Firma

Kolor jako marka - jak przedsiębiorca może uzyskać monopol na konkretny kolor

Adobe Stock
Kolor jest uniwersalnym, prostym, ale silnie działającym na zmysły człowieka komunikatem. Pojedyncza barwa może charakteryzować się dla odbiorcy szczególnym znaczeniem czy symboliką. Ma więc zdolność stania się wiodącą siłą marketingową marki.

Konsument zalewany jest setkami informacji reklamowych, za pomocą których przedsiębiorcy starają się do niego dotrzeć, nabywając np. usługę telekomunikacyjną, bez trudu rozpozna np. głęboki fiolet marki Play. Operator ten niedawno uzyskał prawo ochronne na znak towarowy – kolor per se (sam w sobie) fiolet w odcieniu RGB: 72/34/124, które daje mu wyłączność na używanie tej barwy dla usług łączności w zakresie telefonii komórkowej. Ten przykład doskonale oddaje jak ważne jest myślenie długofalowe i spójna, konsekwentna strategia marketingowa od początku prowadzonej działalności.

Jak długo na rynku

Istotnie długotrwałe używanie danej kolorystyki może być okazją do wzmocnienia ochrony praw własności przemysłowej przed konkurencją i postarania się o znak towarowy, którego uzyskanie pierwotnie nie było możliwe. Upływ dłuższego okresu jest bowiem niezbędny, aby konsumenci zaczęli utożsamiać oznaczanie pewnych produktów/usług z określonym kolorem i zapamiętali go jako identyfikującye. W celu jasnego wyróżnienia się na tle innych marek i uzyskania wyłączności na charakterystyczny kolor, warto postarać się o jego ochronę jako znaku towarowego. Pomyślna rejestracja oznaczenia może zakazać konkurencji używania tej barwy lub podobnej dla tożsamych lub podobnych towarów lub usług.

Czym jest znak towarowy

Znakiem towarowym w Polsce, zgodnie z aktualną definicją zawartą w art. 120 ust. 1 Ustawy prawo własności przemysłowej, może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli nadaje się do odróżnienia towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od produktów konkurencji. W praktyce znaki możemy podzielić na tradycyjne i niekonwencjonalne. Wśród tych pierwszych znajdzie się nazwa słowna, czy logo, zaś drugich w szczególności: „ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy".

Także niekonwencjonalne

Odkąd, na mocy Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2015/2424 zmieniającego rozporządzenie w sprawie wspólnotowego znaku towarowego zniesiono wymóg przedstawienia znaku towarowego w formie graficznej w odniesieniu do znaków towarowych Unii Europejskiej coraz częściej zgłaszane są do ochrony niekonwencjonalne znaki towarowe. Do stycznia 2019 r. polskie przepisy powinny zostać dostosowane do Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2015/2436 z 16 grudnia 2015 r. mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych.

Możliwe, że zniesienie wymogu graficznej przedstawialności ułatwi rejestrację mniej oczywistych oznaczeń również w Polsce. Zwłaszcza, że zgodnie z przykładami wskazanymi w rządowym projekcie z dnia 23 maja 2018 r. ustawy o zmianie ustawy – Prawo własności przemysłowej dostosowującym polskie przepisy do unijnych, znakiem towarowym ma być w szczególności: „wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk." Różnica polega na tym, że ustawodawca zdecydował się wprost wskazać, że nie tylko kompozycja kolorystyczna, ale pojedynczy kolor może być znakiem towarowym.

Pytanie więc nie czy, ale po spełnieniu jakich warunków można zastrzec barwę. Kolor, jako rodzaj znaku towarowego musi jednak posiadać cechy charakterystyczne, które mogłyby utkwić w świadomości przeciętnego odbiorcy i w konsekwencji nadawać się do identyfikacji towaru, jako pochodzącego od zgłaszającego, jak np. ciemny brąz firmy transportowej UPS albo liliowy fiolet czekolady Milka.

Zgłoszenie pojedynczego koloru

W celu zarejestrowania znaku towarowego należy złożyć podanie o udzielenie prawa ochronnego na znak towarowy do Urzędu Patentowego RP ze wskazaniem m.in. danych identyfikujących zgłaszającego, rodzaju oznaczenia, określając dla jakich dokładnie towarów lub usług zostanie on przeznaczony.

