fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Firma

Jak pachnie twoja marka, czyli niekonwencjonalne znaki towarowe

Adobe Stock
Znaki niekonwencjonalne niewidzialne w postaci zapachów stają się coraz częściej skutecznym narzędziem wykorzystywanym w pozyskiwaniu klientów.

Mózg człowieka rozpoznaje i zapamiętuje około 10 tys. różnych zapachów. Zapachy wywołują określone reakcje i budują odpowiednie skojarzenia.

Znaki towarowe zapachowe

Odpowiednio dobrany zapach może zdecydować o sukcesie określonego produktu, a więc być jedną z istotnych cech, które rozstrzygają o sprzedaży pewnych produktów na określonym rynku. Człowiek wykazuje się dużą wrażliwością zmysłu węchowego i posiada umiejętność reakcji już nawet na najniższe stężenia zapachów. Zapachy mogą wywoływać różne reakcje oraz wspomnienia, w związku z czym zaczęły być wykorzystywane przez przedsiębiorców w charakterze oznaczeń odróżniających. Te korzystne cechy zapachów, związane z ich odbiorem przez ludzkie zmysły oraz wpływem na psychikę człowieka, w szczególności na podejmowane przez niego decyzje o nabyciu określonych towarów lub skorzystaniu z określonych usług, mogą mieć istotne znaczenie w działaniach marketingowych niektórych przedsiębiorstw.

Wątpliwości dotyczące ochrony

Aby zapewnić prawidłowe funkcjonowanie systemu rejestracji znaków towarowych zapachowych, sposób przedstawienia danego oznaczenia musi pozwalać na jego dokładną identyfikację. Pomimo zmian w definicji znaku towarowego w prawie unijnym od 1 października 2017 r. (wedle przepisów rozporządzenia nr 2017/1001) oraz zaawansowanymi pracami nad nowelizacją prawa własności przemysłowej (w związku z koniecznością implementacji dyrektywy nr 2015/2436), związanymi ze zniesieniem wymogu graficznej przedstawialności, praktycznie nadal znaki towarowe zapachowe nie mogą podlegać rejestracji zarówno na poziomie unijnym (przed EUIPO), jak i krajowym (przed UPRP).

W odniesieniu do oznaczeń zapachowych szczególną rolę odgrywa warunek jednoznacznego i trwałego określenia przedmiotu ochrony oraz postulat zapewnienia uczestnikom obrotu możliwości łatwego, przystępnego, niewymagającego nadmiernych nakładów sił i środków zapoznania się z chronionym oznaczeniem, przy wykorzystaniu rejestru znaków towarowych. Wpis do rejestru wymaga także utrwalenia zgłaszanego oznaczenia zapachowego w sposób niezmienny i stały w czasie, zgodnie z wytycznymi zawartymi w wyroku w sprawie Sieckmann C-273/00 oraz umożliwienie jego zmysłowego postrzegania w formie identycznej z używaną w obrocie.

Nowe wyzwanie dla urzędu

Popularyzacja ochrony oznaczeń zapachowych może skutkować w przyszłości ciekawymi sprawami o charakterze spornym, których celem będzie np. unieważnienie lub wygaszenie „zapachu" konkurenta.

Nie lada wyzwaniem dla organu analizującego istnienie wcześniejszych, identycznych lub podobnych zapachowych znaków towarowych, w trakcie procesu rejestracji lub sporu sądowego, może być również badanie konfuzyjnego podobieństwa tego typu oznaczeń. Natomiast, chcąc utrzymać w mocy prawo ochronne na tego rodzaju oznaczenie sensoryczne, koniecznym powinno być rzeczywiste używanie oznaczenia zapachowego o takich samych parametrach, jakie charakteryzowały znak w dacie zgłoszenia i dla towarów lub usług objętych tym zgłoszeniem.

>Wytyczne EUIPO

W wytycznych EUIPO (Guidelines) znajdują się m.in. wskazówki dotyczące kwestii zgłaszania znaków towarowych UE, w szczególności niekonwencjonalnych, wymagających większej uwagi w trakcie rejestracji. Odnoszą się m.in. do interpretacji wymogu przedstawialności, którego brak stanowi jedną z bezwzględnych przesłanek uniemożliwiających rejestrację znaku. Z uwagi na to, że znaki konwencjonalne – słowne i graficzne – nie są uznane za problematyczne, wskazówki EUIPO w zakresie przesłanki przedstawialności odnoszą się w zasadzie do nietradycyjnych form przedstawieniowych znaków towarowych. Zgodnie z wytycznymi, np. znaki zapachowe na obecnym etapie nie są możliwe do takiego przedstawienia, które byłoby jednoznaczne, zrozumiałe i obiektywne. Wymogu przedstawienia znaku zapachowego nie spełnia wzór chemiczny, opis słowny w formie pisemnej, próbka zapachu ani też kombinacja tych elementów. Jeśli chodzi o wzór chemiczny, niewiele osób byłoby w stanie rozpoznać dany zapach na podstawie takiego zapisu. Złożenie do depozytu próbki zapachu nie stanowi przedstawienia znaku odpowiadającemu definicji z art. 4 rozporządzenia nr 2017/1001, ponieważ próbka zapachu nie jest wystarczająco trwała. Na chwilę obecną nie istnieje ogólnie przyjęta międzynarodowa klasyfikacja zapachów, która pozwoliłaby – jak to się dzieje w przypadku międzynarodowych kodów kolorów lub znaków zapisu muzycznego - na obiektywną i precyzyjną identyfikację oznaczenia zapachowego dzięki przyporządkowaniu każdemu zapachowi nazwy lub precyzyjnego kodu. Pomimo tego, nie można wykluczyć, że w przyszłości oznaczenie zapachowe będą mogły być chronione. ?

dr Michał Ziółkowski rzecznik patentowy, radca prawny w kancelarii prawnej K&L Gates Jamka sp.k. w Warszawie

Branding sensoryczny i związany z nim tzw. aroma marketing jest jednym ze sposobów zwrócenia uwagi konsumentów na towary lub usługi danego przedsiębiorcy. Używanie oznaczeń odróżniających w postaci zapachów obok innych konwencjonalnych znaków towarowych jak np. znaki słowno-graficzne (w postaci logotypów) powoduje oddziaływanie na zmysł węchu obok wykorzystywanego najczęściej w rozpoznawaniu marek zmysłu wzroku. Odpowiednio dobrany zapach będący swego rodzaju wizytówką przedsiębiorcy (tzw. signature scent) może spowodować asocjację towarów lub usług z konkretnym podmiotem gospodarczym. Niektóre marki samochodowe, jak np. Rolls-Royce czy Cadillac, stworzyły dla swoich samochodów specjalne zapachy, które są rozpylane we wnętrzach pojazdów na ostatnim etapie procesu produkcji, aby przyszły nabywca miał te same charakterystyczne odczucia po wejściu do samochodu danej marki i kojarzył je tylko z nią.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA