Dużo trudniej byłoby je wykryć dzisiaj w ofercie czołowych platform internetowego handlu – choćby Allegro – które stały się nową, wirtualną wersją połączenia domów towarowych i bazarów, tyle że w niespotykanej wcześniej gigantycznej skali. Trudno się dziwić firmom, zwłaszcza tym mniejszym, że właśnie tam szukają klientów, starają się budować swoją markę. Platformy e-handlu zapewniają im 24-godzinny dostęp do milionów klientów i choć nie ma tam nic za darmo, prowadzenie biznesu jest dużo tańsze niż prowadzenia sklepu w realnym świecie, w tym w tradycyjnym domu towarowym albo centrum handlowym.

W tym niemal idealnym rozwiązaniu kryje się jednak pewna pułapka – jest nią przejmowana przez platformy kontrola na dystrybucją i relacjami z klientem. Tę pułapkę widzą niektóre firmy – głównie te, które świadomie budują swoją rynkową markę i chcą zachować kontrolę nad sprzedażą i kontaktami z klientami. Zwraca też na nią uwagę część ekonomistów, których niepokoi widoczna już i nasilająca się z każdym miesiącem i każdym milionem kolejnych użytkowników dominacja wirtualnych platform. Widać ją nie tylko w handlu ale i w innych sektorach, w tym w usługach. Tam są obecni Uber, AirBnB oraz inne serwisy, które przejmują usługi gastronomiczne, sprzątanie. Taka sytuacja grozi monopolizacją dystrybucji – dużo bardziej niebezpieczną niż dawne monopole producentów. Tym bardziej że obecne regulacje prawne nie nadążają za wirtualnymi biznesami, które mają też sporo możliwości unikania płacenia podatków. Co robić? Państwo powinno zadbać o podatki, a firmy korzystające z e-platform – pamiętać, że nie zwalniają one z budowania marki.