Czerwone święto z bąbelkami

autor: Piotr Gillert

źródło: Rzeczpospolita

+zobacz więcej zdjęć

Igrzyska stały się dla Coca-Coli okazją, by w podświadomości Chińczyków zaistnieć jako patriotyczny napój gazowany

W telewizyjnych relacjach z igrzysk tego nie widać - zakaz umieszczania reklam w halach i na stadionach sprawia, że sportowcy występują na tle błękitnych tablic z napisem "Beijing 2008". Wystarczy jednak wyjść na zewnątrz, by znaleźć się w świecie Coca-Coli.

- Coca-Cola jest wszędzie - ocenia wizytująca Pekin amerykańska specjalistka od marketingu Kristina Schaefer.

Na przykład wejściowa brama do Parku Chaoyang, w którym rozgrywany jest olimpijski turniej siatkówki plażowej, przekształcona została w gigantyczną reklamę Coca-Coli, w której czołowi reprezentanci ChRL swych czerwonych strojach z białymi zdobieniami łapczywie pochłaniają brunatny napój.

- Czuję dumę z naszych sportowców - mówi stojąca przed bramą dziewczyna, gdy pytam ją, co czuje patrząc na całą tę instalację.

I o to właśnie chodzi! W nagranej przed igrzyskami na zamówienie Coca-Coli olimpijskiej piosence "Czerwono dookoła świata", grupa gwiazdek popu śpiewa:

"Hura! Hura! Chiny stają się czerwone!

Hura! Hura! Sięgnij po coś orzeźwiającego!

Producent gazowanych napojów ma duże szczęście: barwy jej logo harmonizują idealnie z barwami strojów reprezentacji ChRL. Co więcej, w chińskiej tradycji czerwony to kolor szczęścia, a ostatnio także barwa patriotyzmu. Jakby tego było mało, "czerwony" znaczy też tyle, co "popularny".

Sto milionów dolarów

Według pobieżnych szacunkow koncern wydał na te igrzyska ponad 100 milionów dolarów. Jedną z najważniejszych inwestycji był sponsoring sztafety ze zniczem olimpijskim, która wobec protestów na Zachodzie przekształciła się w Chinach w wielką manifestację patriotyzmu. Tysiące ochotników towarzyszących zniczowi na całej trasie przemarszu miało na sobie czerwono-białe koszulki i czapeczki, na których napis Chiny stał obok logo Coca-Coli.

- Moim zdaniem to świadectwo chorego zrostu wielkiego biznesu z polityką - uważa Peng Ding, pekiński ekonomista i publicysta.

Ale wydaje się, że większości Chińczyków to nie przeszkadza. - Oglądałam transmisje sztafety ze zniczem, ale nie zwróciło to mojej uwagi - mówi studentka Li Yan.

Oczywiście strategia firmy nie pozostaje pozbawiona ryzyka. W kwietniu chińską blogosferę zalały pełne patriotycznego uniesienia apele o ogólnonarodowy bojkot Coca-Coli. Powodem były odkryte przez chińskich internautów zdjęcia ze starej kampanii reklamowej, jaką firma prowadziła w niektórych regionach Niemiec. Na bilbordach pokazano grupę tybetańskich mnichów rozradowanych jak dzieci podczas jazdy kolejką w wesołym miasteczku. Bilbordy zostały szybko zdjęte, a specjalistom od PR udało się w krótki czasie ugasić pożar, przekonując internautów, że firma w żadnym wypadku nie miała na myśli poparcia dla niepodległości Tybetu.

Potem z kolei bąbelkowy potentat musiał stawić czoła drugiej stronie sporu o Tybet, gdy sponsorowana przez niego sztafeta ze zniczem trafiła wśród wielkich fanfar rządowej propagandy na Dach Świata. Ponad 150 zagranicznych organizacji obrońców Tybetu wysłało list otwarty do prezesa Coca-Coli, apelując, by kocern nie firmował swą nazwą "okrucieństwa i rozlewu krwi w Tybecie". Odpowiedź firmy jest jednak wyrazista: nie mieszkamy się do polityki, igrzyska i znicz to pozytywne symbole. Jej przedstawiciele zauważają, że Coca-Cola pozostaje sponsorem igrzysk od 80 lat. Dokładnie tak samo długo (choć z przerwą na maoizm) napój obecny jest na chińskim rynku.

"Daj upust swej radości"

Do patriotycznych uczuć Chińczyków próbują odwoływać się także inne wielkie firmy, od Adidasa po McDonalda. Główny rywal Coca-Coli, Pepsi, na czas igrzysk wypuścił w Chinach specjalną serię swych napojów w czerwonych, patriotycznych opakowaniach. W tej konkurencji nikt jednak nawet nie zbliża się do Coca-Coli. Według najnowszych badań chińskiej opinii publicznej, Coca-Cola jest marką kilkukrotnie częściej kojarzoną z igrzyskami niż następne w rankingu czołowe marki. Centrala koncernu w Atlancie musi być wniebowzięta. Dziś Chiny są bowiem dla firmy czwartym co do wielkości i zdecydowanie najszybciej rosnącym rynkiem zbytu. Rocznie sprzedaje się tu ponad miliard butelek i puszek coca-coli - średnio po jednej na głowę mieszkańca. Niby dużo, ale wystarczy pomyśleć, co by było, gdyby każdy wypił rocznie po pięć? A dziesięć? Jak głoszą słowa olimpijskiej piosenki Coca-Coli: