Lokowanie produktu sposobem na zwiększenie sprzedaży

Przedsiębiorcy uzyskali kolejne narzędzie promocji swoich produktów i usług. Jakie zasady rządzą product placement w przekazie telewizyjnym lub radiowym

Lokowanie produktu (ang. product placement) polegające na umieszczeniu go w środku przekazu radiowego lub telewizyjnego w taki sposób, żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do jego używania, bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy, stanowi obecnie jedno z coraz częściej stosowanych narzędzi marketingowych służących promocji produktów i usług. Dlatego też problematyka związana z tym narzędziem nie powinna być obca przedsiębiorcom i nadawcom.

Zjawisko lokowania produktu powszechnie dostrzegane w Europie doczekało się unijnej regulacji w dyrektywie 2007//65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 grudnia 2007 r. zmieniającej dyrektywę Rady 89/552/EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (dalej „Dyrektywa 2007/65/WE”).

Lokowanie produktu nie zawsze może zostać dostrzeżone przez przeciętnego odbiorcę

Ustawodawca unijny wprowadził możliwość wyboru stopnia legalizacji product placement przy zastrzeżeniu, że lokowanie produktu nie będzie istotnie zniekształcać zachowań rynkowych adresatów przekazu, a widz zostanie poinformowany o reklamowym charakterze przekazu, np. poprzez zasygnalizowanie tego faktu za pomocą znaku graficznego (pkt 60 dyrektywy 2007/65/WE).

Były kontrowersje

Dania całkowicie zakazała stosowania product placement, a w niektórych państwach europejskich, w tym w Holandii, Francji, a także Irlandii, wprowadzono częściowy zakaz lokowania produktu, co skłoniło ustawodawcę polskiego do rozważenia takich rozwiązań.

Wśród sceptyków dopuszczalności stosowania product placement pojawiły się głosy, iż lokowanie produktu znacząco wpłynie na wartość artystyczną audycji audiowizualnych, a także może sprzeciwiać się wolności twórczej poprzez nadmierną ingerencję.

Warto jednak zwrócić uwagę, że praktyka product placement wskazuje, iż dodatkowe dofinansowanie ze strony przedsiębiorców zainteresowanych lokowaniem produktu wspomaga polską kinematografię od strony ekonomicznej.

Skutkiem tego całkowity zakaz wpłynąłby znacząco na obniżenie poziomu jakości i ilości polskich projektów filmowych. Jak wskazywało środowisko filmowo-artystyczne, oprócz dofinansowania z Państwowego Instytutu Sztuki Filmowej i ewentualnego sponsoringu większość funduszy pochodzi właśnie z omawianej postaci przekazu handlowego.

23 maja 2011 r. weszła w życie nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji z 25 marca 2011 r. (dalej: „ustawa”), wprowadzająca w art. 4 pkt. 21 pojęcie lokowania produktu jako przekazu handlowego polegającego na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Nie dla dzieci

Dalsze regulacje ustawodawca wprowadził w artykule 17a wspomnianej nowelizacji. Ustawa co do zasady zabrania lokowania produktów. Zgodnie z art. 17a ust. 1 ustawy product placement ma być dopuszczalny wyłącznie w filmach kinowych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych,

audycjach sportowych, rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w charakterze rekwizytu lub nagrody. Z zakresu dopuszczalnego zastosowania product placement wyłączono, co jest uzasadnione, audycje dla dzieci.

Jakie oznaczanie

Zgodnie z art. 17a ust. 2 ustawy w audycjach, w których występuje lokowanie produktu, powinno znaleźć się oznaczenie w postaci znaku graficznego informujące o fakcie lokowania produktu w trzech stadiach audycji: na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż.