Marki Polskie
Markowe firmy bronią się przed koniunkturą
Łączna wartość 330 marek szóstej edycji Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek osiągnęła prawie 58 mld złotych. To o 7 mld więcej niż rok temu! Większość ocenionych w nim marek jest dziś warta więcej niż w 2008 roku
Mimo kryzysu gospodarczego nasz ranking osiągnął kolejne maksimum. O dobrym wyniku zadecydowały przede wszystkim rekordowe przychody osiągnięte w roku 2008 przez większość marek. Wygląda więc na to, że spowolnienie nie zdążyło się poważniej odbić na markowych producentach i usługodawcach, w przeciwieństwie do ogółu gospodarki. Mowa – rzecz jasna – o obrazie całościowym, bo w pojedynczych sektorach (np. sieci odzieżowe i obuwnicze) widać już znaczne ubytki. Co ciekawe, dotyczą one zwłaszcza tych marek, które w ostatnich latach zachowywały się najbardziej ekspansywnie.
Rynkowi debiutanci
Na podkreślenie zasługuje fakt, że tegoroczna edycja charakteryzuje się prawdopodobnie najmniejszą ilością innowacji merytorycznych, wskutek czego wyniki są ściśle porównywalne z poprzednim rokiem. Nie tylko utrzymaliśmy poprzednią liczebność rankingu, ale przede wszystkim – zachowaliśmy zeszłoroczne wartości parametrów wykorzystywanych do dyskontowania (tzw. bet branżowych). Niestabilność światowych giełd spowodowała w ciągu ostatniego okresu anormalne zachowania tych parametrów. Wskutek tego, zgodnie z często stosowaną ostatnio praktyką, zdecydowaliśmy się nie dokonywać ich aktualizacji.
W zestawieniu pojawiło się
29 nowych marek, w tym niedawni rynkowi debiutanci: Blueconnect, Noble Bank oraz Alior Bank. Zastąpiły one (niewielką na szczęście) grupę zeszłorocznych uczestników, którzy podążając za Ideą czy POP, na trwałe zniknęli z polskiej mapy gospodarczej (Commercial Union, Warta Vita, TU Filar, Dominet Bank), jak też tych, którym nie udało się utrzymać w zestawieniu z powodu przeżywanych zawirowań finansowych. Wśród tych drugich są Reporter, Monnari oraz Deep, których spółki właścicielskie ogłosiły upadłość. To rodzi niepewność co do możliwości i kształtu dalszego funkcjonowania tych marek na rynku.
Natomiast mówiąc o debiutantach, warto zauważyć dynamiczny wzrost naszych zeszłorocznych beniaminków: Play, Allegro.pl czy Polbanku.
221 na plusie
W ramach zwiększenia spójności rankingu połączone zostały w jedną marki: PZU, PZU Życie oraz PZU Złota Jesień.
Aż 221 marek zyskało na wartości, podczas gdy 80 straciło. Należy pamiętać o tym, że wiele gwałtownych zmian wartości jest konsekwencją zmiany źródła danych o poziomie sprzedaży, nie zaś ewolucji samych marek. Dlatego na potrzeby porównania z latami ubiegłymi w tabeli rankingu wartościowego zaznaczone są przypadki marek (np. Morliny), w stosunku do których miała miejsce zmiana źródła informacji o przychodach ze sprzedaży, co mogło wpłynąć na osiągnięty wynik.
Podobnie jak w poprzednich latach, zaprezentowanych zostało wiele marek, których właściciele nie udostępnili informacji dotyczącej poziomu swojej sprzedaży. Było to możliwe dzięki współpracy z firmą Nielsen oraz wykorzystaniu dodatkowych źródeł informacji (np. Lista 2000 „Rzeczpospolitej”).
Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że szacunki przychodów ze sprzedaży mogą być obarczone błędem. Dlatego wszędzie tam, gdzie wartość sprzedaży oparta została na rynkowych szacunkach, wynik wyceny został pomniejszony o
5-procentowy margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartości marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.
Wartość marek
Metodologia rankingu nie uległa modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji. Dla przypomnienia prezentujemy jej opis.
Podstawowym kryterium selekcji marek uczestniczących w naszym rankingu jest ich polskość, rozumiana jako miejsce narodzin. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również te, których właścicielami są zagraniczne firmy, np. Wedla (Cadbury) czy Winiary (Nestle).
Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została powszechnie stosowana na świecie metoda opłat licencyjnych (ang. „relief from royalty”). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z marki na podstawie umowy licencyjnej. Opłaty takie ustalane są w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.
Rekomenduj artykuł Oddano głosów:
