Polacy są jak sól i pieprz

aktualizacja: 11.04.2008, 01:53
Foto: AP

Markę Polski powinno się budować, opierając się na Polakach, na naszym
narodowym charakterze – twierdzi specjalista od reklamy i marketingu Szymon Gutkowski

Rz: „Rzeczpospolita” opublikowała wczoraj raport na temat wizerunku Polski za granicą. Większość Polaków uważa, że najważniejszym symbolem naszego kraju jest Jan Paweł II. Czy papież Polak jest symbolem, który da się wykorzystać do promocji Polski?
Należałoby zapytać, czy w ogóle można byłoby coś takiego zrobić. Nie wypadałoby. Poza tym czy warto? To, że większość Polaków jest katolikami, nie oznacza, że nasze państwo powinniśmy promować osobą papieża. To nie byłoby specjalnie korzystne. Każdy wie, że Jan Paweł II był Polakiem. Taka kampania by zapewne nie powiększyła tej wiedzy.
Wyniki naszego sondażu pokazują, że Polacy nie są w stanie wskazać produktów charakterystycznych dla własnego kraju. Szwajcaria ma swoje zegarki, Włochy pizzę, a Czechy piwo. Czy Polska nie ma nic własnego?
Takie wyroby oczywiście są. Ale obawiam się, że nie ma takich, z wykorzystaniem których chcielibyśmy kreować wizerunek państwa. Oczywiście jest oscypek. Nie wiem jednak, czy chcemy się na całym świecie kojarzyć z owczym serem. To może być tylko jeden z elementów marki. Tak jak camembert, który jest tylko jednym z wielu francuskich produktów.
Jedynym produktem, który wskazali ankietowani, jest polska wódka. Może na niej zbudujemy swój wizerunek?
Biorąc pod uwagę pewne stereotypy dotyczące Polaków, szczególnie wśród naszych najbliższych sąsiadów, nie byłby to fortunny pomysł. Co prawda stereotyp Polaka pijaka nie jest już tak silny jak kiedyś, ale po co go wzmacniać? Oczywiście to bardzo niedobrze, że wódka Wyborowa nie ma tak silnej marki na świecie, jak na przykład wódka Finlandia. Ale tak jak w przypadku oscypka nie jest to produkt, który powinien być symbolem naszego kraju.
Innym elementem wizerunku państw są znane budynki. Wieża Eiffla, Big Ben, rzymskie Koloseum. Czy w Polsce są jakieś budowle, które mogłyby odgrywać taką rolę? W naszym sondażu ankietowani wskazali tylko na... Pałac Kultury.
Takich budynków dzisiaj nie mamy. Problemem, który doskonale pokazały te badania, jest to, że Polacy zawsze patrzą w przeszłość. Postrzegamy siebie poprzez pryzmat wydarzeń historycznych. Nie mamy wystarczającej pewności siebie, żeby mówić o teraźniejszości i przyszłości. Na przykład, jak słusznie zauważył Adam Rotfeld, mamy światowej sławy astronoma Aleksandra Wolszczana. To człowiek, który zrobił bardzo dużo dla teraźniejszej nauki, i o nim się powinno mówić. Kopernik, na którego wskazali ankietowani przez „Rz”, jest zaś już zakurzoną postacią historyczną. Tymczasem Polacy cały czas żyją rozbiorami, II wojną światową. I właśnie o tym opowiadają, gdy spotkają się z obcokrajowcami. Ci zaś w zdumieniu przecierają oczy.
Przekładając to, co pan mówi, na grunt architektury, rozumiem, że powinniśmy dopiero wybudować sobie budynki symbole. Tak jak symbolem Sydney stała się tamtejsza nowoczesna opera.
Tak, to prawda. Miasta powinny inwestować w architekturę. Żyjemy bowiem w dobie rywalizacji metropolii. Miasta mogą przyciągnąć do Polski ludzi z całej Europy. Mamy kilka miast, które się do tego nadają. Charakterystyczne budynki mogą w tym pomóc. Muzea, dworce, lotniska, stadiony. Budowle, które mogą stać się ikonami. Ale wszystko to zbudujemy za pięć czy dziesięć lat. Tymczasem my musimy działać dzisiaj. Nie mamy tymczasem surowców, nasze zabytki nie przebiją innych europejskich zabytków, podobnie jest z naszą przyrodą.
Na czym się więc oprzeć?
Największym kapitałem Polski są obecnie ludzie. Mamy wspaniałe pokolenie młodych, wykształconych ludzi. Właśnie to powinniśmy pokazać światu. Jesteśmy jak sól i pieprz. Jak nas gdzieś dołożyć, to okazuje się, że wszystko zaczyna doskonale funkcjonować. Że Polak potrafi. Najlepszy przykład – Robert Kubica. Z peryferiów motoryzacji do pierwszej ligi światowego sportu! Musimy uwierzyć w siebie. Jesteśmy biedni, nie mamy takiego punktu startowego jak mieli Niemcy czy Anglicy, ale mamy w sobie talent i przedsiębiorczość. Iskrę bożą. Markę Polski powinno się budować, opierając się na Polakach, na naszym narodowym charakterze.
