Gdy gospodarka spowalnia firmy tną wydatki na reklamę

Kiedy popyt na reklamy spada, oznacza to, że można się promować taniej

W Polsce tanieje już nawet reklama w największych telewizjach, które przez cały ubiegły rok windowały ceny. Jak podał Presserwis, w kwietniu tzw. CPP (koszt dotarcia z reklamą do jednego procenta grupy docelowej) w Polsacie spadł w porównaniu z kwietniem 2008 roku o jedną czwartą, a w TVN – o 15 proc.

20 procent rok do roku spadł koszt dotarcia z reklamą do 1 proc. grupy docelowej w Polsacie w kwietniu

Te obniżki to zaledwie czubek góry lodowej – oprócz nich media oferują klientom rabaty, które w czasie spowolnienia rosną. – Media stają się coraz bardziej elastyczne, bo zdają sobie sprawę z tego, że ograniczane są budżety reklamowe w firmach – mówi Tomasz Tęcza, media manager z SPC House of Media. – Nie zauważyłem jednak na razie, żeby to, iż media są tańsze, mobilizowało reklamodawców do większej odwagi. Jego zdaniem firmy, dla których duże, gwarantujące zasięg media jak telewizja wciąż są za drogie, mogą szukać oszczędności, inwestując w tańsze, niestandardowe działania marketingowe. – Taka sytuacja jak obecna wymusi na firmach kreatywność – mówi Tęcza.

Na konferencji o komunikacji marketingowej w czasie recesji Anna Dzierzęcka i Stanisław Grabowski z domu mediowego MediaCom Warszawa podawali ponadczasowe pomysły na tańsze reklamy: oszczędności na poziomie 5 – 10 proc. może wygenerować chociażby przeniesienie kampanii telewizyjnej na miesiące, kiedy reklamy w telewizjach są tańsze, co wynika z sezonowości w mediach (np. na styczeń – luty lub lipiec – sierpień). Tańsze są też – jako słabiej wyeksponowane – lewe strony gazet i czasopism. W reklamach zewnętrznych dobrym pomysłem na oszczędzanie jest natomiast znalezienie do kampanii partnera z niekonkurencyjnej branży. Tak zrobili np. producent proszku Ariel i odzieżowa firma Reserved – na billboardach Ariel rekomenduje jakość tkanin Reserved. To pomaga w obniżeniu kosztów, bo rozkładają się na dwie firmy. Efektywniejszą kampanię można zorganizować, planując ją w kilku rodzajach mediów.

Zdaniem Marka Staniszewskiego, dyrektora strategicznego Young & Rubicam Brands, upusty, jakie oferują nadawcy, i ogólna sytuacja w mediach doprowadzą do zmiany struktury wydatków na reklamę. – Coraz popularniejsze będą kampanie zintegrowane, wykorzystujące jednocześnie telewizję i Internet, bo te dwa media zapewniają łącznie duży zasięg oraz – szczególnie w przypadku Internetu – łatwą do mierzenia efektywność. A zwłaszcza ta ostatnia rzecz będzie bardzo istotna w czasie kryzysu – mówi Staniszewski.