Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Wywiady

Szymon Mordasiewicz: Kupujemy chętniej z wyższej półki

materiały prasowe
Coraz więcej osób sięga po towary premium, choć wcišż 30 proc. sprzedaży przypada na promocje. Dla nowych grup konsumentów liczš się inne cechy produktu, a nie tylko cena – mówi dyrektor zarzšdzajšcy Nielsen w Polsce Szymon Mordasiewicz.

Rz: Czy konsumenci coraz optymistyczniej patrzš w przyszłoœć? Co to może oznaczać dla gospodarki?

Poczšwszy od drugiego kwartału 2016 r. obserwujemy stały wzrost ocen tego, jak konsumenci sš nastawieni do wydawania pieniędzy na rynku FMCG. W tym samym czasie œrednia ocena w Polce jest powyżej poziomu europejskiego, w zasadzie można mówić o powrocie do wskaŸników sprzed kryzysu z lat 2007–2009. Oczywiœcie w przypadku Polski do realnego kryzysu nie doszło, gospodarka nie zaczęła się kurczyć, ale w głowach konsumentów było dużo negatywnych emocji, bano się kryzysu, bezrobocia i w efekcie wstrzymywano wiele zakupów.

Dzisiaj zachowujš się inaczej?

Widzimy ogromny postęp w zachowaniach i badanych przez nas deklaracjach polskich konsumentów. Kilka przykładów: 34 proc. Polaków czuje się pewnie, jeœli chodzi o swoje zatrudnienie. 40 proc. mówi, iż jest to dobry czas na robienie zakupów – to o 10 proc. więcej niż w analogicznym okresie rok wczeœniej, a 50 proc. pozytywnie ocenia stan swoich finansów w porównaniu z 40 proc. z pierwszego kwartału 2016 r. Wniosek jest prosty – Polacy chcš wydawać pienišdze, chcš wykorzystywać dobry czas dla siebie, jako konsumenci czujš się bardzo pewnie i potwierdzajš to w swoich decyzjach zakupowych.

Już widać tego efekty?

Na rynku FMCG w Polsce widać coraz szybszy wzrost. W Europie w ostatnich trzech latach wzrost był coraz mniejszy, rynek ten rozwijał się coraz wolniej: w 2014 r. rynek urósł o 2,6 proc., rok póŸniej o 2,4 proc., a w 2016 r. jedynie o 1,3 proc. W Polsce trend jest zdecydowanie odwrotny, wzrost jest wyraŸny, zwiększa się jego dynamika – w 2014 r. nasz rynek urósł o 1 proc., rok póŸniej o 2,4 proc., a w ostatnim roku było to już aż 4,4 proc. W 2016 r. Polska zajęła drugie miejsce w Europie pod względem rozwoju rynku FMCG – wyprzedza nas Turcja, ale to trudny do porównania rynek, choćby z uwagi na inflację.

Efekt programu 500+?

20 mld zł trafiajšcych rocznie na rynek nie może pozostać niezauważonych. Z ogólnodostępnych danych widać, iż wiele sektorów zaczęło notować skoki sprzedaży właœnie w miesišcach, kiedy były uruchamiane pierwsze transze programu. Ma to odzwierciedlenie również w badanym przez nas rynku. Po zaspokojeniu przez konsumentów podstawowych potrzeb przyszedł czas na większe wydatki na produkty FMCG. Przed konsumentami otworzyły się nowe możliwoœci. Z jednej strony mogš do swego koszyka wkładać więcej produktów, z drugiej strony mogš też decydować się na zakup tych z wyższej półki, troszkę droższych.

Konsumenci chcš wydawać, a jednoczeœnie upada duża sieć delikatesowa?

Konsumenci znajdujš towary premium w innych segmentach rynku, w atrakcyjnych cenach. Mogš te zakupy zrobić przy okazji innych podstawowych kategorii dla domu, a przy okazji spróbować czegoœ nowego, jak owoce morza czy nowe gatunki serów lub słodyczy. Rynek zmierza w tym kierunku, oferta premium będzie miała coraz większe znaczenie, co nie znaczy, że słabnie magia promocji i niskiej ceny. W Polsce 32 proc. sprzedaży odbywa się w ramach akcji promocyjnych, podczas gdy w Czechach i Słowacji ponad 50 proc. Oznacza to, że jeœli na tamtych rynkach produkt nie jest w promocji, to nie ma co liczyć na dobre wyniki sprzedażowe. Na szczęœcie Polska jest jeszcze daleko od wpadnięcia w tak głębokš spiralę promocyjnš.

