Konsekwencje nieoczekiwanego wejścia konkurenta na rynek - case study Instytutu CIMA i "Rzeczpospolitej"

Informacje ogólne o Couchweb

Couchweb jest firmą oferującą dostęp do treści medialnych przez Internet w dowolnym czasie i z dowolnego miejsca. Abonenci uiszczają niewielką miesięczną opłatę, w zamian za co mogą zalogować się na stronie internetowej Couchweb i przeglądać treści online. Mogą oni łączyć się z serwisem za pomocą niemal dowolnego urządzenia, które ma dostęp do Internetu.

Czytaj także: Jak odpowiednio zaprezentować księgowego i zareklamować biuro rachunkowe

Treści Couchweb to wyłącznie rozrywka, głównie programy telewizyjne i filmy. Abonenci logują się za pomocą własnych urządzeń i mogą przeszukiwać katalog Couchweb, szukając treści, które chcą obejrzeć. Wybrana treść jest następnie przesyłana strumieniowo do urządzenia. Abonenci mogą oglądać wybrane przez siebie programy, gdy są podłączeni do strony, ale nie mogą pobierać materiałów do oglądania w trybie offline. Dostęp do treści mają tylko abonenci, ponieważ do logowania na stronę internetową wymagana jest ważna nazwa użytkownika i hasło. Abonenci mają dostęp do katalogu Couchweb zawierającego około 1100 programów telewizyjnych i 4600 filmów.

Na stornie internetowej Couchweb nie ma reklam. Nie ma ich również w trakcie trwania programów telewizyjnych i filmów. Wszystkie treści są umieszczane na stronie internetowej umożliwiającej abonentom przesyłanie strumieniowe programów telewizyjnych i filmów w dogodnym dla nich czasie. Abonament jest oferowany w niskiej cenie, aby przyciągnąć dużą liczbę użytkowników.

Couchweb prowadzi politykę ubiegania się o wyłączne prawa do nadawania programów telewizyjnych. Umowy zazwyczaj dają Couchweb prawo do nadawania programu przez okres od 5 do 10 lat i gwarantują, że żaden inny nadawca nie uzyska licencji na nadawanie programu przez 6 miesięcy od momentu uzyskania praw przez Couchweb. W ciągu tego sześciomiesięcznego okresu program nie będzie udostępniany do wypożyczenia ani zakupu na DVD. Umowy dają również Couchweb możliwość pierwokupu w przypadku kolejnych sezonów przed wszystkimi pozostałymi nadawcami, chyba że Couchweb zdecyduje się nie korzystać z tej opcji.

Istnieje kilka dużych firm producenckich, które produkują zarówno programy telewizyjne, jak i filmy. Couchweb produkuje również własne programy telewizyjne i filmy.

Zadanie

Jako starszy kierownik finansowy w Couchweb otrzymujesz następujący e-mail:

Od: Martine Andels, dyrektor finansowa

Do: Starszy kierownik finansowy

Temat: Pinto Studios

Cześć,

przekazuję krótką notatkę informacyjną, którą Chet Nolan, nasz dyrektor generalny, przesłał dziś do zarządu. Zwołał spotkanie, ponieważ wczoraj, po tym jak Pinto Studios poinformowało analityków rynku i wydało komunikat prasowy, cena naszych akcji drastycznie spadła. Pinto Studios poinformowało nas tylko 24 godziny przed wydaniem komunikatu.

Zarząd spotka się jutro, aby omówić tę sprawę i rozważyć naszą odpowiedź. Przekaż mi proszę, swoje przemyślenia na następujące tematy:

- po pierwsze, czy uważasz, że źle zarządzaliśmy naszymi strategicznymi relacjami z kluczowymi interesariuszami, w szczególności z Pinto Studios, analitykami rynkowymi i prasą biznesową?

- po drugie, jakie konsekwencje dla Couchweb ma spadek kursu akcji od czasu wydania komunikatu przez Pinto Studios?

Martine

Załącznik:

Informacje na temat Pinto Studios

Chet Nolan, dyrektor generalny

Pinto Studios ogłosiło wczoraj, że zamierza uruchomić własną internetową firmę zajmującą się streamingiem, skutecznie konkurującą z Couchweb. Zostaliśmy o tym powiadomieni zaledwie 24 godziny przed wydaniem komunikatu i nie byliśmy na to przygotowani.

Pinto Studios jest jednym z naszych najważniejszych źródeł treści i dostawcą części naszych najpopularniejszych programów telewizyjnych oraz wielu najwyżej ocenianych filmów.

Pinto Studios zamierza emitować tylko własne programy telewizyjne i filmy. Aby utrzymać swoją przewagę konkurencyjną, Pinto Studios nie będzie udostępniać żadnych treści na potrzeby licencji innym nadawcom przez co najmniej sześć miesięcy od momentu udostępnienia ich własnym abonentom. Będzie to szereg bardzo popularnych programów, które są szeroko dyskutowane w prasie i w mediach społecznościowych.

