Andrzej Matuszyński: Transfery dziennikarzy to normalna rzecz

Sieć Zet Gold jest teraz pod naszą baczną obserwacją od strony biznesowej. Nie wykluczam, że będą modyfikacje zarówno jej formatu, jak i być może nazwy – zapowiada Andrzej Matuszyński, prezes Grupy Eurozet w rozmowie z Magdaleną Lemańską.

Aktualizacja: 22.02.2017 08:10 Publikacja: 21.02.2017 18:56

Andrzej Matuszyński: Transfery dziennikarzy to normalna rzecz

Foto: Fotorzepa/Adam Burakowski

Rz: Jeży się Panu włos na głowie, gdy słyszy Pan sformułowanie „OTC”? Dużo się teraz mówi o tym, że za chwilę radio może zostać pozbawione kluczowych przychodów z reklam takich środków.

Andrzej Matuszyński: To rzeczywiście największa kategoria reklamowa nie tylko w radiu. Ale w radiu są to zdecydowanie nasi najwięksi reklamodawcy, więc oczywiście jestem zaniepokojony możliwymi, znaczącymi zmianami regulacji. Niemniej mamy teraz na rynku do czynienia z samoregulacją i mam nadzieję, że będzie ona wystarczająca z punktu widzenia regulatorów. W tej formie, w jakiej teraz została zaproponowana, nie stanowi zagrożenia dla rynku reklamowego.

Myśli Pan, że nie wróci pomysł, by w ogóle pozbyć się tych reklam z radia?

Myślę, że będą takie zakusy, bo Krajowa Rada od wielu miesięcy o tym wspomina i wciąż żywe jest przekonanie, że w Polsce konsumpcja parafarmaceutyków jest za duża. Nie wyobrażam sobie jednak całkowitego zakazu tego typu ani tego, jak precyzyjne i głębokie musiałoby być prawo, by całkowicie ograniczyć możliwość reklamowania takich środków, jak witaminy czy inne środki.

Jaką część Państwa przychodów stanowią wpływy z takich reklam? Z danych Kantar Media wynika, że to w branży ok. 20 proc.

Tak i pomimo tego, że Kantar podaje dane cennikowe, te relacje są także z grubsza zachowane, jeśli chodzi o dane netto.

Mają Państwo jakąś specjalną politykę dotyczącą reklamy takich środków? RMF FM stara się tymi reklamami nie epatować, i nie emitować ich zwłaszcza rano.

I do nas i do KRRiT wpływają skargi na to, że niektóre kategorie tych środków, głównie te związane z potencją, czy różnymi problemami chorobowymi, są rażące. Staramy się więc w taki sposób planować te reklamy, by były emitowane po południu, a nie w czasie, gdy np. rodzice wiozą rano dzieci do szkoły. Te zasady nie mają swojego odbicia w warunkach naszych umów handlowych, ale wewnętrznie ich przestrzegamy. Dużo też zależy od samej kreacji spotu reklamowego.

Eksperci z domów mediowych szacują, że w tym roku rynek reklamy radiowej wzrośnie w niskim jednocyfrowym tempie. Jakie są Państwa prognozy?

Podobne. Zakładamy, że ten wzrost będzie jednocyfrowy, czyli wyniesie 2-3 proc. Po trzech latach bardzo solidnych wzrostów na rynku reklamy radiowej w tym roku zapowiada nam się na rynku stabilizacja.

Eurozet rośnie równo z rynkiem?

W ostatnich trzech latach rośliśmy szybciej niż cały rynek i mamy nadzieję, że 2017 rok będzie pod tym względem podobny. W poprzednich latach bloki reklamowe nie były przez nadawców do końca wypełniane i bardzo powszechną walutą reklamową były w radiu bartery, sponsoringi i patronaty. W ubiegłym roku takie formy reklamy obcięliśmy, stąd ubiegłoroczny spadek naszych wyników w Kantarze, który wliczał również takie formy współpracy z reklamodawcami. Ale nasza oferta zakłada również reklamę on-line. Jako Grupa, w ciągu roku awansowaliśmy w tym obszarze o ponad 50 pozycji i dziś jesteśmy na 35 miejscu wśród wszystkich podmiotów internetowych w Polsce, a z końcem 2016r. osiągnęliśmy w on-line próg rentowności.

Jakie były wyniki finansowe Eurozetu w ubiegłym roku?

Nie publikujemy takich informacji, mogę jedynie powiedzieć, że jesteśmy bardzo zadowoleni z 2016 roku – zarówno z obrotów, jak i wyniku finansowego. Jesteśmy przedsiębiorstwem z solidną marżą, przynoszącym zysk.

Jak na Państwa przychody wpłynęłaby zmiana systemu pobierania abonamentu radiowo-telewizyjnego w Polsce? Co by się stało, gdyby media publiczne rzeczywiście dostawały co roku do podziału 2,7 mld zł?

Jestem bardzo pozytywnie nastawiony do pomysłu ustabilizowania sytuacji finansowej mediów publicznych. Jednak powinno to wiązać się z istotnym ograniczeniem uczestnictwa tych podmiotów w rynku reklamowym. Gdyby media publiczne zachowały taki sam jak dziś poziom finansowania z reklam doszłoby do zaburzenia konkurencyjności na tym rynku. Dobrym punktem odniesienia jest rynek brytyjski, gdzie media publiczne w całości utrzymują się z publicznych danin i nie uczestniczą w rynku reklamowym. Myślę, że to przykład, na którym warto się wzorować.

Powraca tez pomysł wprowadzenia w Polsce przepisów antykoncentracyjnych dla właścicieli grup mediowych. Jak Pan to skomentuje jako prezes grupy należącej do koncernu francuskiego?

O pomyśle repolonizacji mediów słyszymy już od roku, ruszyły w tej sprawie formalne prace, ale jako nadawcy nie znamy żadnych szczegółów – nie wiemy, w jakim dokładnie kierunku podażą i jak będą umocowane w obecnych regulacjach prawnych polskich i europejskich. Na tym etapie trudno jest o tym dyskutować.

Spodziewa się Pan w tym roku jakichś istotnych konkursów na częstotliwości radiowe? Jest jeszcze jakieś pole do rozwijania sieci radiowych?

Zasoby takich częstotliwości są już na ukończeniu, pozostały już tylko te, które będą przeznaczane na rozwój stacji lokalnych. Uczestniczymy teraz w kilku takich procesach koncesyjnych. Mocno staramy się też o uzupełnienie sieci nadawczej Radia Zet, bo ono ma techniczny zasięg dużo gorszej jakości, niż np. radio RMF. Mamy sporo białych plam np. na Śląsku, który jest gęsto zaludniony. Na razie nie ma jednak uwolnionych żadnych nowych częstotliwości przeznaczonych na uzupełnienie zasięgu rozgłośni ogólnopolskich.

Są w ogóle jeszcze takie?

Można się takich jeszcze doszukać.

Co będzie się działo, jeśli chodzi o cyfrowe radio naziemne DAB+? Nowa Krajowa Rada nie zamierza zamrażać tego projektu.

KRRiT ogłosiła w tej sprawie konsultacje w ramach tzw. Zielonej Księgi i zgłosiliśmy wtedy swoje komentarze. Nadal uważam, że cyfryzacja radia może być bardzo szkodliwa dla tego medium w Polsce. To próba zaimplementowania technologii z połowy wieku XX w wieku XXI. Bardzo nietrafione jest tu doszukiwanie się analogii do cyfrowej telewizji naziemnej i jej sukcesu. Kiedy cyfryzowała się telewizja, dotyczyło to ok. 40 proc. gospodarstw domowych, bo większość z nich miała sygnał telewizyjny poprzez operatorów satelitarnych i kablowych. Po drugie, cyfryzacja telewizji dotyczyła najczęściej tylko jednego odbiornika w gospodarstwie, po trzecie: zbiegła się z naturalną wymianą telewizorów na bardziej nowoczesne, ponadto zawsze istniało zapotrzebowanie na nowe kanały telewizyjne. W radiu nie mamy do czynienia z żadnym z wymienionych zjawisk. Radio odbieramy wciąż analogowo, choć rośnie odbiór radia internetowego i to ono jest przyszłością tej branży. W jednym gospodarstwie radio odbiera się w wielu miejscach: w salonach, sypialniach, samochodach, miejscu pracy itd. Po cyfryzacji trzeba by było wymieniać w każdym domu dziesiątki odbiorników na nowe. Nie ma zapotrzebowania na nowe kanały radiowe – w ciągu ostatnich lat z eteru znikały raczej unikalne i wysokiej jakości formaty radiowe, jak Radio Opera, Radio Jazz czy PiN, w naszej grupie także zamieniliśmy częstotliwości Radia Zet Chili z Antyradiem. Bardzo dobry format niszowego radia dobrej jakości zmniejszyliśmy z 16 do trzech rynków. Pomimo posiadania prawie 300 tys. słuchaczy, to radio po prostu się nie utrzymywało, podczas gdy posiadający tylu widzów kanał telewizyjny mógłby spokojnie działać. To jest dowód na płytkość rynku reklamowego. Radio to medium zasięgowe, ale działające w oparciu o zaledwie 8 proc. reklamowego rynku.

Dobre wyniki Tok FM skłoniły państwa do refleksji nad tym czy nie warto by zwiększać w radiu czasu poświęcanego na publicystykę?

Ale my wzbogacamy antenę Radia Zet o takie formaty. Nasze weekendy prowadzone przez Marzenę Chełminiak notują wzrosty słuchalności. Wprowadziliśmy format „Halo Zet” – od poniedziałku do piątku prowadzone są w jego ramach ciekawe rozmowy, w które angażują się słuchacze i ten program także notuje wzrosty słuchalności. Mamy nasz sztandarowy poranny wywiad polityczny i newsy. Całe Radio Zet nie jest w stanie przeformatować się na stację typu „news&talk”, bo między Tok FM i liderami słuchalności na radiowym rynku jest jednak duża różnica w poziomach słuchalności. Mamy zresztą na rynku od niedawna PR24, ale na razie nie może się pochwalić najlepszymi wynikami.

Co zamierzają Państwo zrobić z siecią radiową Zet Gold? Jej udziały w rynku słuchalności spadają. W ogóle jest jeszcze na rynku miejsce na takie radia?

W tym samym formacie operują też Złote Przeboje Agory, taki trzon ma sieć Plusa. To solidny format, po który słuchacze wciąż sięgają, aczkolwiek Gold jest teraz pod naszą baczną obserwacją biznesową i nie wykluczam, że będą modyfikacje zarówno formatu, jak i być może nazwy.

W tym roku?

Na razie się tej sieci przyglądamy, bo ona ma potencjał, więc trwają prace nad pewnymi zmianami. Więcej nie mogę powiedzieć.

Będziecie ją Państwo odmładzać?

Nie. W ogóle polski rynek radiowy w bardzo słaby sposób obsługuje młodych słuchaczy. Niewiele jest takich formatów , które przetrwały. Eurozet wyszedł z tego segmentu  przekształcając Planetę na Zet Gold, ale na rynku mamy jeszcze Eskę i RMF Maxxx. Młodzi słuchacze w wieku 15-24 lata rzadziej sięgają po to medium. Natomiast zapotrzebowanie reklamodawców na tak młodych odbiorców jest relatywnie mniejsze. Obserwujemy, że ci młodsi słuchacze sięgają raczej po muzykę streamingowaną w Internecie i Grupa Eurozet wychodzi im naprzeciw. Uruchomiliśmy właśnie serwis radiostacja.pl, gdzie znajdą wszystkie nasze kanały muzyczne, ale wkrótce też inne kanały światowe. Ponadto każdy brand radiowy ma swój serwis kontentowy i dziś możemy pochwalić się prawie 5 milionami użytkowników, jako Grupa. To wzrost o ponad 160% w skali roku!

Ja jednak jestem dobrej myśli, bo moim  zdaniem serwisy streamingujące muzykę zaspokajają naszą potrzebę posiadania własnych baz muzycznych, ale nie powodują spadku słuchalności radia jako całości.

Jest na rynku jeszcze cos do kupienia? W Eurozecie są na to środki?

Na rynku radiowym nieco przystopowała konsolidacja. Przyglądamy się paru potencjalnym celom przejęć, ale nie są to ani szybkie ani pewne procesy i mowa o małych lokalnych rozgłośniach.

Spodziewa się Pan jeszcze w radiu jakichś większych przejęć?

Nie, nie widzę takich ruchów.

A Radio Zet jest na sprzedaż?

Właściciel zdecydowanie cały czas zaprzecza takim plotkom.

Jak Zetka radzi sobie z wizerunkiem wiecznego drugiego gracza na rynku?

Na taka sytuacje złożyło się wiele czynników. Począwszy od sieci nadawczej, którą RMF ma po prostu znacznie lepszą, przez historię obu tych rozgłośni. RMF budował przez lata bardzo silny wizjoner, Stanisław Tyczyński, co zresztą bardzo dużo go kosztowało. Radio Zet pogłębiło dystans do RMF w momencie, gdy po wcześniejszych sukcesach zmieniło format muzyczny. Na stabilnym podzielonym rynku nie jest już dziś łatwo odrobić tej straty. Do tego RMF konsekwentnie prowadził swoją wieloletnią strategię muzyczno-promocyjną podczas gdy w Radiu Zet zachodziło w tym obszarze wiele zmian.

Jest ktoś, kogo chciałby Pan teraz ściągnąć do zarządzania Zetką, ale np. do dzisiaj się to nie udało?

Mogę tylko powiedzieć, że szef Radia Zet bardzo chciał ściągnąć znanego dziennikarza Konrada Piaseckiego i to się mu udało.

Jak Pan z dzisiejszej perspektywy ocenia konsekwencje tej decyzji, czyli odejście Moniki Olejnik?

Ta decyzję podjęliśmy po dogłębnym przemyśleniu i jesteśmy z zatrudnienia Konrada Piaseckiego bardzo zadowoleni. To jeden z najlepszych dziennikarzy, który udziela się także w innych mediach, jego wywiady są bardzo popularne i często cytowane. Jeden bardzo dobry dziennikarz odszedł ze stacji, a drugi do niej przybył. Nasza propozycja zakładała, że Monika Olejnik pozostanie w stacji i poprowadzi niedzielny „Siódmy dzień tygodnia”, ale jak się okazało, z różnych powodów ten scenariusz okazał się niewykonalny.

Chodziło o wymianę jednej dziennikarskiej gwiazdy na drugą czy o pozbycie się osoby, która przestała Państwu pasować do profilu stacji?

To była decyzja bardzo przemyślana i jesteśmy zadowoleni z zatrudnienia Konrada. Nie ma potrzeby wracać do tego tematu.

Powody odejścia Moniki Olejnik były polityczne?

Nie. Zdecydowanie zaprzeczam. To była czysto biznesowa decyzja.

Nagle po tylu latach?


 Tak. Trochę nie rozumiem emocji związanych z tą decyzją. W telewizji do takich transferów dochodzi  po kilka razy w roku. Nadawcy żonglują formatami i osobowościami dziennikarskimi …

No właśnie, ale w radiu się właśnie tak często się to nie dzieje.

Otóż w naszym przypadku tak się właśnie stało i cała sytuacja została okrzyknięta transferem roku.

Nadal nie rozumiem.

Ja też nie, ale tak po prostu działają emocje.

Emocje mają to do siebie, że kiedyś zawsze wreszcie opadają.

Rozważali Państwo przygarnięcie Marcina Zaborskiego albo jakiegoś innego dziennikarza odchodzącego z radia publicznego?

Nie. Uważamy, że mamy dziś zespół bardzo dobrych dziennikarzy i zachowane właściwe proporcje pomiędzy newsami i muzyką. Oczywiście na rynku pojawiają się pokusy, gdy np. z radia publicznego odchodzą znane nazwiska. W efekcie tego współpracę z Radiem ZET rozpoczął Tomasz Zimoch, ale dziś nasze radio ma już swoje ramy programowe i biznesowe.

Dotychczasowa prezes Polskiego Radia była dobrym prezesem?

Nie zajmuję się i nigdy nie zajmowałem się mediami publicznymi, nie chciałbym się na ten temat wypowiadać.

Na czym będzie polegała przygotowywana teraz kampania „I love radio”?

Chyba jest jeszcze za wcześnie, by o niej mówić. Na pewno główni nadawcy od wielu lat obserwują brytyjskie Radio Advertising Bureau i ich działania na rzecz promowania radia jako medium reklamowego i I love radio będzie prawdopodobnie korzystało z doświadczeń z rynku brytyjskiego. To ma być kampania pokazująca reklamodawcom wartość wynikającą z reklam w radiu. Jeśli zderzymy zasięg radia z ceną tych reklam, widać duży rozdźwięk między siłą tego medium, a jego udziałem w torcie reklamowym.

Chodzi o to, żeby w radiu było drożej?

Docelowo pewnie tak. Dzisiaj mamy powyprzedawane bloki reklamowe, a chcielibyśmy zwiększać przychody przy utrzymanym obecnym limicie reklamowym. Do podobnych wniosków, jak nasze, doszedł na szerszą skalę także okrągły stół branży reklamowej zorganizowany przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamowe IAA. Tam zauważono słabość całego polskiego rynku reklamowego. Jesteśmy dużym silnym gospodarczo krajem, ale jeżeli popatrzymy na analogiczne gospodarcze wskaźniki innych krajów europejskich, widać, że rynek reklamy jest w Polsce relatywnie mały i słaby. Trwają teraz prace nad tym, by to zmienić.

CV

Andrzej Matuszyński jest prezesem radiowej Grupy Eurozet od grudnia 2013 r. Powrócił do niej po spędzeniu pięciu lat (2005-2010) w Cyfrowym Polsacie, gdzie był członkiem zarządu odpowiedzialnym za marketing i obsługę klienta oraz w ITI Neovision , gdzie był członkiem zarządu i dyrektorem operacyjnym w 2010 r. Wcześniej (miedzy 1997 i 2004 rokiem) był w Eurozecie dyrektorem badań i marketingu i członkiem zarządu Radiostacji.

Z wykształcenia jest psychologiem Reklami i Marketingu oraz ekonomistą – skończył te kierunki na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim.

Rz: Jeży się Panu włos na głowie, gdy słyszy Pan sformułowanie „OTC”? Dużo się teraz mówi o tym, że za chwilę radio może zostać pozbawione kluczowych przychodów z reklam takich środków.

Andrzej Matuszyński: To rzeczywiście największa kategoria reklamowa nie tylko w radiu. Ale w radiu są to zdecydowanie nasi najwięksi reklamodawcy, więc oczywiście jestem zaniepokojony możliwymi, znaczącymi zmianami regulacji. Niemniej mamy teraz na rynku do czynienia z samoregulacją i mam nadzieję, że będzie ona wystarczająca z punktu widzenia regulatorów. W tej formie, w jakiej teraz została zaproponowana, nie stanowi zagrożenia dla rynku reklamowego.

Pozostało 96% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Kup teraz
Opinie Ekonomiczne
Witold M. Orłowski: Gospodarka wciąż w strefie cienia
Opinie Ekonomiczne
Piotr Skwirowski: Nie czarne, ale już ciemne chmury nad kredytobiorcami
Ekonomia
Marek Ratajczak: Czy trzeba umoralnić człowieka ekonomicznego
Opinie Ekonomiczne
Krzysztof Adam Kowalczyk: Klęska władz monetarnych
Opinie Ekonomiczne
Andrzej Sławiński: Przepis na stagnację