Handel marzeniami

źródło: First Class

źródło: First Class

źródło: First Class

+zobacz więcej zdjęć

Luksus to kreowanie fascynacji. Niezależnie od gospodarczej kondycji świata dostęp do niego ma tylko elita. Reszcie pozostają marzenia. W Polsce na ich spełnianie stać coraz więcej osób.

Luksus nie jest przeciwieństwem biedy, tylko wulgarności – powiedziała kiedyś Coco Chanel. Na tej filozofii zbudowała całe imperium. Wiedziała, czego potrzebują klientki – poczucia wyjątkowości, perfekcji i wyrafinowania, dumy z przynależności do wąskiej elity. W tym biznesie nigdy nie chodziło po prostu o drogą sukienkę, pióro, samochód czy zegarek. Luksus to sprzedawanie emocji. Cała sztuka polega na stworzeniu wokół przedmiotu takiej aury, żeby klient się w nim zakochał. Krótko mówiąc, żeby był gotowy zapłacić (i to niemało!) za złudzenia. Radość posiadania czegoś wyjątkowego jest uniwersalna. Czują ją wszyscy, bez względu na wiek, stan posiadania czy narodowość. Polacy w ostatnich latach wyjątkowo się w niej rozsmakowali. Kochamy wydawać pieniądze na luksusowe towary. Choć często rozpoznajemy je... po wysokiej cenie.

Firma KPMG, która w połowie ubiegłego roku opublikowała pierwszy wszechstronny raport na temat polskiego rynku dóbr luksusowych, podzieliła odbiorców luksusu na dwie grupy: konsumentów bogatych i zamożnych (o miesięcznych dochodach przekraczających 7,1 tys. zł brutto) i aspirujących (z dochodami w granicach 3,7 tys.–7,1 tys. zł). Pierwsza liczy prawie 600 tys. osób, a druga – prawie 2 mln. Ile tacy ludzie wydają na towary z rozpoznawalnym logo? Prawie 27 mld zł. „Przeciętna osoba z grupy bogatych i zamożnych przeznacza rocznie średnio 27 tys. zł na zakup dóbr luksusowych, podczas gdy przeciętny aspirujący jedynie około jedną piątą tej kwoty" – piszą autorzy raportu. Ale nie wszyscy kupują to samo, bo luksus luksusowi nierówny. Ci bogatsi cenią sobie  przede wszystkim aspekty niematerialne: rozpoznawalność, tradycję i historię marki oraz reprezentowane przez nią wartości. Mniej zamożni są bardziej pragmatyczni. Liczy się dla nich jakość i wysoka cena. Ci, którzy kondycję tego sektora rynku śledzą w naszym kraju od lat, zauważają, że poziom zamożności Polaków rośnie dużo szybciej niż ich wiedza na temat luksusu. Znajomość najbardziej ekskluzywnych światowych marek jest nadal słaba. Wiedza na temat ich filozofii – praktycznie żadna. A przecież istotą luksusu jest wizerunek i idea, jakie kryją się za konkretnym przedmiotem. Inne skojarzenia wywołuje Gucci, a inne Dolce & Gabbana. TAG Heuer czy Omega? Piaget czy Cartier? Montblanc czy Visconti? Wybór nie może być przypadkiem. Skojarzenia, jakie wywołują marki u odbiorców, tworzą ich sukces.

W Polsce tę różnicę czuje bardzo niewielu. To elita – ze świata biznesu, polityki czy sztuki – która zakupy robi zwykle w Berlinie, Londynie czy Nowym Jorku, w szafie ma ubrania szyte na miarę, a w sejfie biżuterię i zegarki za przynajmniej kilkanaście tysięcy złotych. Ci ludzie bez kompleksów odnajdują się wśród europejskiej i światowej śmietanki. Wiedzą, co chcą kupić i dlaczego. Umieją też połączyć piękno z jakością. Żyją na bardzo wysokiej stopie, wydając dużo na nieruchomości, samochody, podróże, sporty i usługi. Ale konsumowanie luksusu traktują raczej jako nieodłączny element życia, nie jako dowód społecznego awansu.

Pozostali dopiero się tej sztuki uczą. Znakomita większość aspirujących Polaków czeka z zakupami na wyprzedaże, a ekskluzywne marki kupuje „na ślepo". Zwykle zresztą są to drobiazgi: galanteria skórzana, okulary przeciwsłoneczne, kosmetyki. To rezultat nie tylko niskiej świadomości, ale przede wszystkim przerostu aspiracji nad możliwościami. Stąd wakacje na kredyt i słabość do podróbek.

Dystrybutorzy luksusu nie mają w Polsce łatwego życia. Najlepiej rozwija się sektor samochodowy – mamy już oficjalne przedstawicielstwa prawie wszystkich najlepszych marek, w tym Porsche, Bentleya czy Jaguara. Najtrudniej ma się odzież. Możemy kupić jedynie co trzecią z najważniejszych firm. Wielkie domy mody traktują nasz rynek jak zapadłą prowincję. I trudno się dziwić. Brak nam nie tylko świadomych, zamożnych klientów, ale też na przykład brandowego zagłębia – pasażu czy dzielnicy na miarę Madison Avenue w Nowym Jorku, Bond Street w Londynie czy Saint Honore w Paryżu. Na warszawskim placu Trzech Krzyży, przy którym swoje butiki ma między innymi W.Kruk i Paradise Group (na przykład Ermenegildo Zegna, Burberry, Hugo Boss i Kenzo), nie ma już miejsca dla konkurencji. Poza tym akcyza i VAT czynią luksusowe towary jeszcze droższymi niż za granicą. A jednak wygląda na to, że polski rynek dóbr luksusowych ma przed sobą całkiem niezłe perspektywy. Polacy stają się coraz zamożniejsi (analitycy KPMG szacują, że w ciągu ostatnich 10 lat grupa ludzi z dochodami powyżej 7,1 tys. zł brutto wzrosła niemal dwukrotnie), więc rośnie liczba potencjalnych nabywców przedmiotów i usług z najwyższej półki. Z raportu KPMG wynika, że w ciągu najbliższych dwóch–trzech lat średnie wydatki na dobra luksusowe mogą wzrosnąć w Polsce o połowę i będą pochłaniały nawet 19% dochodów bogatych, zamożnych i aspirujących.