Każdy znak towarowy musi posiadać tzw. zdolność odróżniającą. Istnieją oznaczenia, które odznaczają się taką cechą samoistnie od samego początku (tzw. pierwotna zdolność odróżniająca) oraz takie (jak pojedynczy kolor), które dopiero mogą ją nabyć wskutek długotrwałego używania go w obrocie. Zasadą w postępowaniu przed Urzędem Patentowym jest wstępna odmowa rejestracji znaku towarowego przedstawiającego pojedynczy kolor lub nawet zestawienie kolorów z uwagi na brak pierwotnej zdolności odróżniającej. Wówczas to zgłaszający przełamując odmowę Urzędu powinien wykazać, że oznaczenie (pojedyncza barwa), nabyło tzw. wtórną zdolność odróżniającą w wyniku długotrwałego używania. Udowodnienie tego nie jest łatwe.

Znak towarowy chroniony jest od daty pierwszeństwa, którą najczęściej wyznacza dzień jego zgłoszenia. Badanie jego zdolności odróżniającej następuje z tą datę. Z dowodów złożonych na poparcie nabytej zdolności odróżniającej musi wynikać, że kolor uzyskał charakter odróżniający w następstwie jego używania jeszcze przed datą zgłoszenia takiego znaku towarowego w Urzędzie Patentowym. Używanie oznaczenia musi mieć miejsce na terenie Polski, ale już nie ma znaczenia, czy i jak intensywnie jest ono używane w poszczególnych regionach kraju.

Istotną kwestią dowodową w tego typu sprawach jest złożenie dowodów potwierdzających używanie konkretnego odcienia barwy wskazanej w zgłoszeniu znaku towarowego. Zwracamy uwagę, że odcień koloru podany w zgłoszeniu znaku należy określić dokładnie z uznanym międzynarodowo systemem standaryzacji kolorów, np. Pantone, RGB czy RAL. Tym samym dowody wskazujące na długotrwałe używanie znaku muszą również odnosić się do tego konkretnego odcienia.

Oceny zdolności odróżniającej znaku towarowego dokonuje się z perspektywy przeciętnego odbiorcy. Takim wzorcem modelowego nabywcy według powszechnie przyjętego orzecznictwa Trybunału Sprawiedliwości UE jest osoba dobrze poinformowana, wystarczająco uważna i racjonalna (wyrok TS z 22 czerwca 1999 r. w sprawie C–342/97 Lloyd Schuhfabrik Meyer; wyrok TS z 6 maja 2003 r. w sprawie C–104/01 Libertel). Ten pewien wzorzec normatywny przeciętnego konsumenta ma na celu ukazanie cech, czy sposobu postrzegania przez konsumenta poszczególnych towarów lub usług w odniesieniu do ich charakteru, jak np. niezbyt wysoki poziom uwagi w odniesieniu do żywności, napojów, kosmetyków albo też podwyższona czujność i uwaga wobec np. dobra luksusowego typu biżuteria albo elektronika. W świetle powyższego charakter odróżniający znaku towarowego podlega ocenie, z jednej strony w odniesieniu do towarów lub usług wskazanych w zgłoszeniu, a z drugiej przypuszczalnego sposobu postrzegania oznaczenia przez przeciętnego odbiorcę tych towarów/usług.

Co trzeba wykazać

Urząd badając zgłoszenie pojedynczego koloru, jako znaku towarowego dokonuje całościowej oceny, czy znak był używany do oznaczania wskazanych w zgłoszeniu towarów/usług na podstawie zebranego materiału dowodowego i wszystkich istotnych okoliczności faktycznych dotyczących danej sprawy.

Nie wystarczy jednak udowodnić, że znak był używany w obrocie. Przedłożone dowody muszą potwierdzać fakt, że barwa zaczęła identyfikować określony towar/usługę, jako pochodzące od konkretnego przedsiębiorstwa i tym samym odróżnia go od towarów pochodzących od innego podmiotu. Nieodzowne jest wykazanie, że dana grupa odbiorców albo chociaż jej część kojarzy, łączy pochodzenie towarów/usług od danego przedsiębiorcy ze względu na to konkretne oznaczenie, które w omawianym tutaj przypadku jest pojedynczą barwą. Z argumentacji musi wynikać, że wskutek używania znak (dana barwa) jest utożsamiany z konkretnym przedsiębiorcą i stał się nośnikiem informacji o pochodzeniu jego towarów/usług.

Takie okoliczności i nabycie wtórnej zdolności odróżniającej możliwe jest przy ustaleniu następujących zmiennych: udział znaku w rynku, intensywność, zasięg geograficzny i długotrwałość jego używania, nakłady na jego promocję, część kręgu odbiorców, która odbiera kolor jako pochodzący od danego przedsiębiorstwa, oświadczenia izb handlowych i przemysłowych lub innych organizacji zawodowych. Kryteria te zostały sprecyzowane wyrokiem Trybunału Sprawiedliwości UE z dnia 4 maja 1999 r., w sprawie C-109/97, Windsurfing Chiemsee, pkt 51. Katalog tych środków nie jest zamknięty i ostateczny.

Dowodami na wskazane okoliczności faktyczne mogą być: broszury sprzedaży, katalogi, cenniki, faktury, sprawozdania roczne, dane i raporty dotyczące nakładów na reklamę w celu promocji znaku, nośniki reklamy telewizyjnej, radiowej, internetowej (w tym wycinki prasowe, bilbordy, gadżety), otrzymane nagrody, a nawet wydruki ze stron internetowych potwierdzające użycie koloru, czy w pewnych przypadkach sprawozdania Głównego Urzędu Statystycznego potwierdzające ilość klientów danego przedsiębiorcy, jak np. operatora telefonii komórkowej. Urząd Patentowy w tego rodzaju sprawach kładzie duży nacisk na informacje wynikające z badań marketingowych odnoszących się do postrzegania znaku przez właściwy krąg odbiorców. Można nawet uznać, że dla znaku towarowego, jako koloru jest to dowód kluczowy i przesądzający powodzenie jego rejestracji. Postawione respondentom pytania nie mogą mieć charakteru naprowadzającego, a dobrana próba badawcza musi obejmować optymalną grupę osób. Należy starannie dobrać sposób przeprowadzenia badania. W zależności od metody badania właściwy urząd może zróżnicować jego moc dowodową. Jego wynik może wiele powiedzieć przedsiębiorcy o postrzeganiu marki i może być jasną wskazówką dla niego w zakresie planowanych dalszych przedsięwzięć jej dotyczących.

Natalia Dyda, radca prawny, Kancelaria KONDRAT i Partnerzy

Z uwagi na członkostwo Polski w Unii Europejskiej możliwa jest rejestracja każdego typu znaku towarowego również w systemie unijnym w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej. Zgodnie z art. 1 ust. 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej unijny znak towarowy ma charakter jednolity i wywołuje ten sam skutek w całej UE. Przesłanki konieczne do uzyskania ochrony oraz warunki formalne są niemal tożsame jak dla zgłoszenia w Polsce. Znak unijny jest znakiem skutecznym w całej Unii Europejskiej bez możliwości podzielenia zakresu jego ochrony na poszczególne terytoria. Zgłaszając unijnie znak towarowy typu kolor należy przedstawić dowody na kojarzenie znaku z przedsiębiorcą przez odbiorców naturalnie z krajów UE. Orzecznictwo doprecyzowując tę kwestie wskazuje, że mimo jednolitości i unitarności znaku towarowego Unii Europejskiej nieuzasadnione byłoby wymaganie dowodu na uzyskanie charakteru odróżniającego znaku w każdym państwie UE (wyrok TS z 24 maja 2012 r., C-98/11, „Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli przeciwko OHIM"). Powoduje to pewne trudności praktyczne w związku, z jednej strony ze skutecznością rejestracji znaku, jako barwy w całej Unii Europejskiej, a z drugiej braku wymogu wykazania charakteru odróżniającego znaku w każdym kraju UE. Przyjmuje się jednak, że zdolność odróżniająca takiego znaku powinna zostać nabyta na znacznym terytorium Unii Europejskiej, czyli jak zostało to już wskazane, nie oznacza to każdy kraj UE. Pomyślna rejestracja unijnego znaku towarowego daje przedsiębiorcy jednolitą, kompleksową ochronę na całym obszarze UE. Nie dziwi więc fakt, że urząd unijny skrupulatnie i rygorystycznie ustala przesłanki ochrony znaku w tego typu sprawach.

Proces wykazania, że niekonwencjonalny znak towarowy typu kolor posiada zdolność odróżniającą jest stosunkowo trudny do przeprowadzenia i możliwy do zrealizowania jedynie w sytuacji, gdy przedsiębiorca świadomie podejmował działania związane z inwestycjami marketingowymi bazując na określonej kolorystyce, a następnie przygotował do zgłoszenia odpowiedni materiał dowodowy. W perspektywie kilku choć bardziej kilkunastu lat może on mieć szansę na rejestrację wybranej kompozycji kolorystycznej, czy pojedynczego koloru. Wieloletnie zabiegi marketingowe firmy skoncentrowane wokół koloru, jako identyfikacji towaru/usługi mogą stać się kluczem do jej sukcesu.

Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL