Boston Media - Partner Serwisu
Musimy wykorzystać szansę dla Polski
Rozmowa z Mirosławem A. Borucem, Prezesem Instytutu Marki Polskiej
Z czym kojarzy się na świecie Polska?
Z tym, że jest i tym samym się liczy, co nie jest częstym przywilejem. Na świecie jest może kilkanaście, góra trzydzieści krajów, o których ludzie na wszystkich kontynentach wiedzą, że te kraje istnieją. Polska ma taką nazwę i takie ogólne konotacje, że nikt minimalnie wykształcony nie umieści jej w Azji czy Afryce. Polska kojarzy się z Europą, Unią Europejską, Wałęsą, Solidarnością, Papieżem, Warszawą, Krakowem. Nie kojarzy się jeszcze niestety z markami produktowymi, firmowymi czy personalnymi, które mogłyby być naszymi okrętami flagowymi. Polska kojarzy się za to w szerokim kontekście, jako spory i pełny kraj, co jest jej przewagą nad dwustoma innymi z mniej więcej dwustu pięćdziesięciu krajów globu. Są to w najlepszym razie kraje monotematyczne, na przykład Jamajka to rum, Seszele – plaże, Egipt – piramidy. Polska jest natomiast pełnowymiarowym krajem, z wieloma bardzo różnymi twarzami.
Czy w tej kompletności skojarzeń nie ma ułomności?
To nie jest ułomność, Polska po prostu jest dość duża i dość znana, ale nie jest dość wyrazista. Nie mamy takiego przywileju, że oprócz kalibru kojarzymy się jeszcze na całym świecie z pakietem mocnych marek – za wyjątkiem tych, które już wymieniłem.
Czy te skojarzenia Polski tworzą właśnie brand narodowy?
To na pewno – mniej więcej trzydziesty w świecie. Markę narodową ma każdy kraj, pytanie tylko, jaki ma ona wizerunek i zasięg. My nie wiemy za dużo o Paragwaju, ale w Urugwaju wiedzą o nim znacznie więcej. My natomiast wiemy dużo o Słowacji, o której w Ameryce Łacińskiej wiedzą niekoniecznie. Najlepiej mają oczywiście ci, którzy są kojarzeni dobrze i szeroko, jak na przykład Włosi, bo wtedy łatwiej się istnieje na wszystkich polach. Każdy kraj ma się lepiej i idzie mu lepiej, jeżeli korzysta z tego, co nazywa się efektem miejsca pochodzenia. Sens budowania marki kraju polega na tym, że już sam fakt pochodzenia z niego zapewnia produktom, wydarzeniom, ludziom czy firmom przewagę nad innymi. Wszyscy mogą zauważyć, że dzieje się tak w przypadku Ameryki, Japonii czy starych członków UE. Włochom nie jest w stanie zagrozić żaden skandal Berlusconiego czy porachunki mafijne, a Szwecji morderstwa polityczne – marka kraju jest polisą ubezpieczeniową.
Czy Polska ma na tyle impetu, by skutecznie promować swoją markę?
Oczywiście – mamy potencjał, energię i umiejętności, niewykorzystane złoża kapitału ludzkiego. Poza tym właśnie następuje istotna zmiana warty na świecie. I nie chodzi tylko o kryzys, który wywraca mapę ekonomiczną. Na rynku jest jak na wyścigach konnych – faworyci po jakimś czasie zawsze słabną, męczą się lub nudzą, a wtedy konie biegające dotąd w drugiej linii mogą wysunąć się na czoło. Francja, Wielka Brytania czy Niemcy nie mogą w nieskończoność iść na czele, bo wyrastają im w międzyczasie wielkie problemy, na przykład dawna NRD czy obywatele z dawnych kolonii. Stan nadzwyczajnej aktywności ambitnego kraju może trwać dekadę czy dwie – przez dwadzieścia lat możliwe jest coś, co ma charakter specjalnego pobudzenia narodu. Po pokoleniu takie tempo ulega osłabnięciu, i pojawiają się nowi pretendenci – właśnie teraz Polska ma taki potencjał rozwojowy. Weźmy choćby taki przykład – są młodzi, dobrze wykształceni Polacy, pracują cały tydzień w Dublinie, lecą na weekend do Polski robić doktoraty, a po drodze znajdują jeszcze czas by wpaść do domu i odwiedzić swoje dzieci, które mieszkają z dziadkami. Ten stan twórczej energii to skutek kilkudziesięciu lat ściskania sprężyny, która teraz się rozpręża. Oczywiście, to za jakiś czas ustanie i pałeczkę przejmą kolejne kraje, te na przykład, które będą wtedy wchodzić do UE. Polska wnosi obecnie do starej Unii swoją energię, chęci i polot – musimy to maksymalnie wykorzystać.
Czyli nasza szansa na bycie w tym, jak nazwał to Pan kiedyś trafnie, ekskluzywnym klubie państw tkwi w ludzkim potencjale młodego pokolenia?
Jedną, niespecjalnie istotną ale mocno przecenianą stroną budowania marki kraju jest cała „ornamentyka” – strategie promocyjne, loga, komunikacja. To nie buduje marki, to daje jej opakowanie. Fundamentem marki jest zawsze poprawiająca się w widocznym tempie rzeczywistość. Markę budują sukcesy i przedsiębiorczy ludzie, mądrzy ludzie. Na przykład siła marki Polska, jej reputacja i wizerunek, niebywale wzrośnie, jeśli z głową skonsumujemy przyznane nam unijne fundusze strukturalne. Na świecie jest nadmiar pieniędzy, które szukają miejsc, gdzie mogą zostać sensownie zainwestowane. Dokładnie tak – nie niedomiar, ale nadmiar takich pieniędzy, które chciałyby trafić w bezpieczne miejsca, gdzie mogłyby się mnożyć. I zupełny niedomiar miejsc, które stwarzają takie szanse. Polska ma znakomite widoki, aby stać się po doświadczeniach okresu funduszy unijnych takim miejscem i przyciągać przez lata wielkie pieniądze zagranicznych inwestorów.
Rekomenduj artykuł Oddano głosów:
