Zakaz takich działań, określanych jako blokowanie geograficzne, wynika z rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/302 i dotyczy sytuacji, gdy sklep internetowy pozyskuje informacje o fizycznej lokalizacji klienta np. na podstawie adresu IP komputera, wyboru języka na stronie sklepu, adresu (kodu pocztowego) podanego przez klienta do celów dostawy, czy państwa, w którym wydano jego kartę kredytową lub w którym posiada rachunek płatniczy.
Czytaj także: Uchwalono nowe przepisy o geoblokowaniu
Wprowadzenie zakazu blokowania geograficznego ma wyeliminować automatyczne różnicowanie przez sklepy internetowe warunków zakupu, zwłaszcza cen, towarów, a także usług świadczonych drogą elektroniczną, takich jak np. hosting, chmura, czy usług oferowanych na miejscu w kraju, w którym przedsiębiorca prowadzi działalność, np. wynajem pokoi hotelowych lub samochodów. Nie dotyczy to natomiast zakupu z serwisów on-line muzyki, filmów, gier, które są chronione prawem autorskim, a także usług finansowych, czy transportowych.
Wyjątkiem dopuszczającym blokowanie lub ograniczanie dostępu do strony sklepu oraz automatyczne przekierowanie na inną stronę jest konieczność zapewnienia zgodności z prawem UE lub krajowym. W takich sytuacjach sklep ma obowiązek w jasny sposób wyjaśnić klientowi powody, dla których ww. działania są niezbędne.np. w przypadku zakazu sprzedaży alkoholu cudzoziemcom.
W praktyce zasadą będzie, że każdy klient z UE (obywatel, mający miejsce zamieszkania lub prowadzenia działalności) będzie musiał mieć możliwość dokonania zakupu na stronie każdego sklepu internetowego działającego w UE, na takich samych warunkach handlowych, w tym cenowych jak klient lokalny, tj. z kraju, do którego sklep kieruje swoją ofertę.