Couchweb posiada już licencje na emisję dużej ilości treści, które zostały już wydane przez Pinto Studios, i prawa te będą kontynuowane. Żaden nowy materiał, w tym nowe sezony trwających programów telewizyjnych, nie będzie nam udostępniany, dopóki abonenci Pinto Studios nie będą mieli okazji zobaczyć go pierwsi. Nasze opcje zakupu nowych sezonów programów telewizyjnych nie mogą być zrealizowane, dopóki program nie zostanie udostępniony na sprzedaż, nie mamy więc żadnych prawnie dostępnych możliwości działania.

Obecny podział rynku w zależności od produktów kształtuje się następująco:

- programy telewizyjne: Pinto Studios (23 proc.), Majik Media (26 proc.), Ronsteel Productions (28 proc.), Couchweb (16 proc.), inne (7 proc.);

- filmy: Pinto Studios(32 proc.), Majik Media (38 proc.), Ronsteel Productions (11 proc.), Couchweb (6 proc.), inne (13 proc.).

Komentarz eksperta

Agnieszka Ejsmont, ACMA, CGMA, Kierowniczka ds. systemów transakcji NatWest Polska

Strategiczne zarządzanie relacjami z kluczowymi interesariuszami

Firmie Couchweb nie udało się odpowiedzieć na potrzeby kluczowych interesariuszy. Pinto Studios uzyskało źródło dodatkowych przychodów, tworząc nowy kanał dystrybucji swoich produktów. Filmy i programy telewizyjne mogły być licencjonowane przez pewien okres za dodatkową opłatą, a następnie rozpowszechniane za pośrednictwem konwencjonalnych kanałów, takich jak sprzedaż DVD i nadawanie w konwencjonalnej telewizji naziemnej i satelitarnej. Niewiele jest przeszkód, aby którekolwiek z dużych studiów, w tym Pinto Studios, mogło nadawać swoje własne treści w konkurencji z Couchweb za pośrednictwem strony internetowej.

Firma Couchweb powinna poinformować analityków natychmiast po wystosowaniu komunikatu przez Pinto Studios o swoich planach strategicznych w odpowiedzi na działania nowych konkurentów. Wydaje się, że Couchweb przegapiło 24 godziny, nie informując analityków i wszystko wskazuje na to, że straci kolejne 24 godziny, podczas gdy zarząd będzie rozważać swoją odpowiedź. W przypadku braku bezpośredniej reakcji ze strony Couchweb analitycy będą musieli polegać na wiadomościach, które otrzymali od Pinto Studios, co niewątpliwie odbije się na spadku kursu akcji Couchweb.

Firma Couchweb powinna przygotować własny komunikat prasowy po otrzymaniu pierwszego powiadomienia od Pinto Studios, gotowy do rozpowszechnienia w chwili, gdy tylko Pinto Studios opublikowało swoje nowe plany. Wiadomości rozchodzą się szybko dzięki cyfrowym wydaniom gazet i 24-godzinnym kanałom informacyjnym. Wyważona i bezpośrednia odpowiedź Couchweb zostałaby z pewnością uwzględniona w komentarzach do wydarzania, co pomogłoby uspokoić analityków, akcjonariuszy, a nawet abonentów. Opóźniona reakcja firmy Couchweb będzie oznaczać, że redaktorzy wiadomości będą znacznie mniej zainteresowani publikacją odpowiedzi firmy i potencjalna korzyść zostanie utracona.

Skutki spadku kursu akcji

Cena akcji jest widocznym wskaźnikiem oczekiwań rynku co do przyszłych sukcesów lub niepowodzeń. Obniżka kursu akcji sugeruje, że rynek ma mniejsze zaufanie do przyszłości spółki. Spadek zaufania może zostać wzmocniony przez akcjonariuszy sprzedających swoje akcje, co spowoduje dalszy spadek cen i nasilenie niepokoju.

Jeżeli spadek ceny akcji będzie się utrzymywał, koszt kapitału własnego Couchweb faktycznie wzrośnie. Oznacza to, że przyszły rozwój będzie ograniczany przez potrzebę wyższego zwrotu z projektów inwestycyjnych, co nieuchronnie oznacza, że mniej takich projektów będzie kontynuowanych. Rynek akcji zasadniczo da zarządowi Couchweb do zrozumienia, że uważa spółkę za bardziej ryzykowną inwestycję niż wcześniej i że wymaga zwiększenia stopy zwrotu. Przyszłe emisje akcji będą mniej atrakcyjne, częściowo dlatego, że trzeba będzie wyemitować więcej akcji w celu pozyskania danej kwoty, co zmniejszy inwestycję dotychczasowych akcjonariuszy.