Wirtualny ruch oporu

Społeczności wirtualne i ich wpływ na rozwój społecznej odpowiedzialności biznesu.

„Za przejęcie sterów w globalnych mediach; za ustanowienie i kształtowanie nowej, cyfrowej demokracji; za pracę za darmo i ogranie profesjonalistów w ich własnej grze – Ty zostajesz Człowiekiem Roku 2006 TIME.”

Takie uzasadnienie przedstawił amerykański magazyn „Time”, przyznając w 2006 roku tytuł Człowieka Roku wirtualnej społeczności, reprezentowanej przez członków sieci społecznych, jak Wikipedia, You Tube czy My Space. Wydarzenie to jest przejawem rewolucyjnych zmian, jakie za sprawą nowoczesnych technologii komunikacyjnych zachodzą we współczesnym społeczeństwie. Internet wprowadził nową sferę komunikacyjną, wirtualną rzeczywistość, która może stanowić publiczną przestrzeń dla nowego typu społeczności – społeczności wirtualnych (ang. virtual communities). Społeczności stają się coraz istotniejszym aktorem na arenie społeczno-gospodarczej, a w obszarze ich zainteresowania pojawia się także biznes i jego odpowiedzialność społeczna (CSR – ang. corporate social responsibility).

Nacisk społeczny jako droga do CSR

Bolesław Rok w swojej pracy „Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie” wyróżnił trzy drogi rozwoju odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw. Pierwsza – droga teoretyczna – oparta jest na globalnej koncepcji zrównoważonego rozwoju, za realizację której odpowiedzialny ma być również biznes. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw stanowi wkład firm w realizację zasad zrównoważonego rozwoju. Kolejną drogą jest samoregulacja biznesu w oparciu o kodeksy dobrych praktyk publikowane przez pojedyncze przedsiębiorstwa, a także poszczególne organizacje branżowe, regionalne bądź narodowe. Poprzez samoograniczenie biznes wychodzi poza „minimum” etyczne określone przez obowiązujące prawo krajowe i międzynarodowe, ustanawiając jednocześnie przepisy uzupełniające.

W kontekście wpływu społeczności wirtualnych na CSR najistotniejsza jest jednak ostatnia z trzech dróg - droga nacisku obywatelskiego. Od końca XX wieku możemy zauważyć, że siła opinii publicznej i ruchów obywatelskich w odniesieniu do regulacji i kontroli świata biznesu jest coraz większa. Społeczeństwo w coraz większym stopniu interesuje się, jak firmy traktują swoich pracowników, czy przestrzegają praw człowieka, czy uczestniczą w praktykach korupcyjnych, jaki wpływ ich działalność ma na środowisko naturalne czy społeczność lokalną. Nacisk różnych grup interesariuszy wywierany na poszczególne przedsiębiorstwa lub całe branże staje się coraz skuteczniejszy. Wewnątrz przedsiębiorstwa sukcesywnie swoje wpływy powiększają pracownicy i związki zawodowe. Od zewnątrz presja kierowana jest ze strony coraz bardziej świadomych konsumentów, organizacji pozarządowych, potencjalnych lub obecnych inwestorów.

Rewolucja komunikacyjno-społeczna

Siła i efektywność nacisku obywatelskiego na biznes wzrasta w ostatnich latach przez rozwój komunikacji elektronicznej oraz opartych na niej społeczności wirtualnych. Według Howarda Rheingolda społeczności wirtualne to społeczne agregacje, pojawiające się w Internecie, kiedy wystarczająco duża liczba ludzi prowadzi publiczne dyskusje na tyle długo oraz z dostateczną dozą ludzkich uczuć, by mogły tworzyć się między nimi osobiste relacje. Społeczności wirtualne nie są związane z żadnym konkretnym terytorium lub czasem, a ich członkowie często pozostają anonimowi, ale mimo to odgrywają ważną rolę w społecznej, kulturalnej czy umysłowej rzeczywistości. Społeczności te powstają w ramach sieci komputerowych wokół wspólnego interesu, celu, doświadczeń, zainteresowań czy działalności. Dostępne obecnie narzędzia komunikacji po raz pierwszy w historii umożliwiają prowadzenie konwersacji grupowej, tzw. komunikację wielu do wielu. E-mail był pierwszym i najprostszym narzędziem posiadającym taką funkcję, później pojawiły się krótkie wiadomości tekstowe i komunikatory internetowe. Dodatkowo coraz bardziej popularne urządzenia mobilne i różnego rodzaju aplikacje, jak chociażby VoIP, czaty, gry interaktywne, wspomniane już komunikatory czy portale społecznościowe, umożliwiają społecznościom wirtualnym interakcję w czasie rzeczywistym. Dzisiejszy Internet, określany mianem Web 2.0, staje się w coraz większym stopniu interaktywny i oparty na treściach generowanych przez użytkowników. Koszty publikacji obniżyły się do takiego stopnia, iż czynności do tej pory zarezerwowane tylko dla profesjonalnych mediów mogą wykonywać wszyscy posiadający dostęp do Internetu. Jak podkreśla Clay Shirky, autor „Here comes everybody”, w mediach elektronicznych obowiązuje zasada „najpierw publikuj, potem filtruj”. Proces filtracji i publikacji treści, przechodząc w ręce Internautów, nabrał demokratycznego charakteru. Umożliwia to prowadzenie dyskusji na tematy, które mogłyby nigdy nie zostać podjęte przez tradycyjne media, a także szybsze i szersze rozpowszechnianie informacji. Rośnie dzięki temu świadomość społeczeństwa, również w odniesieniu do praktyk poszczególnych przedsiębiorstw.