytuacji kryzysowej z powodu kwestii dotyczącej zamówienia. Ważny klient złożył zamówienie na dużą partię perfum Cinque Fleurs, z terminem dostawy we wrześniu. Mają one być częścią ważnej promocji handlowej w okresie przedświątecznym, w którym sprzedaż jest największa. Niestety, produkcja została opóźniona z powodu odkrycia zanieczyszczenia w naszych zapasach rzadkiego oleju zapachowego. Olej ten można pozyskać jedynie z roślin w okresie kwitnienia. Gdy dowiedzieliśmy się o konieczności uzupełnienia zapasów oleju, okres kwitnienia dobiegł już końca. Dział zakupów musiał skontaktować się z plantatorami z innych części świata, w których okresy wegetacyjne jeszcze się nie skończyły. Ostatecznie, udało się nam znaleźć plantatora w Australii.

Kwestia ta ma jednak dużo szersze znaczenie. W procesie produkcji korzystamy z szerokiego wachlarza naturalnych oraz syntetycznych produktów. Niektóre z nich są produktami ogólnego zastosowania i można je pozyskać w bardzo łatwy sposób, ale zdobycie innych może się okazać niezwykle trudne. W naszej firmie istnieją cztery działy zakupów, jeden na każdą dywizję produktową. Koszty związane z ich funkcjonowaniem są znaczne.

Problem polega m.in. na tym, że do wytworzenia niektórych z naszych produktów, znajdujących się w ofercie od dłuższego czasu, niezbędne są materiały, które stają się coraz trudniejsze do zdobycia. Z drugiej strony, pracują dla nas niezwykle utalentowani perfumiarze, którzy skupiają się na tworzeniu nowych kompozycji zapachowych, niezbyt przejmując się trudnościami związanymi ze zdobyciem niezbędnych składników.

Niepokoi mnie to, że ponosimy coraz wyższe koszty związane z zakupami, wynikające z rosnących kosztów surowców. Chociaż nie jest to skomplikowany proces, w firmie krążą już historie o produktach, w przypadku których koszt pozyskania surowców cztero- czy pięciokrotnie przewyższa koszt samych materiałów! W naszej ofercie posiadamy również produkty, w przypadku których uznaje się, że koszt krańcowy lub koszt zakupu jest praktycznie zerowy, ponieważ wszystkie materiały niezbędne do ich produkcji są materiałami ogólnego zastosowania, które i tak znajdowałyby się w magazynie. Chciałabym Cię prosić o dwie rzeczy:

- Po pierwsze, biorąc pod uwagę znaczenie naszych unikalnych składników, opisz w jaki sposób activity-based management mógłby wpłynąć na podejmowanie decyzji dotyczących produktów i cen.

- Po drugie, opisz w jaki sposób możemy wdrożyć proces zarządzania zmianą w dziale perfumiarzy, tak aby przekonać ich, że powinni kłaść taki sam nacisk na względy komercyjne, co na kwestie artystyczne. Jakie są związane z tym zagrożenia?

Od: Beth Miller, dyrektor finansowa

Do: Kierownik finansowy

Temat: zakupy raz jeszcze

Analizujemy kwestie związane z przeorganizowaniem zasad dotyczących zakupów. Wygląda na to, że będę potrzebowała Twojej pomocy. Przyjrzeliśmy się dokładniej kwestiom związanym z opóźnionym zamówieniem i odkryliśmy, że dział Celebrity Fragrance posiadał ilość brakującego oleju wystarczającą do wytworzenia ponad połowy zamówienia. Każda dywizja posiada swój własny dział zakupów oraz system kontroli zapasów. Ludzie z działu Fine Fragrance twierdzą, że nie wiedzieli, iż ich współpracownicy z Celebrity Fragrance byli w stanie im pomóc. Osobiście uważam, że Fine Fragrance nie przyznałby się do tego, że potrzebuje pomocy ze strony Celebrity Fragrance.

Rozważamy stworzenie jednego centralnego działu zakupów, który obsługiwałby wszystkie cztery dywizje produktowe. Połączymy również systemy zarządzania zapasami w jeden system. Plany te napotykają na pewien opór, ponieważ kierownicy działów odnoszą wrażenie, że podważana jest ich niezależność.

Chciałabym, abyś zajął (zajęła) się następującymi kwestiami:

- Wyjaśnij korzyści i wady związane z posiadaniem jednego centralnego działu zakupów.

