Poszukiwanie alternatywnych sposobów promocji jest dziś dla firm koniecznością. Obok tradycyjnej reklamy, sprzedaży premiowej, loterii promocyjnych, coraz większym zainteresowaniem cieszy się sponsorowanie różnego rodzaju przedsięwzięć. Sponsoring zyskuje popularność dzięki obopólnym korzyściom, które ze sobą niesie. Jest jedną z form promocji masowej, której celem jest dotarcie do określonej grupy odbiorców i wsparcie wizerunku przedsiębiorstwa np. poprzez wzrost prestiżu, zyskanie popularności, a przez to zwiększenie zysków. Jest formą kreowania wizerunku. Sponsoring dąży do nawiązania kontaktu z grupą odbiorców poprzez kształtowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku sponsora, w pozornym oderwaniu od jego produktów, poprzez finansowanie określonych przedsięwzięć.
Przedsiębiorca, sponsorując jakieś przedsięwzięcie, musi mieć na uwadze, że efekty marketingowe najczęściej nie są natychmiastowe, ale rozłożone w czasie i przynoszą efekty w perspektywie długofalowej. Obowiązki stron wynikają z umowy sponsorskiej. Podstawowym obowiązkiem sponsora jest udzielenie wsparcia działalności sponsorowanego. Najczęściej przybiera ono postać świadczenia pieniężnego, a zatem polega na przekazaniu sponsorowanemu pieniędzy. Świadczenie sponsora może mieć też charakter rzeczowy lub niematerialny, tj. może polegać na korzystaniu z dóbr niematerialnych sponsora, czyli udzieleniu podmiotowi sponsorowanemu licencji, która ma najczęściej charakter zezwolenia podmiotowi sponsorowanemu na korzystanie z nazwy, symbolu, patentu, know-how, czy znaku towarowego. Sponsorowany w zamian zobowiązuje się do uzewnętrznienia sponsoringu w sposób określony w umowie, w szczególności przy okazji podejmowania oznaczonych przedsięwzięć, np. kulturalnych, edukacyjnych, sportowych, naukowych.
Zobowiązanie sponsorowanego obejmuje zwykle określone formy propagowania marki sponsora i jego działalności, wsparcie wizerunku przedsiębiorstwa np. poprzez wzrost prestiżu, zyskanie popularności, a przez to w przyszłości zwiększenie zysków.
Sponsoring to przemyślane zjawisko polegające na finansowaniu przez sponsora określonego przedsięwzięcia, wydarzenia, działań, w zamian za świadczenie wzajemne podmiotu sponsorowanego, czego efektem jest osiągnięcie określonych celów marketingowych i promocyjnych w perspektywie długofalowej.
Wśród najczęściej pojawiających się obowiązków sponsora można wskazać zobowiązanie do umieszczenia jego logo w formie i miejscu przez niego wskazanym oraz do udziału w sponsorowanej imprezie, przeważnie jako gość VIP, obowiązek przedstawienia faktur i rachunków dokumentujących wysokość poniesionych wydatków, przedłożenia harmonogramu planowanego wydarzenia, złożenia sprawozdania z wykonania umowy, zachowania w tajemnicy danych.
