Koniec świata spin doktorów

Przeciętny Polak nie pojmuje niuansów traktatu ani mechanizmów z Joaniny. Natomiast muzyka z „Polskich dróg” czerpie z arsenału naszych wspólnych skojarzeń. Jest zrozumiała dla każdego – pisze specjalista od politycznego marketingu

Opowieść, którą zaserwował premier Donald Tusk w 3,5-godzinnym exposé, i kilkuminutowe orędzie prezydenta Lecha Kaczyńskiego były w jednym podobne. Czerpały z potrzeby odbiorców, aby opowiedzieć im prostymi słowami ciekawą historię. Zapowiedzieć cud, rozwój i opiekę. Albo bez gmatwaniny trudnych słów wyjaśnić, o co chodzi w traktacie lizbońskim. Kto przyjaciel, kto wróg i kto panuje nad sytuacją. To opowieści wygrywają dziś wybory, promują partie i ludzi.

Idee i wizerunki

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu – w świecie przedtelewizyjnym – najważniejsze były idee. I produkty. Nieważne jak opakowane, najważniejszy był ich smak. Masło smakowało jak masło, czekolada jak czekolada, a polityk mówił to, co myślał, na nic nie bacząc.Potem nadszedł kult brand image. Wizerunku pojmowanego w najprostszy sposób. Produkty straciły na jakości, zyskiwały na opakowaniu. Agencje reklamowe zaczęły dostarczać logo partiom, zaś styliści – nowe oprawki okularów przyszłym mężom stanu. Nie tyle potrzebne do czytania książek, co nadające inteligencki sznyt. Zaczął się czas spin doktorów. Na krótko.Epoka spin doktorów właśnie odchodzi w przeszłość. W marketingu politycznym zaczął się wiek opowieści. Wybory prezydenckie we Francji i parlamentarne w Hiszpanii wygrywali już nie spin doktorzy, ale story spinnersi zwani też mythmakerami – twórcy ciekawych historii sprzedających osobę, partię czy kraj.

Wiek opowieści

To wyższa szkoła jazdy. Tworzenie historii, opowieści, mitów, świadectw cudów (vide źródłosłów propagandy) chętnie przekazywanych z ust do ust, świadomie budujących napięcie. Historie i opowieści przyrządzone przez Henri Guaino wygrały prezydenturę dla Nicolasa Sarkozy’ego, najlepsza w Europie ekipa story spinnersów wygrała ostatnie wybory dla hiszpańskich socjalistów, zaś ekipa Karla Rove pracująca w Stanach, posługując się strategią Szeherezady, odbudowuje pozycję Ameryki w świecie po zamachach 11 września.

– Zapomnijcie o tradycyjnym marketingu skoncentrowanym na marce – ostrzegał nie tak dawno marketingowców, także politycznych, William Ryan, twórca wizerunku iMaca. – Wchodzimy w wiek opowieści, w którym najważniejsze będzie to, jak firma i ludzie opowiadać będą o sobie, jak najskuteczniej, z jak największą wiarygodnością.Swoją historię muszą mieć dziś i partyjni liderzy, i formacje. Kto własnej ciekawej opowieści nie ma, ten wypada z gry.

Historia cudu

Ciekawą opowieścią była historia cudu obiecanego przez Donalda Tuska. Narysowana lekką kreską, niosąca oddech i rozbudzająca nadzieję na zmiany, posiłkująca się obrazami upokorzonych młodych Polaków, zmuszonych do wyjazdu na zmywaki do Irlandii i Wielkiej Brytanii. Równolegle prowadzona do opowieści o IV RP – sprawiedliwym, uczciwym kraju rządzonym przez dobrego szeryfa. Do czasu aż groźny, skuteczny, niepokonany szeryf został wyśmiany przez młodziaków w debacie telewizyjnej. Opowieść zaatakowana w najczulszym punkcie legła w gruzach. Zaś niemająca swej ciekawej historii lewica właśnie stacza się po równi pochyłej.

Arsenał wspólnych skojarzeń

Od razu po odkryciu przez PiS pola sporu dotyczącego traktatu wiadomo było, że kto pierwszy opowie tę historię własnymi słowami, ten wygra. Wydawało się, że politycy PO, PiS, a ostatecznie LiD sprawnie przejdą przetartą już drogą Jana Rokity, który z trybuny sejmowej zapowiedział “Nicea albo śmierć!”. Rokita zaserwował przesłanie: w Nicei bronimy Polski przed kolejnym rozbiorem. Albo zginiemy, jak nasi ojcowie, idąc z butelkami na czołgi, albo Europa uzna wielkość Polski.Gest Rejtana podobnie jak muzyka z “Polskich dróg” czerpią z tego samego arsenału wspólnych dla Polaków skojarzeń. Są zrozumiałe dla każdego. O co jednak dokładnie chodziło w procedurze przyjmowanej na szczycie w Nicei pozostało poza percepcją widzów, słuchaczy, wyborców. Bo i doprawdy nie to jest najważniejsze. Najważniejsza jest opowieść, a poseł Rokita zaserwował ją zgrabnie, z prostotą i pasją. Benedikt Benenati, jeden z bardziej znanych francuskich mythmakerów, powtarza często: “Dobra opowieść to taka, którą można powtórzyć w 30 sekund w windzie”.