Konsumenci nie sš jednorodnš grupš z takimi samymi potrzebami. WeŸmy milenialsów, czyli pokolenie Y. Oni w 70 proc. deklarujš, że sš w stanie zapłacić więcej za produkt, który więcej oferuje. Co dla nich jest ważne? Na przykład to, że producent deklaruje i jasno komunikuje swojš odpowiedzialnoœć społecznš, ważne sš trendy i benefity zdrowotne, fair trade i all natural. Czyli wartoœć dodana do produktu. Milenialsi w ogromnym stopniu już kształtujš i będš kształtować jeszcze bardziej cały rynek. Producenci na trend prozdrowotny odpowiadajš, eliminujš wiele dodatków, lista składników staje się coraz prostsza i krótsza. Mówi się, że progiem dla konsumenta jest siedem pozycji, jeœli ta jest dłuższa, to dla wielu konsumentów może być wystarczajšcy argument na rzecz zrezygnowania z zakupu. Dlatego tak dużo uwagi poœwięca się dziœ takim zagadnieniom i ich odpowiedniemu komunikowaniu już na etapie opakowania, jak „zero waste" oraz „czysta etykieta".

Na marki własne sš też bardziej otwarci?

Udział marek własnych wcišż może rosnšć, ale z naszych doœwiadczeń i analiz wynika, że nigdy nie dojdzie do takiego poziomu, jak w Europie Zachodniej. W 2016 r. na takie produkty przypadało w ujęciu wartoœciowym 18 proc. sprzedaży produktów spożywczych oraz 20 proc. chemicznych. Zestawmy to np. z Wielkš Brytaniš, gdzie marki własne to aż 40 proc. – raczej do takiego poziomu nie dojdziemy. Udział marek własnych jest mocno powišzany z poziomem koncentracji handlu spożywczego, który liczymy jako udział trzech największych detalistów. Dlatego gdy w Hiszpanii wynosi on 60 proc., to udział marek własnych roœnie do 44 proc., a rekordzistš jest Szwajcaria, w której trzy sieci kontrolujš 95 proc. rynku. W œlad za tym udział marek własnych to 43 proc.

W Polsce w tym ujęciu koncentracja rynku wynosi około 30 proc., zatem trudno oczekiwać rekordowych poziomów sprzedaży tego typu produktów. Ogółem cały sektor handlu nowoczesnego ma w Polsce 51 proc. udziału w rynku, w ostatnich latach zyskuje, ale sš to zmiany bardzo niewielkie.

Małoformatowy się kurczy.

Owszem, ale tempo spadku wyhamowuje. W 2013 r. liczba tych najmniejszych skurczyła się o 8 proc., rok póŸniej o 5 proc., a w ostatnim roku już tylko o 3 proc. Ludzie prowadzšcy takie sklepy coraz lepiej orientujš się, jak skuteczniej walczyć o rynek, jak organizować promocje, np. przez wejœcie do grup zakupowych czy franczyzowych.

Handel spożywczy online będzie też zyskiwać?

Tak, ale wymaga od konsumentów przełamania barier mentalnych, ale też dostosowania się rynku. Z jednej strony jako społeczeństwo lubimy robić zakupy, lubimy widzieć produkt, chcemy go dotknšć, poczuć. Chcemy mieć pewnoœć, że kupimy œwieży chleb, mięso, owoce, nabiał i że od razu będziemy w domu mogli te produkty przyrzšdzić. I do takich potrzeb rynek w kontekœcie sprzedaży online musi się zaczšć dostosowywać, a to wymaga konkretnych działań. Na pewno zgoda co do tego, że zakupy przez internet to ważny element przyszłoœci rynku FMCG. I tu znów mogę się odwołać do milenialsów. To jest ten konsument, który żyje, funkcjonuje, ocenia, prowadzi dialog, ale też kupuje w sieci. A bioršc pod uwagę fakt, że w 2020 r. milenialsi będš stanowić 30 proc. pracowników, czyli będzie to grupa z ogromnš siłš nabywczš, to już trzeba myœleć o rozwišzaniach, które będš odpowiedziš na ich potrzeby. Zakupy będš ewoluować w tym kierunku, choć Polacy nie należš do ich wielkich zwolenników. Ale to się zmieni.

CV

Szymon Mordasiewicz zarzšdza polskim oddziałem firmy badawczej Nielsen od lutego 2014 r. Z firmš zwišzany jest od 2002 r., zaczynał jako client team manager. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej oraz podyplomowych studiów z metod badań marketingowych na Uniwersytecie Jagiellońskim.

ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL