Mnogość firm i otwarta gospodarka sprawiają, że wielu przedsiębiorców porusza się na bardzo konkurencyjnym rynku. Na takim, gdzie mamy wielu dostawców podobnych wyrobów i usług. Jeżeli właśnie na takim rynku działa przedsiębiorca, to prowadzenie dowolnej polityki cenowej ma swoje ograniczenia. Jeżeli przedsiębiorca musi się liczyć z silną konkurencją, nie może sobie pozwolić na dowolne manipulowanie ceną, a w szczególności jej zwiększanie, ponieważ grozi mu to utratą klientów.
Czytaj także: Dotacje unijne: poprzez design do dotacji na inwestycje
Sytuacja nieco się zmienia, jeżeli produkty, jakie oferuje przedsiębiorca, są unikalne albo takimi wydają się klientom. O takim postrzeganiu produktów lub usług mogą decydować takie elementy jak marka firmy, znak towarowy pod jakim towar jest sprzedawany, inne cechy wyróżniające dany produkt, a powodujące, że klientom lub potencjalnym klientom wydaje się on inny, a może nawet – co będzie jeszcze korzystniejsze - lepszy.
Jedno- czy różnorodność
W praktyce z tą pozorną różnorodnością często się spotykamy. Wystarczy sobie wyobrazić rynek komputerów stacjonarnych, laptopów, telefonów komórkowych, telewizorów, czy choćby ubrań. Jeżeli wszystkim im przyjrzeć się bliżej, to okazuje się, że są bardzo podobne. Na przykład większość wymienionych urządzeń elektronicznych może bazować na takich samych lub podobnych komponentach, w tym wytwarzanych przez jedną firmę na rzecz kilku producentów. W praktyce więc jakość tych produktów, np. telefonów, jak i ich użyteczność będą bardzo zbliżone, co nie przeszkodzi ich producentom, aby reklamować je jako najlepsze, wyróżniające się na rynku.
Ubrania różnych marek mogą być szyte z tej samej jakości materiałów, a może nawet w tej samej fabryce, a wyróżniać je będzie tylko wygląd i przyszyta metka. Jednak właśnie te ostatnie elementy, tj. różny design i marka mogą decydować o przewadze konkurencyjnej stojących za nimi producentów.