Jak stanowi ustawa, czynem nieuczciwej konkurencji jest każde działanie przedsiębiorcy, które jest sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli tylko zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera katalog takich czynów. Jednak, jeśli nawet konkretne zachowanie nie zostało opisane w jednym z kilku przepisów, można zawsze odwołać się do opisanej wyżej, ogólnej definicji i na jej podstawie twierdzić, że doszło do naruszenia prawa. Ma to istotne znaczenie w kontekście reklamy, biorąc pod uwagę w szczególności dynamikę rozwoju tej dziedziny życia.
Posługiwanie się nieprawdziwymi danymi
Pierwszym przykładem czynu nieuczciwej konkurencji jest, między innymi, oznaczenie usług, które może wprowadzić klientów w błąd co do jakości lub istotnych cech usługi. W praktyce oznacza to, że niedopuszczalne jest zapewnianie w reklamie, że usługa jest realizowana w konkretnym czasie lub określoną metodą, jeśli nie ma to pokrycia w rzeczywistości. Jeśli przedsiębiorca z branży transportowej zapewniałby, że swoje usługi świadczy z wykorzystaniem samochodów-chłodni, które zapewniają ujemną temperaturę przez cały czas transportu (co mogłoby mieć znaczenie, np., przy przewożeniu mrożonek), a nie miałby takich pojazdów we flocie, naruszałby ten przepis.
Kolejnym czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o sobie albo swoim przedsiębiorstwie w celu przysporzenia sobie bezprawnie korzyści. Takim czynem jest, w szczególności, posługiwanie się nieprawdziwymi atestami lub nierzetelnymi wynikami badań i informacjami o wyróżnieniach lub oznaczeniach produktów czy usług. Jeśli przedsiębiorca twierdzi, że jego flota posiada, np., atestowane zabezpieczenia naczep, które pochodzą od nieistniejącego podmiotu lub wskazuje, że 99,99 proc. jego transportów przyjeżdża na czas, a nie podaje rzetelnie źródła tych danych, narusza prawo i może spotkać się z sankcjami.
Następnym czynem nieuczciwej konkurencji jest, między innymi, reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka, ale też wprowadzająca klienta w błąd i przez to wpływająca na jego decyzję co do nabycia usługi. Czynem nieuczciwej konkurencji jest też reklama, która pod pozorem neutralnej informacji zachęca do nabywania usług, np. kiedy przedstawiana jest jako wynik badania rynkowego lub też niezależny artykuł prasowy. Ma to istotne znaczenie w kontekście rozwijającej się reklamy internetowej, w szczególności natywnej, która ma wtapiać się w tło i nie wyróżniać na tle standardowej treści.
Dochodzenie roszczeń
Co może zrobić przedsiębiorca, który padnie ofiarą takiej nieuczciwej reklamy swojego konkurenta? Zasadniczo, zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, może wytoczyć przeciwko takiemu reklamodawcy pozew cywilny. Może w nim żądać, by sąd wymusił zaniechanie niedozwolonych działań czy usunięcie ich skutków, ale także naprawienie wyrządzonej szkody lub wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści (co najczęściej sprowadza się do zapłaty określonej sumy pieniężnej). Dodatkowo, sąd – na wniosek uprawnionego – może orzec o zniszczeniu materiałów reklamowych i innych przedmiotów bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. Ta ostatnia sankcja jest jednak w praktyce rzadkością.