Jesteśmy biedni, ale mamy w sobie talent i przedsiębiorczość. Iskrę bożą. Powinniśmy pokazać światu, że Polak potrafi. Najlepszy przykład – Robert Kubica
Mówi się, że wyjątkowo udanym pomysłem promocyjnym był polski hydraulik. Kampania ta, a w szczególności jej dalszy ciąg, czyli polska pielęgniarka, miała jednak kontekst seksualny. Czy wypada tak promować kraj?
Pomysł z pielęgniarką był niestosowny i po prostu głupi. Kontekst hydraulika pojawił się przypadkiem, był świeży, dowcipny i złapał. Przyciągnął uwagę. Pielęgniarka wzięła z tego tylko najbardziej płytki aspekt. Obie sprawy były jednak tylko jednorazowymi, krótkimi przedsięwzięciami, które nie mają nic wspólnego z długofalową, przemyślaną strategią wizerunkową dużego państwa. Nie jesteśmy wyspą na Pacyfiku, której zależy na ściągnięciu garstki turystów.
Jak powinna wyglądać taka długofalowa strategia?
Powinno się najpierw zdefiniować jakąś określoną wizję Polski. Potem zarazić nią samych Polaków. Tak aby z czasem do projektu przyłączyli się – i oczywiście czerpali z niego korzyść – przedsiębiorcy czy władze lokalne. Żeby w Polsce były wytwarzane produkty zgodne z tą wizją. Żeby w określone działania zaangażowały się hotele, przewoźnicy, wydawcy itd. Coś takiego udało się w Hiszpanii, gdzie opracowano wizję kraju i zarażono nią wszystkich. Musimy ukierunkować przedsiębiorczość Polaków. Podrzucić ludziom temat, pomysł.
Kto miałby to zrobić? Rząd?
Idealnym rozwiązaniem byłoby stworzenie pewnego ponadpartyjnego, ponadpolitycznego mechanizmu. Porozumienia wokół idei. Porozumienia, które zawarliby premier, prezydent, opozycja, organizacje pozarządowe, grupy zrzeszające przedsiębiorców – jak Lewiatan czy Biznes Centre Club – oraz związki miast i gmin. Bardzo dużą rolę do odegrania mają również media. Trzeba bowiem przeorać zbiorową świadomość, sprawić, żebyśmy zaczęli poważnie myśleć o wizerunku naszego kraju za granicą. Podczas pracy nad tym wizerunkiem powinniśmy przyjąć następujące kryteria: nasza strategia musi być wiarygodna, oryginalna i musi wybiegać w przyszłość, a nie tylko odnosić się do historii.
Ktoś mógłby zapytać: A właściwie po co nam taki wizerunek? Po co wydawać miliony na rozmaite strategie i kampanie?
Ludziom do osiągania postawionych sobie celów bardzo potrzebna jest pewność siebie. Polacy za granicą powinni mieć do czego się odwoływać, powinni mieć poczucie, że ich polskość daje im siłę, jest ich atutem. Że w zjednoczonej Europie mamy coś swojego, co wnosimy i czym wzbogacamy resztę kontynentu. Dobry wizerunek Polski może być dla tych ludzi nieocenioną pomocą. Druga sprawa to korzyści gospodarcze. Marka Polski może mieć wielki wpływ na sprzedaż naszych produktów za granicą. Przykład – francuskie wina czy niemieckie samochody, za które ludzie są gotowi płacić duże pieniądze tylko ze względu na kraj pochodzenia. Nie można również nie wspomnieć o napływie do naszego kraju zagranicznych przedsiębiorców i turystów. Na dobrej marce Polski skorzystamy wszyscy.
Szymon Gutkowski jest dyrektorem generalnym firmy polskiego oddziału międzynarodowej agencji reklamowej DDB, prezesem fundacji Projekt Polska. Jest współautorem znaku promocyjnego Polski w kształcie latawca
Komentarz dnia
Żródło: Rzeczpospolita

Żadna część jak i całość utworów zawartych w dzienniku nie może być powielana i rozpowszechniana lub dalej rozpowszechniana w jakiejkolwiek formie i w jakikolwiek sposób (w tym także elektroniczny lub mechaniczny lub inny albo na wszelkich polach eksploatacji) włącznie z kopiowaniem, szeroko pojętę digitalizację, fotokopiowaniem lub kopiowaniem, w tym także zamieszczaniem w Internecie - bez pisemnej zgody Gremi Media SA. Jakiekolwiek użycie lub wykorzystanie utworów w całości lub w części bez zgody Gremi Media SA lub autorów z naruszeniem prawa jest zabronione pod groźbą kary i może być ścigane prawnie.

Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami "Regulaminu korzystania z artykułów prasowych" [Poprzednia wersja obowiązująca do 30.01.2017]. Formularz zamówienia można pobrać na stronie www.rp.pl/licencja.

POLECAMY

KOMENTARZE