- Wskaż jakie kwestie trzeba będzie poruszyć w komunikacji z działami zakupów poszczególnych dywizji produktowych po to, aby zapewnić płynne przejście do modelu centralnego działu zakupów.

System ABC pozwoli modelować profil produktów

Karol Bisek, ACMA, CGMA, członek CIMA

Dla takiej firmy jak Scent, czyli spółki działającej na wielu rynkach i posiadającej zróżnicowany portfel produktów, wdrożenie podejścia Activity Based Management (ABM) jest niezbędne. Jest to szczególnie istotne zarówno w sytuacji zaostrzającej się konkurencji na rynku, jak i spadającej rentowności działalności. Głównym celem systemu ABC (acticity-based costing) jest pomiar rentowności poszczególnych produktów, linii biznesowych czy procesów. Dzięki temu rozwiązaniu zarząd Scent będzie więc mógł świadomie podejmować decyzje o portfelu produktów, rynkach, na których się znajduje, technologii produkcji czy polityce rabatowej. Scent stoi przed podobnym problemem biznesowym jak Tesco, które w obliczu spadku rentowności i wzrostu konkurencji zdecydowało się w 2015 roku na ograniczenie asortymentu w sklepach o 30 proc. ABM będzie pomocne w ocenie, które linie biznesowe czy procesy i w jakim zakresie Scent powinien zrestrukturyzować, aby odzyskać rentowność i zwiększyć przychody. Wdrożenie i późniejsze utrzymanie systemu ABC nie jest jednak proste. Wymaga wsparcia ze strony kierownictwa, współpracy między zespołami, zmiany w kulturze firmy. ABM ma także swoje „wąskie gardła": ryzyko niepoprawnej definicji nośników kosztów, zbytnie skomplikowanie systemu, nadmiar dostarczanych informacji.

Kluczowym elementem w zarządzaniu zmianą jest określenie, dlaczego i czy zmiana jest firmie potrzebna, a jeżeli tak, to jaka i w jakim zakresie. W przypadku Scent występuje potrzeba zbudowania świadomości wśród wytwórców zapachów o kosztach i czasie pozyskania surowców, przy jednoczesnym zapewnieniu, że narzucane cele w tym zakresie nie ograniczą poziomu innowacyjności. Odpowiednie zarządzanie zmianą nie może zaistnieć bez sprawnej komunikacji oraz zaszczepienia kultury zmiany wśród pracowników. Wytwórcy perfum powinni mieć przeświadczenie, że mają wpływ na poprawę wyników w firmie. Odpowiedni program szkoleniowy w tym zakresie, zmiana modelu wynagradzania i większa integracja w firmie to podstawowe narzędzia, które można wykorzystać w osiągnięciu tego celu.

Korzyści związane z centralizacją magazynu wydają się być oczywiste. Przedstawione problemy dotyczące zarówno dostępności zapasów, jak i komunikacji w firmie w tym zakresie wymagają naprawy, a centralizacja magazynu jest odpowiednim rozwiązaniem. Pozostaje jednak zdecydować, ile magazynów i w jakim zakresie ma obsługiwać poszczególne lokalizacje i części biznesu, które mogą mieć specyficzne wymagania biznesowe. Centralizacja w pełnym zakresie może stworzyć nowe problemy, które przewyższą uzyskane korzyści.

Centralizacja niezaprzeczalnie wiąże się z redukcją zatrudnienia. Przy takim przedsięwzięciu w pierwszej kolejności należy zakreślić zakres zmiany i najbardziej precyzyjnie jak to możliwe wyznaczyć osoby, które zostaną zwolnione, określić wpływ zwolnień na strategię i poszczególne jednostki biznesowe. Bez wątpienia wymaga to odwagi ze strony kadry kierowniczej. W obecnej sytuacji Scent potrzebuje spokoju i koncentracji na procesie restrukturyzacyjnym, a nie niepokojów i spekulacji wśród załogi. Kierownictwo Scent nie może sobie także pozwolić na rotację wśród kluczowych pracowników. Przekazany przez kierownictwo komunikat ma nakreślić, w jaki sposób ta zmiana wzmacnia biznes i wpisuje się w strategię firmy oraz realizuje cel, jakim jest zyskowny i stabilny Scent. W tym procesie żadna z części biznesu nie może się czuć wykluczona.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA